业绩逆势飙升,太空面亮相,康师傅重新定义领袖风范!
8月25日,康师傅控股发布了2020年中期业绩,截至今年6月30日,该公司收益同比上升8%至329.34亿元。公司股东应占溢利更猛增58.37%至23.8亿元;实现净利润26.53亿元,同比增长47.26%。
财报显示,上半年方便面事业收益为149.10亿元,同比成长29.18%。据尼尔森数据显示,上半年方便面行业整体销量同比成长5.6%,销额同比成长11.5%。康师傅销量市占42.9% ,销额市占45.8% ,同比均上升,仍稳居市场第一位。
业内人士惊呼,康师傅业绩在疫情下逆势飙升,方便面一路长红。看到这里,我估计不少人也会嗤之以鼻,因为疫情影响,方便面成了“香饽饽”,财报好看,理所应当。
当然,如果只看这一件事,算是合理,但关联近期发生的另外两件事,我觉得业绩亮眼的背后,绝非单一外部黑天鹅事件这么“简单”。
9月2日,康师傅与中国航天举办了“航天品质 美好生活—康师傅方便面交接仪式暨中国航天事业合作伙伴签约仪式”活动。
康师傅的“红烧牛肉面”和“速达面馆”成功成为中国首款太空面。康师傅与中国航天携手三年后,用太空面诠释了航天品质和航天标准。
第二件事,8月5日,凭借在推动可持续发展方面的突出成绩,康师傅入选“联合国报告”优秀案例,成为全球可持续发展目标的代表。
报告中指出:“康师傅在方便面产业链上作出的可持续发展努力,在全球具有标杆意义。像这样开放鼓励上下游企业共同学习,提升方便面行业整体食品安全管控水平的态度和成果,也将成为业内的示范”。
这是站在全球的视角,对康师傅在方便面行业给予的赞誉。
如果将这三件事叠加一起,还会这么单一理解是外部因素吗?凡事有果必有因,三个“完美”事件的的背后,我想值得行业从业者们挖一挖。
航天前沿科技助力,入选“联合国报告”优秀案例,为什么是康师傅,凭什么是康师傅,仅仅是企业做得大吗?作为行业观察者,我想用最基础的营销4P拆解,一探究竟,或许理解起来更为简单直接。
-01-产品:努力和坚持,终成首款“太空面”
康师傅成立于1992年,走过了近二十载,如果没有以优质产品为基础,肯定走不了这么远。没有品质,企业便没有持续生存的价值。
康师傅一直以高标准严控旗下产品品质,先后投资达5亿元建立了国际水平的食品安全检测中心,食安管理团队人员达到3000多人,每年可对旗下相关原料及最终产品检测超过350万次。
记得曾经看过一篇圈内文章,“方便面这种行业,没什么技术含量,没什么门槛护城河,没那么多高人绝技秘方”。我想说,千万不要用你的既有认知,去挑战别人的专业领域,因为那是别人的生存根本,一定比你扎得深,看得透。
比如康师傅的产品里面就含有高精尖的“航天科技”,康师傅将用于航天的FD冻干技术及RP技术应用于方便面研发。FD冻干技术主要用于方便面内的“脱水蔬菜包”,它能锁住蔬菜的营养和美味,只需要通过“复水”就能轻松还原;而RP技术则能够让食物的“色、香、味”和营养成分保持长时间稳定,让食材保持本味和原本的口感。
所谓“食品安,天下安”,保证每碗方便面都是安全的、营养的、美味的,这是康师傅低头努力正在做的事。正确认识方便面行业,是作为行业老大康师傅不可推卸的责任 。
-02-价格:经营的不仅仅是生意,更是民生
价格的背后是消费承受力,而承受力的背后是目标消费者的规模数量。满足中国十多亿人口的消费需求,平价、中价、高价,多元产品组合,对康师傅而言是必然措施,因为要匹配不同消费群体的消费承受力。
维稳大众市场,推进多价格带产品策略,巩固高价面、发展高端面,顺应消费升级和消费健康化需求,这是康师傅近年来持续努力的方向。
因此,才有了基本款-康师傅红烧牛肉面,如同人们的米饭馒头一般,成为中国人饮食的基底食品;才有了高端面—速达面馆,消费体验几乎可跟面馆相媲美,成为中高收入群体的新选择。
不是千人一面,而是多人多面。不仅仅是用不同产品规格、口味满足不同的消费群体,而且是不同的价格带,兼顾各消费群体的实际消费能力。
