最近，游戏行业内，尤其是休闲游戏领域发生了诸多变化，我们也因而窥见了行业内的几大趋势。第一个是多元混合变现模式的崛起；第二个则是休闲游戏中出现外围系统的趋势；第三是超休闲游戏向混合休闲游戏转变的趋势。
这也在前不久的Facebook游戏出海峰会上重点探讨的话题。Facebook Gaming 团队与来自Poseidon Games的楠鑫聊了聊他们是如何采取数据驱动的方法来向混合休闲游戏转型并成功延长游戏生命周期的。
快来看看吧～
Q：据我们所知，Bricks Ball Crusher 这款游戏最初仅靠广告来变现。这个过程中面临了哪些挑战？为什么会想要将它转型为混合休闲游戏？
楠鑫：Bricks Ball Crusher刚开始运营的时候面临着三个严峻的挑战。第一个挑战是我们的广告素材转化率下降，整个平台的CPM上升，导致我们整体的用户获取成本增加，CPI也在增加。第二个挑战是我们的用户所贡献的广告价值。通过与Facebook团队及代理商的分析和沟通中，我们意识到我们用户的广告生命周期价值实际上正呈现相对下降的趋势，这意味着我们早期估计的整体ROI过高，往往在后期无法实现。第三点则有关获客方式。早期我们只依靠一种方式获客，即通过应用安装广告去获取最常见的安装用户。促使我们转向混合变现模式的原因有以下几点。首先，我们发现中度或重度休闲游戏的用户生命周期往往更长。其次，对于休闲游戏来说，IAP用户能带来的人均价值的降速比IAA用户要慢。因此，即使短期收入没有出现显著增长，但长期的收入能够支撑我们进行更可持续的运营。第三，我们可以采用不同的获客方式。在尝试转向混合变现的过程中，我们尝试了更多元的获客方法，例如VO（价值优化）和 AEO（应用事件优化），这有助于鼓动用户消耗我们的游戏内资源。
Q：从游戏设计的角度来看，您是如何将 Bricks Ball Crusher 从仅依赖广告变现 转变为混合变现的？可以跟我们分享一下整个过程吗？
楠鑫：我们主要采取了以下几个步骤。首先，刚开始推广这款游戏的时候，我们使用了最常见的广告策略和IAA，广告收入占我们总收入的90%以上。在考虑提高IAP带来的收入占比后，我们采取的最直接的方法就是控制和调整整个游戏中的资源补给。
在此之前，用户通过观看奖励视频广告可以获得高价值的游戏内资源，这其实对部分用户的购买欲望产生了负面影响。因此我们开始思考每个资源接入点能带来的价值并进行调整，确保不会影响IAP用户的购买意愿。其次，我们限制了某些场景下奖励视频的观看次数。当然这会导致广告收入的减少，因此这个优化也持续了很长时间，这是个不断迭代的过程。第三，我们相应地设置了一些关卡来调整用户的闯关速度，从而控制他们对资源的消耗。第四，我们引入了更丰富的玩法来增加用户对资源的消耗。比如，我们引入了一些以往超休闲游戏中比较少见的元素，例如账号登录和排名系统，以便进一步激发用户的内购欲望。第五，我们还优化了我们的获客方式。在转向IAP变现的过程中，我们也尝试了用更多元的获客方式，以便获取更多重度游戏玩家或更有可能在应用内作出购买行为的玩家。第六，在切换到IAP变现时，我们不断进行 A/B 测试，并依据数据来支撑我们的决策，不断迭代新的解决方案。当然，有一点需要注意，你可能不会立即观察到用户应用内购买的增加，这方面的改善需要一段时间才能显示出来。以上就是我们不断尝试的产品优化和功能改进。
Q：在尝试提高应用内购买的比例时，您遇到的最大障碍是什么？如何克服的？
楠鑫：我刚才提到的第二点，我们在某些场景下控制了奖励视频的观看次数。而我们在使用这种方法调整应用内购买时遇到的主要问题就是用户的广告收入，或者说我们整体的广告收入蒙受了一定的损失。但最终，我们的测试结果往往表明，IAP用户或IAP的收入可能增加了，但整体收入实际上是在减少。也就是说，优化是一个复杂的过程，在这个过程中我们考虑得最多的就是如何进行用户细分，将新用户划分为两组，一组是可能有内购意愿的潜在用户，另一组是无论何时或大部分时间都不愿意进行内购的用户。然后我们会针对非IAP用户和潜在IAP用户使用不同的广告策略和产品功能，确保在提升IAP的过程中不会影响到我们IAA用户的广告价值。
