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刚刚过去的“双十一”，中国网民再次展现了强大的购买力，刷新了2019年的购买记录。这其中，“直播带货”扮演了重要角色。星图数据资料显示，仅预售期间，全网直播带货销售额就达到243亿元，占全网销售额的12%。
不过，喧嚣过后，直播带货近日却接连被曝出刷量、售假、售后服务差等问题，一些直播网红还因此被中消协点名批评。直播带货到底是应运而生，还是资金助推？是消费噱头，还是有价值的消费场景？行业问题频出背后，又有哪些深层次原因？
对于直播带货的存在价值，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受中新经纬客户端采访时表示：“首先还是要肯定直播带货的正面价值。尤其是在疫情的时候，直播带货在带动销售方面还是有积极可取的价值，一定程度上弥补了疫情期线下销售的不足。之所以会有刷量和各方面的问题，总体说是因为行业还没有成熟起来，但不能因为问题而否定直播带货。”
盘和林强调，随着5G技术的普及，AIVI的清晰度和体验增强之后，消费者在直播期间的体验感和各方面感受都会有所增强，因此直播带货肯定不是一阵风，而是一个非常重要、有价值的应用场景。
中国人民大学重阳金融研究院产业部副主任卞永祖则认为，在直播带货快速发展的背后确实有大量资金的助推，不过直播带货模式确实也有它生存的土壤。“网红直播带货符合互联网经济的一些特征，符合整个科技发展和人类社会发展的一个大趋势。我觉得未来越来越多的企业营销都会在线上去实现，这肯定是一个大的趋势。不只是销售，可能还有更多的社交活动，包括与人相关的越来越多的社会生活。网红直播带货实际上也是体现这样一种趋势。目前直播带货行业发展良莠不齐，未来的发展前景可能还存在一些变数。”
对于直播带货被曝出的各种问题，卞永祖表示：“我觉得这些是一个新事物发展过程中的正常现象。新的事物出来以后，尤其是在快速发展期，从竞争的角度来讲，往往会有一些不正常的手段，甚至是违法违规的情况发生。随着监管部门在这方面加强监管或一些法律法规性文件的出台，不正常的现象就会减少，整个行业会慢慢步入正轨，这需要一个过程。”
对此，盘和林也表示认同。“任何一个行业的成熟都会带来一些泡沫。实际上以前发展初期的网约车也存在过类似的种种问题，但经过种种规范后，现在已经是一个比较成熟的行业了。泡沫过后，直播带货行业实际上最后是会回归到理性发展的。只要监管层面出台相关规定进行约束，直播带货还是一个很好的发展方向。”
事实上，作为直播带货存在的问题早已引起了监管方面的注意。今年7月1日，中国广告协会制定实施了《网络直播营销活动行为规范》，从行业自律层面规范行业发展。11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了网络直播营销活动中三大主体的责任与义务。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，从依法备案、营销目录、未成年人保护等多方面对直播带货做出规范，并明令禁止刷单炒信、虚构交易等行为。
对于如何规范直播带货行业，促进其良性发展这一问题，卞永祖认为，直播带货行业出现的时间并不长，对居民的消费也确实有一定的促进作用，因此应以鼓励发展为主。重要的是，利用好现有的法律法规，保护好消费者的利益。只要在法律框架下，对一些违法行为进行打击或者规范，行业发展就不会出现走偏的情况。