品牌升级就是换个Logo？

在网上搜关键词“品牌升级”，能发现很多公司换Logo的消息。

比如最近的Ant Group -蚂蚁集团样子变了，头大了。

趁着上市，开拓新领地是品牌升级的好时机，Logo设计的好不好暂且不论；反正支付宝、花呗大家都离不开，品牌年轻化在蚂蚁家族看来根本就不是事儿。

但也有不少品牌想通过品牌升级来扭转颓势，重新启动，比如时尚服装品牌GAP。

一、仅仅换个LOGO并不work

2008年金融危机后，GAP的销售业绩持续下滑，而快时尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛进，到了2010年，股价跌了差不多40%。

这时候的董事会有点着急，大家经过激烈等讨论，想到了个好办法——重塑品牌，打造更时尚、更年轻的品牌形象。

方向调整太快，决定有点太匆忙，高管们来不及仔细想清楚未来的业务方向。

到底是搭上快时尚的列车，打造极速供应链？还是不断开拓海外下沉市场？再或者进军高端消费市场？

一时也讨论不出来个结果，于是就打算先换个Logo再说；坊间传闻花了几百万美金，比起一年的100多亿美金的营业额，也不算离谱。

钱虽然给够了，但是设计师犯了难；甲方只想要体现年轻、时尚、还能带来销量增长，这灵感从何而来？（怎么全世界的甲方都一样？）

熬了很多稿，最终选了右边这个新Logo——中规中矩的设计，保留了蓝色盒子，粗体字又是时装品牌正流行，还那么点科技感。

先不谈好不好看，但是没辨识度是真的；大部分人看到后都会撇嘴说，一般般吧。

董事会也许并不满意，但是圣诞销售旺季来了，赶时间，先在网站上做了更新；没来得及通知消费者，也没有对零售店陈列与布置做任何改变，甚至衣服上的标牌还是旧标。

粉丝们、设计界一片哗然，各种批评，不接受；GAP 品牌部有点尬，随后出了个 “馊主意”——把换Logo发酵成事件营销，让网友公开让批评，可没想到引起了忠实粉丝的一致抵制。

最后，新版logo上线一周时间就被迫撤下，重新换回了原来的logo，匆忙的品牌升级就这么画上了句号。

有人说，这次品牌升级让GAP损失了10亿美金（打水漂的设计费加上生意的损失以及客户流失带来的影响），动摇了20多年来粉丝的信任；好在反应足够快，对于品牌的负面影响没有那么大。（换个角度，这么些年作为负面教材也赚了不少流量，注意不是知名度。）

现在GAP还在沿用多年前的LOGO（只是颜色略有调整），但依然保守，还是让人摸不透区别与其他品牌的差异化在哪；渐渐失去了活力，这些年也陆续有大量关店的消息。

如此看来，没有产品、服务以及品牌战略等业务角度的升级，只靠创意公司的灵光一现就扭转品牌形象，是一场赌博。

二、成功的品牌升级是这样的

再来说说苹果的品牌升级之路。

虽说有点老生常谈，但是有说服力了；现如今水果品牌价值仅次于亚马逊，世界第二，股票市场2万亿市值。

果粉们也大概都知道每次Logo变化背后的故事，我们快速回顾一下：

1976年苹果电脑成立，当时发布的产品是Apple I，世界首台个人电脑；“苹果”的极简和“电脑”的复杂很有反差，让人印象深刻。

第一代Logo的设计看起来很复古，外框上还有一句短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂”。

1977年苹果II发布的时候，Logo回归了苹果本果，不过被咬了一口，浮夸的彩虹色，代表着彩色显示时代到来。

1998年是乔布斯回归苹果电脑后的第二年，公司做了比较大的战略调整，将重心回归到个人整机电脑，并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣传策略；当年除了黑色logo之外，还有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“数字中枢战略”，发布iTunes，可以同步所有设备，管理音乐、图片、视频、信息；同年还发布了跨时代产品iPod，Logo的金属色有了科幻感。

2007年发布iphone，并正式改名为苹果公司，业务重点转向消费电子领域。

2017年以后的苹果品牌早已深入人心，产品力已经代表了一切，i家族的势力越来越大，因此Logo变得越简洁与低调。

苹果的品牌升级是伴随着公司重大战略调整、新产品发布进行的，Logo的变化只是外形象上的更新与官宣，也记录和见证了从个人计算机到数字帝国的发展历程。

三、品牌升级与品牌形象升级

GAP的形象升级和苹果的战略升级对外来看都是Logo的变化，但是本质大不同，效果嘛，大家都看到了。

国内被津津乐道的品牌升级成功案例有李宁、波司登、百雀羚等——这些企业从产品、品牌战略、市场拓展策略上都做了调整；大家也许并不太记得LOGO有什么变化，但是“国潮”品牌的形象已经深入人心。

成功的品牌升级实际上是在目标客户心目中形成了新认知。

我们来看看品牌战略升级和品牌形象升级的不同。

如果说品牌建设（Branding）是个长期的工作，那么（Rebranding）也不可能一蹴而就，立马见效。

一般来说，品牌升级Rebranding需要公司CEO以及全员员工的参与，更加需要战略先行，更新的是——品牌新定位（比如年轻化、下沉市场、进军海外等）、价值观、使命、公司未来的愿景、与竞争品牌的差异化、带给用户的新价值。