坦率地说,康师傅经营的不仅仅是生意,更是民生。服务数亿消费者,满足需求,就是在为社会创造价值。
一直以来,康师傅不断在数字化转型的道路上积极探索:疫情期间,康师傅运用数位化工具与O2O平台合作让消费者足不出户即可享受到安全美味的产品;同时康师傅与腾讯展开合作,通过构建数据中台赋能企业经营,逐步实现用数据指导生意管理,迎接即将到来的5G时代,康师傅作为一家食品制造与销售企业会更加积极拥抱数字化转型,让企业发展得到系统性的力量支持。
-03-渠道:应时而变,应势而变的响应策略
关于渠道策略,先说刚刚结束的。据内部人士透露,从疫情早期开始,康师傅就每天监测数据变化,定期调整工作的优先级。因为提前预见了可能会出现的库存堆积和缺货情况,及时把销售重心,从线下的大型商超倾斜到了O2O、线上商城、小型便利店等渠道上。
同时,由于供应链的高度灵活性,康师傅则可以根据零售网点重新开业的情况不断调整。据康师傅控股执行长韦俊贤介绍:“在疫情期间,把对的产品在对的时间送到对的地点,对的人手上,这是一个巨大的挑战,我们要在供不应求的时候能够把适度的量分到所有全国老百姓手中”。
换来的结果是:在疫情爆发的几周内,康师傅的供应链已经恢复到了50%以上,并且能够向60%重新开业对的渠道供货,这个数据是它主要竞争对手的3倍之多。
这就是康师傅应时而变的渠道策略,当然,回顾过去,这得益于他“应势而变”的渠道策略。
2018年,康师傅积极拥抱互联网,通过互联网背后的数字化经营理念,以应对多元场景的变化,以互联网工具为抓手,自主研发渠道数字化平台,实施响应式铺货。
简而言之,通过互联网高效工具,提升销量,提升经销商的分销效率。
2017年,康师傅在过往成功的“通路精耕 ”的渠道策略基础上,进一步升级,“小总部 ,大分支;撤大区,建省区;精耕市,联销县;保利润,抓执行”,通过这样的改革调整,康师傅有效地与线下的分销主体,减少了沟通成本,实现高效对话。
应势而变,不贪图过往的成功经验,努力变革,这是康师傅在渠道策略层面的积极应对措施。也正是有了这样随时调整的心态,才有特殊期间快速响应的能力。
-04-促销:做难的事,做最有价值的事
这里所谓的“促销”非打折促销,而是促进市场发展的推广策略。
过去方便面品类曾一度被包裹着负面的认知,要打破这样认知,单纯地通过广告宣导、信息传递,强化记忆式的传播,在当前信息平权的时代下,已然无法凑效。
要改变这样的认知必须从底层开始,同时让消费者参与其中,加入互动和体验,让消费者看得到、摸得到,只有让消费者乐于了解。愿意接受,才能正确了解方便面品类。
从2018年10月下旬一直到2019年初,康师傅通过航天科普展的形式,践行重塑品类认知的任务。
据了解,目前康师傅联合航天科普展走过西安、拉萨、济南、深圳等多座城市,吸引参展青少年超过20万,在线上观看人数有过亿人。这些消费者的参与,不仅仅让他们近距离看到国家航天事业的科技进步 ,更在其中看到了康师傅的产品研发实力。
在最新的演讲中,康师傅控股执行长韦俊贤提出 “一二三 ”发展战略,即“一个系统,两大行动,三个体系”。
韦俊贤强调,食品饮料行业与航天同属于系统工程,康师傅深入学习航天系统管理精神并落实到两个行动中,一是助力青少年航天科普教育,二是持续推动高端研发与成果转化。
未来,要构建完善的航天和食品安全相融合的知识体系、教育体系和应用体系。提高全民,尤其是青少年的航天知识和食品安全素养。
作为品类的代表,行业的标杆,做好品类价值的输出,远比单一说自己,更能体现领袖格局。
上述一系列的4P动作,汇集到一起,最终带来的不仅仅是“康师傅”三个字背后的品牌知名度,更是“中国首款太空面”代名词,所换来的品牌信任度。
“信任”犹如空气,虽然重要,但隐于市中,无法察觉;唯有遇到考验之时,品牌信任的力量才会释放出来,成为消费最强音。