今年以来，受疫情影响，线上经济场景活跃，电商直播、直播引流、直播吸粉种草等各类“直播带货”形态应运而生。数据显示，截至3月，直播用户规模已达5.60亿。其中，电商直播用户规模达到2.65亿。与此同时，其中暴露出的虚假宣传、售后服务不健全、消费者维权难等问题也颇受诟病，行业规范亟待加强。
记者了解到，由于“直播带货”涉及平台、主播和销售商家等不同主体，且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，因此消费者在权益受损时往往遭遇“找不对门”等难题，给进一步增加了维权难度。
图标来源：北京市消费者协会
据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》(以下简称《报告》)显示，遇到直播带货问题，有62.46%的受访者选择找平台维权，46.32%的受访者选择找销售商家维权，只有29.82%的受访者选择找主播维权，超六成受访者遇到问题找平台维权，其次是找商家，最后才是主播。
对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，不管是电商平台还是社交平台，只要是开展销售商品或服务的经营行为，就必须依法履行电商平台经营者的责任和义务。虽然目前直播带货仍以大型综合电商平台为主，但随着社交平台的经营属性日益凸显，平台经营者应该主动承担更多与其开展业务相匹配的责任与义务。
“也就是说，社交平台开展经营行为时，也要依法承担经营者的责任与义务。”
在《电子商务法》实施一年多以后，传统电商平台基本都形成了一套成熟的自治管理模式，开展直播带货业务时，主要是要加大对主播的行为规范和管控。“消费者在购买的时候，主要都是听主播介绍的。但出了问题，消费者还是会找平台维权。”陈音江说，所以，相关平台要通过制定规则或加强日常管理等措施，对主播这个群体要加大管控力度。
记者发现，“直播带货”模式涉及的平台不止一种，既包括直播平台、交易平台，也存在两者合一的平台。
“对于平台责任的划分应该进一步将其细化为电子商务平台经营者与非电子商务平台经营者。”中国政法大学民商经济法学院教授孙颖认为，对于单纯的直播平台来讲，不宜将该类平台认定为电子商务平台经营者。而对于交易平台和两者合一的平台来讲，则可以将其归入电子商务平台经营者，适用《电子商务法》第27条至第46条的规定。
孙颖建议，直播带货是利用主播自身的影响力以及其“粉丝”对主播的信任实现的，如果平台及时披露主播销售的商品在质量、售后等方面存在的问题，这样能及时提醒消费者注意相关情况，谨慎购买，也让主播明白自己如果销售质量不符合规定、缺乏售后服务的商品将会给自己的信誉带来不良的影响，从而将会加强对自己的法律约束和诚信约束，在为商品“代言”时足够谨慎。
此外，北京市消费者协会相关负责人强调，提升自我保护意识很有必要。消费者选择直播带货方式购物时，应注意一下几点：
第一、要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；
第二、不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；
第三，消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。