在今年6月24日举行的WWDC开发者大会上，苹果方面除了宣布将推出基于ARM架构Mac系列产品的重磅消息之外，例行更新的iOS 14也同样受到了外界的众多关注。事实上，iOS 14同时也是苹果继iOS 7之后在UI设计上最大的一次变革，同时还带来了例如应用库、画中画、桌面小组件，以及苹果版“小程序”等众多功能。
不过在这些颇具看点的新功能之外，苹果方面也继续在其引以为傲的隐私保护领域勾画着新的蓝图。近日有消息显示，苹果方面在全新的iOS 14中，要求APP在访问用户设备的IDFA（广告商识别符）前必须明确请求用户许可，并且在系统还将引入“隐私控制面板”，让用户可以更加直观的看到该应用程序追踪了哪些信息。
事实上，这一功能的加入在数字广告领域可谓是一石激起了千层浪。例如上周Facebook在其博客上就正式向投资者发出了预警，并表示，"iOS 14的更新可能会大幅削弱公司定向广告服务Audience Network的投放效率，甚至导致将来在iOS 14上的广告投放失去意义"，以及“这一变化不是我们想要的，但不幸的是，苹果对iOS 14的更新迫使我们做出了这个决定。”
根据Facebook的测试发现，使用iOS 14设备的用户将看不到通过Audience Network平台发送的广告，或者看到的是与用户不相关的广告。简而言之，就是在iOS 14的这一新功能加持下，Facebook采集用户数据再根据用户的内容偏好进行广告展示的做法，已经行不通了。
据悉，IDFA是苹果分配给iOS设备的随机设备标识符，就像Google的GAID一样，它使广告商可以更加精准的定位和跟踪用户行为，以此来衡量广告是否有效，并进而决定将广告预算花在哪里。当然，IDFA的诞生也是具有一定妥协性的，2012年为了阻止广告商使用MAC地址与UDID（iPhone的唯一设备识别符）这种极为敏感的个人信息来投放广告，苹果方面推出了IDFA，使得广告商可以在不触及用户个人信息的情况下进行数据追踪。
事实上，之所以如今我们在淘宝、京东、拼多多等电商平台面前愈发透明，最核心的原因就是广告联盟的存在。假如不通过MAC、IMEI、UDID等信息，APP就只能基于自己的账号体系来标识用户，并记录用户行为，而广告联盟在使用了针对MAC等信息的追踪后，各大APP之间的数据就可以打通，例如淘宝不仅知道用户在淘宝平台上的购物信息，也能了解到该用户在微博及微信上的行为。
但从2014年2月开始，苹果方面就拒绝了采集IDFA但未集成广告服务的应用进入App Store，这一决定使得IDFA从此能够极为精确的追踪用户行为，并确保数据的稳定性和一致性。随着持续运行了8年的IDFA最终或将在iOS 14上迎来了最大的一次变化，也意味着其可能会就此退出历史舞台。
在iOS 14之前，用户只需要进行一次授权，整个iOS设备上的APP都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户数据。用户虽然可以通过在设备上启用“限制广告跟踪（LAT）”功能来限制IDFA的追踪，但这项功能是默认关闭的，而IDFA则是默认开启的，这就导致了大量用户在不知情的情况下，成为了广告主的“羔羊”。
根据营销情报平台Singular的说法，在美国只有不超过30％的iPhone用户会主动开启LAT功能，而这一数字在英国也只有28%。由于在英美两国的情况都如此不乐观，无疑在国内市场中开启这一功能的用户自然也不会很多。
从IDFA默认开启，到iOS 14上IDFA的获取需要用户授权，苹果将IDFA从系统层面移至APP层面，势必将会极大提升用户禁止IDFA的概率。根据iOS 14 Beta版的测试反馈，APP想要访问IDFA前，就与Android手机上的权限请求一样，会清晰明了的向用户展示其意图，在这样明晰的提示下，自然也没多少用户愿意让APP开发者知道自己在干什么以及喜欢什么。
如果不能经过用户的允许，数据自然就不能被用于定向广告，并且广告商也不能共享用户的信息，这就让过去通过IDFA来实现的广告归因和ROI变得接近无效。因此也难怪Facebook会急得跳脚，毕竟其定向广告服务Audience Network靠的就是广告主之间互相共享用户信息，来实现更加精确的用户画像。
苹果对于这一变化给出的理由是保护用户隐私，这可以说是相当正确的了，也确实能让用户对于个人数据有了更多的控制权。当然，在IDFA或将失效的情况下，苹果也给出了自己的解决方案SKAdNetwork 2.0，让广告主在不获取IDFA的前提下，可以对用户的点击与安装行为提供一套追踪解决方案，但其能够获得的数据种类则被大幅度缩减，仅提供了APP安装时间、广告组、具体的广告，以及运营商等非常有限的信息。
但在Facebook等APP不能够再使用IDFA这种跨APP追踪用户的工具后，苹果无疑也抬高了iOS端数字广告的壁垒。但对于用户来说，至少苹果在iOS 14上的此举，将会大大减少你刚在社交软件上与朋友聊过某一款产品，到了电商平台就给你推荐此类商品的烦恼，并且随着第三方广告投放效果或将降低，未来在iOS端APP上的广告也会变得越来越少也说不定。