酒业观察｜跳出数据与排行，酒水行业“双十一”后的冷思考

新京报讯（记者 薛晨）一年一度的“双十一”已经落下帷幕，各大电商平台接连发布“战报”。从这些“战报”透露的信息来看，“双十一”期间酒水线上销售热度不减。京东、中粮名庄荟、天猫等电商平台发布的销售排名，名酒依然是本次“双十一”最大赢家。但与以往不同，关于“双十一”数据可供参考的价值、以及“双十一”期间线上线下销售“冰火两重天”的讨论，显示出业界正以更为谨慎的态度审视“双十一”销售业绩。跳出数据与排名，归纳出新的消费趋势变化，或许是当前“双十一”酒水行业更期望达成的目标。

名酒携电商共“狂欢”

新京报记者从京东方面了解到，从11月1日到11月11日，该平台酒类整体成交额同比增长超过100%。仅在“双十一”当天，京东超市酒类板块前两分钟成交额就突破了2亿元，同比增长15倍。

中粮名庄荟“双十一”期间全网销售额则达到了1807万元，同比增长57%。与此同时，中粮名庄荟透露，除了其自有平台以外，在京东平台销售额同比增长165%；在天猫平台的销售额同比则增长了75%；在拼多多的销售额同比增长752%。

动辄三位数的增速，除了体现酒水板块在本次“双十一”期间迎来销售“狂欢”以外，名酒在其中占据的重要地位，更显露无疑。

天猫发布的分行业品牌销售金额排行榜中，从11月1日到11月11日，茅台牢牢占据着食品板块冠军的位置。整个酒水行业有两家企业进入食品品牌排行榜前十，分别是茅台与五粮液。京东超市发布的排行榜中，进入白酒品牌销售榜前十位的品牌分别是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、剑南春、牛栏山以及水井坊；葡萄酒品牌销售的前三位由奔富、张裕以及长城夺得；啤酒销售榜前三位分别是百威、青岛啤酒以及哈尔滨啤酒。

名酒在“双十一”期间的表现，在业内人士看来并不意外。名酒品牌尤其是知名白酒在各大电商的销售情况，是酒水行业集中化的体现。尤其是消费者在酒水消费上日趋理性，对酒水产品品质、品牌要求提升，也在一定程度上加速了行业集中化进程。

两极化的销售热度

“双十一”销售向名酒集中，只是近年来名酒行业地位越发强势的证据之一。业内人士表示，名酒品牌在中高端领域的绝对话语权，让名酒在电商总体销售额中占据“统治”地位。

据了解，京东超市“双十一”期间，中高端白酒成交额同比增长7倍，高端洋酒成交额同比增长6倍、高端葡萄酒成交额同比增长4倍。被视为高端啤酒代表性产品的精酿啤酒，成交额同比增长5倍。

新京报记者从剑南春方面了解到，该品牌在“双十一”期间在天猫、京东、苏宁等品牌均表现不俗，其官方旗舰店的销售额与其它名牌的官方旗舰店相比，位居酒水品牌销售额第二；仅在京东超市“双十一”当天前五分钟的成交额，同比增长了12倍。

有业内人士直言，类似剑南春这样的名酒品牌所取得的火爆销售状况，目前根本无法出现在中小品牌之上。弱势品牌尤其是新生品牌本身并不具备流量导入作用，因此在电商首页推荐亦或是消费者进行产品搜索时，很难被发现。进店率低下自然无法带来成交。

新京报记者在天猫平台以白酒为关键词进行搜索，首页出现的白酒产品均集中在茅台、泸州老窖、剑南春、五粮液、洋河、古井贡酒、西凤等大厂中。继续翻阅到10页，这样的情况依然没有改变。有酒水从业人士告诉新京报记者，很多处于推广期的小品牌，根本无法负担巨额的推广费用。推广弱进而销售差，销售差造成无法进一步推广，如此恶性循环，让中小品牌在名企挤压下毫无还手之力。

这也带来了另外一个现象，即线上平台风风火火大搞“双十一”促销之时，线下平台却保持了相对冷静的态度。

新京报记者在北京大兴区枣园的一家烟酒行进行走访时，店内并没有“双十一”的气氛，店主告诉记者，目前店内并没有举行特别的优惠活动，即使是搞了促销活动，也并不能为门店带来更多的销售额，因为固定的团购客户才是其销售的主要来源。

记者随后走访的多家烟酒店也有类似的回应。在烟酒店店主看来，会选择在“双十一”期间囤货的消费者，多以散客为主，散客在其经营中占比不大。大多数烟酒行会有比较固定的合作商家，尤其是周边的餐饮门店或者是企业客户。这也是为何烟酒行会比较冷淡看待“双十一”的原因。

谨慎看待“双十一”

除了烟酒行，商超渠道对比电商平台也较为冷清。在走访诸如沃尔玛、家乐福、永辉等大型超市时，记者看到的酒水促销活动与日常商超活动相比并无二异。在永辉有店员告诉记者，一些重要的节日，超市内的部分酒水品牌本身也会有相应的优惠促销活动。

酒水行业人士与记者交流时指出，线上渠道与线下渠道；名酒品牌与中小品牌在“双十一”期间出现的“冰火两重天”的销售表现，与酒水本身的渠道性质密不可分。目前酒水市场依然以线下渠道为主，“双十一”期间包括名酒在内的部分品牌之所以获得如此高的增速，与线上渠道本身销售基数较低有关。近年来各大品牌加大在电商板块的布局，因此酒水品牌在电商渠道获得高增长的态势还将继续保持。

与线下渠道不同，电商渠道更仰赖于流量导入，名酒具有先天优势。这也意味着电商渠道所体现出来的酒水销售状况，并不能真正反映酒水市场格局。尤其是在山东、河南等白酒产销大省，区域性品牌往往依赖本地市场生存。这些品牌并没有太大向外拓展的实力与动力，也就没有投入巨资加入到“双十一”的酒水混战中。因此，除了处于顶端的几个品牌以外，各个区域的消费喜好、不能单独凭借“双十一”数据来确定。

另外，目前“双十一”时间不断延长，诸如“618”、“双十二”、“919”购酒节等电商活动此起彼伏，已极大分散了消费者注意力，因此业界需要谨慎看待“双十一”数据的实际效果。

有观点指出，对“双十一”的分析不能简单凭借销售数据，而是要看电商与线下渠道的结合是否在“双十一”期间有所提升。自“新零售”概念提出以后，线上线下融合程度越发成为企业评价“双十一”成果的依据。以京东超市为例，其全渠道数据均不容小觑。本次“双十一”线下门店参与超过4500家，覆盖全国40多个城市，订单量同比去年增长740%。业内人士表示，未来酒水行业线上线下销售或许不会再像今天这般割裂，酒企加大布局电商，也不会只是“跟风”，而是谋求搭建起更完备的消费场景。

新京报记者 薛晨 图片 剑南春、中粮名庄荟官方微信公众号截图

编辑 徐晶晶 校对 李世辉