没有等到报复性消费,但人们对服装穿戴的需求正在上升。数据显示,1-5月份服装鞋帽、针纺织品类销售跌幅已从29.0%改善至23.5%。
今年一季度,唯品会营收实现188亿元,同比略微下跌,但净利润达到9.86亿,同比增长20.8%,逆势上扬,这也是这家以服饰穿戴为核心品类的电商平台连续第30个季度盈利。
透过这家服饰特卖电商,或许可以窥见疫情之下,理性消费心理的强化和对性价比商品的需求提升。
护城河效应
2019年,直播带货大行其道,不少观点认为这将进一步挤压传统垂直电商的生存空间。不过,唯品会副总裁冯佳路此前在接受《联商网》采访时表示,2019年电商零售市场中“折扣”、“性价比”等名词的关注度也在不断攀升。
风口与长期主义有所不同。在一个巨变的环境当中,唯一可以超越变化的,其实是长期主义,并不是机会主义。就电商直播而言,其本身更适用于热门项目和更标准化的类别,它对坚持正品低价特卖模式的商业冲击有限。
不难看出,唯品会正品低价特卖模式具有一定的护城河效应。“在商业模式上,唯品会聚焦时尚品牌、折扣商品。而唯品会好货策略雇佣买手全球采购,在成本及质量上可以进行很好把控,做到物美价廉,日常销售就可以做到媲美直播电商的低价。”艾德证券期货持牌代表陈刚认为。
实际上,唯品会正品低价品牌特卖模式,缩短了商品链路,强化供应链,降低渠道成本,帮助品牌提升效率的同时,也合力为消费者提供了好商品低价格。与一味追逐风口不同,2020年,唯品会重点仍在正品低价品牌特卖模式纵深上,聚焦服饰穿戴,充分发挥自身优势,实现极致性价比。
底气何在
受到终端市场需求以及消费趋势变化等不确定因素影响,服饰行业去库存一直是一个难题。而随着互联网发展以及物流基础建设不断完善,不少电商领域细分市场不断诞生和崛起,唯品会所专注的服饰穿戴特卖市场依然前景广阔。
艾媒咨询数据显示,预计2019中国特卖市场交易规模将突破1.5万亿元。并将在2021年超过1.6万亿元。市场规模越来越大,但竞争也在加剧。由于在供给端链路良莠不齐,品控管理羸弱,不少主打特卖模式的平台难以赢得消费者信任,也引发质量问题。
同样是特卖,坚持“好货、好价、好品牌”特卖模式的唯品会为何能牢牢把握市场头把交椅?
实际上,从供给端来说,唯品会为供应商提供全链条的库存解决方案,助其加速资金流转。从需求端来说,唯品会确保在服饰穿戴品类为用户提供好货好价。供给和需求两端同时保障服务,这是唯品会在特卖市场中保持竞争优势的主要原因。
《联商网》了解,一般情况下,服装品类一季货品的周期时长约3个月,而在销售过半时节,凭借自身的清库存能力,唯品会可以获得大批量品牌平滞款以较低的折扣进行售卖,由于是当季商品,虽然品牌在线下可能会打折,但是折扣力度较小,这也体现出唯品会的低价优势。
此外,由于唯品会特卖模式颇具韧性的抗周期优势,对于品牌商清理反季节商品,唯品会可以做到低至3折甚至更低价格。由于平台规模化优势,凭借自身供应链议价能力,唯品会对于品牌商当季商品折扣价谈判同样可以实现低折扣。
在款式选择上,唯品会更偏向于经典款,既对品牌商回本有保证,同样也能满足消费者主流消费需求。与不少电商平台主打的线上线下同价不同,从消费者角度出发,与品牌商谈判筛选出更有优势的货品,唯品会品牌特卖能够实现“好货、好价、好品牌”的良性循环。
在正品保障上,与品牌方合作一直是唯品会主打卖点之一。唯品会入驻大牌首选是与品牌方进行合作,其次是唯品会会选择与有品牌授权的代理合作,在供应商资质审核上严格把控。而在货品运营上,唯品会会对品牌货品定期进行抽检,每年对品牌进行评估,依托评估结果来决定是否续签,从而实现优胜劣汰,良性进出。
不少服饰品牌都面临库存周转天数延长且居高不下的困扰,库存甚至成为压垮企业的最后一根稻草,不过传统线下清库存方式劣势明显,无法满足品牌方的多种需求。
传统奥莱模式、品牌折扣店虽然能够帮助品牌清理库存,但是各有弊端。奥莱模式在商品质量、货品渠道等方面良莠不齐,难以实现源头规范化管理。而品牌折扣店在品类丰富度、销售能力、折扣力度上远不及线上,线下更多销售的是过季、断码、下架的商品。此外,线下模式也会面临房租、人力、管理等运营成本承压。
就线下门店来说,200-300平米的店一般需要配备12个店员,而实现线下店年销售过千万已屈指可数,唯品会同样的运营人力可以撬动亿元级销售。
由于自身平台优势,部分品牌方会根据以往销售数据,实现单品类爆款专供唯品会线上平台售卖。它不受唯品会货品生命周期价格限制,在长期保持价格优势的同事,能够吸引更多唯品会用户购买,养成消费习惯。
加速渗透
随着疫情好转和服饰零售市场回暖,主打正品低价特卖模式的唯品会,优势正不断被放大。后疫情时代,消费者对正品低价特卖模式更加青睐,他们更乐意为深度折扣的品牌买单,这从唯品会616年中特卖节中可见一斑。
主打“3折封顶”的唯品会616年中特卖节首日数据显示,订单量TOP5的服饰品牌分别为耐克Nike、斐乐FILA、安踏ANTA、太平鸟和拉夏贝尔。活动期间,这些品牌都以超低折扣进行特卖,再加上备货充分,订单量最高的品牌实现接近4倍的同比增长。
疫情之下,健康成为了民众生活中的关键词。大促首日数据显示,消费者对运动瘦身的需求旺盛,瑜伽服订单量同比增长约367%,运动防晒服订单量同比增长250.87%,运动T恤订单量同比增长近200%。从地域维度上看,湖北省的户外运动热情高涨,运动裤、运动T恤、跑步鞋的订单量同比增长均超过250%。
此外,幼儿服装的消费诉求也不断增加。大促首日数据显示,唯品会婴幼T恤订单量同比增长332.79%,婴幼套装订单量同比增长近300%。其中,巴拉巴拉首日订单量位居母婴类目榜首。
有业内人士分析,疫情之后,人们对网购的认可度不断加深,唯品会将会籍此推动自身业务的稳步增长。而基于正品低价特卖模式情景之下,随着消费者对性价比商品更加青睐,唯品会也将进一步消化库存,从而扩大市场规模。
同样,随着消费者性价比需求加强,以及下沉城市居民消费能力提升,更下沉的县城等地区的消费人群有望被激发特卖消费意愿,加上现阶段电商物流发展更加成熟,未来唯品会特卖模式或将扩大发展覆盖范围,渗透至更广的用户群体。
来自艾媒咨询分析师的观点认为,以唯品会为代表的特卖模式,对于二三线城市消费者有较大吸引力,这也是特卖平台们的主要发展点与深入渗透的区域。
对于线下,依托于杉杉奥莱以及线下店模式,唯品会正在线下试水。作为正品低价特卖战略的创新项目,这些线下门店通过不断试验探索,也会为唯品会找到线下布局的最优解。
可以预见的是,在促消费、扩内需政策导向下,唯品会所聚焦的市场赛道将不断扩大。而随着消费者购物消费更加理性,优先选择高性价比的商品,唯品会正品低价特卖策略也将迎来利好。