这个过程更多是业务战略的升级，需要和产品研发、销售、渠道、人力资源等团队紧密合作。

品牌Refreshing是市场部或品牌部主导，主要负责人是品牌总监，会有大量的对外与广告公司、传媒公司的沟通（当然也可以公司自己的设计和执行团队完成)，主要更新的是：品牌LOGO以及延展设计（包括礼品、名片、网站设计模板等）、新的颜色、字体、新的Slogan（品牌宣言），以及包装、推广物料的更新；还需要在传播上有不少的投入，发布会、广告、公关采访、市场活动。

品牌升级包含品牌形象更新，两者并不矛盾。

脱离品牌战略的升级是拍脑袋自嗨，需要花大量的金钱，还有可能动摇多年来辛苦打造的江山-品牌资产（知名度、认知度、美誉度、忠诚度等）。

但并不是说品牌形象更新不重要，相反，非常重要——一个好的创意团队能够把企业的战略愿景、发展方向结合产品特点形象化的表现出来；脱离了表达，品牌也无法在消费者心目中认识-认可-认知-认同。

可以说品牌升级包括了战略升级与形象升级，战略升级是偏左脑的理性思考，形象升级是偏左脑的创意思维，两者结合的品牌升级是最理想状态。

四、什么样的企业才需要品牌升级

品牌升级不是跟风赶时髦，需要投入金钱与时间，属于风险投资。那么怎样的企业才需要做品牌升级呢？

1）初创品牌不适合升级品牌，先把现在的品牌打造好，以免把消费者搞晕；把钱花在刀刃上，投资人的钱也不能乱折腾，除非打算推倒重来。（少部分投资人和企业创始人喜欢按个人喜好变化品牌形象，建议还是花多点时间在产品上。）

2）品牌好久已经没在市场上没声音了，这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知；再或者品牌在衰退周期中，需要寻求第二曲线增长，这个时候做品牌升级也是好时机。

3）公司开始规模化扩张或者高速发展。从原来某个区域、单一行业扩展到全国、甚至出海，行业扩展到新零售、电商等，那么品牌的定位需要更新，品牌形象随之更新。

4）产品线扩张，比如苹果、华为这样的巨无霸，从传统的IT行业转向个人消费品，那么品牌传播的内容必然是变了。

5）目标客户发生了变化，之前提到的C端消费品行业，服装、餐饮等，消费人群越来越多的90和00后；这个年代的消费者的喜好、性格特点跟之前的不同，需要从产品上、服务上以及品牌形象上更加年轻化。

6）在产品差异化不大的市场，区别竞争对手，突出优势；竞争白热化并靠低价取胜的市场，适当的重新定义品牌和形象能够占领先机，增强mindshare，提高溢价能力。(但是有风险，需要慎重）

7）公司合并了其他的企业，或者是品牌做了拆分，这个时候进行官宣以及适当的形象调整。

8）外部环境快速变化，员工的士气不振，需要强心针；品牌升级对于内部员工明确使命感、价值观非常有用。

9）公司遇到了舆论危机，需要重塑品牌，新形象新开始。

不过品牌升级始终是一步险棋，如果走不好，很有可能适得其反，需要慎之又慎。

五、品牌升级怎么做？

品牌升级既然是企业战略的升级，必须是CEO亲自牵头，建议分五个步骤进行。

Step 1：CEO带领管理层对行业、大环境的洞察分析以及目标客户、竞争分析、产品研发方向做深入的探讨，明确未来3-5年发展规划。

Step 2：把高大上的战略方向落地到与消费者/用户沟通的语言——这个过程可以组织员工、合作伙伴、用户做工作坊，从不同的角度沟通，当然可以通过Design thinking的方式，不断的把问题缩小，重新定义，然后通过头脑风暴的方式逐步明确战略如何转化成执行方案。

Step 3：有了战略规划、工作坊的输出以及执行方案，整理品牌传播的信息屋（Message house) ——这个阶段可以先行动起来，同步进行VI以及外观设计；在这个过程中，员工与合作伙伴积极参与共建，不断的迭代测试、优化。

Step 4：正式的VI随着品牌价值观、愿景一起密集的通过公关、广告、社群、店面形象、产品新外观等形式高密度发布，不同传播触点的覆盖，充分展示。

Step 5：同时做好内部的宣讲，让员工更加明确公司发展方向，增强品牌自豪感，并在与客户/用户接触的每个环节都能体现全新品牌形象。

品牌升级是一个系统工程，先制定发展战略、产品规划并与消费者、合作伙伴、员工共建的品牌升级成功的可能性更高。

品牌升级不可能一蹴而就，需要长期的投入，坚守对消费者的承诺。

一个爆款视频、大家都认为好看的LOGO，一句朗朗上口的品牌宣言并不代表着品牌升级的成功，建立认知与共识，并产生共鸣需要时间。

离开了客户、市场、产品、伙伴等谈升级是舍本逐末，失去了品牌本身的意义。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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