Q：从整个过程可以看出，要在IAA和IAP之间找到一个平衡点，真的不容易。Bricks Ball Crusher这款游戏从IAA切换到混合变现以后，表现有何不同？
楠鑫：有两个最显著、最直接的变化。一是IAP用户占比提升。一开始，我们的IAP用户比例可能都不到0.2%，但后来增加到了1%甚至更高。同时，IAP用户的粘性其实远高于一般用户。第二个变化是，从长期收入来看，我们提高IAP用户比例后，不再过于依赖单一的广告变现平台，整个收入分配相对更健康。
Q：您在Poseidon Games负责获客的工作，可以给我们讲讲在转变为混合变现后，您在获客策略上做了哪些调整吗？
楠鑫：在决定获客方式时，我们首先考虑的就是获取重度用户或价值更高的用户。例如，我们会使用Facebook的VO（价值优化）或购买AEO（应用事件优化）工具来获取可能进行内购的用户。当然，这些用户带来的IAA收入并不足以支撑其广告成本，他们的成本往往是普通安装用户的几倍甚至十倍。第二点是，我们逐渐减少了应用安装广告的比例，这让我们能获取更多的重度用户。同时还能提高我们用户的整体留存率。
Q：实现IAA收入 和IAP收入的平衡给您带来的最大收获是什么？
楠鑫：首先是，达到IAA和IAP的平衡后，产品的生命周期延长了。IAP占比的提升让我们在获客过程中获得了CPI更高的用户，这意味着我们在获取新用户时有更多的选择也更灵活了。第二点，大家都知道，不管是今年iOS 14.5系统带来的巨大变化，还是Google对用户隐私的长期规划，都预示着未来广告商或发行商获取用户信息将变得更加困难。这肯定会对获客效率产生负面影响。如果仅仅依靠IAA来变现，收入受到的影响就会更加明显。相反，如果有一定比例的收入是来自内购的，那么潜在影响就会变得更可控。第三，从长远来看，这种内购优化体验也让我们能够快速地进一步优化其他产品。
Q：您在从IAA变现转变为混合变现时，Facebook 代理商给您提供了哪些帮助？
楠鑫：在整个应用内购买的优化过程中，我们一直与Facebook代理商和Facebook保持密切沟通，他们非常支持我们，也在帮助我们改进。尤其是最开始进行变现模式转型的时候，我们面临的主要的挑战就是缺乏数据支持。我们从Facebook代理商那里获取了很多行业洞察，比如用户生命周期中广告价值的波动趋势，帮我们进一步了解了混合变现模式的优势。
在产品的进一步优化过程中，我们参加了各种Facebook及代理商举办的活动，比如混合变现大师班活动，还参与了一些关于IAP游戏的留存和变现设计的讨论。在此期间我们的产品团队成员得到了很大的启发。尤其是在提高新用户的购买意愿这一块，活动期间，Facebook代理商分享了很多功能改进，它们可以用于激励用户进行内购，这一点很有利于我们团队拓宽思路。我们试着将这些技术安排在了我们的游戏系统中，比如成就系统和用户的特殊奖励激励，效果都很明显。
作为一个刚刚开始探索混合变现的团队，在优化休闲游戏时，这种密切沟通是必不可少的。当然，在不断改进产品的过程中，我们也从Facebook学到了很多新的方法，比如怎样调整我们当前账户中的广告预算比例，怎样采用不同的获客方式以及怎样尝试新的获客方式，AAA（自动应用广告）就是个很好的例子。这些都有助于进一步增加内购产生的收入。
Q：对于计划从IAA变现转型到混合变现的开发者，您有什么建议？
楠鑫：有几个简单的建议。首先，如果你想切换到IAP变现，那么你需要对现有的产品数据以及所有IAA的接入点进行深入分析，还有评估奖励视频或广告场景的资源输出情况。这样才能更好地规划和内购相关的产品和策略。其次就是A/B测试的运用，靠测试来得出明确的结论。据我们所知，一些开发商可能更习惯于在发布游戏前和发布游戏后进行简单的对比但是，根据我们之前的经验，实验组的应用内购买量可能不会立即增加，而是需要通过A/B测试进行长期观察和比较。第三点是你需要同步调整获客策略。
今年我们也看到行业内发生了很大的变化，比如IDFA政策的落地和朝着隐私保护的方向改进，而变现模式的改变其实也是符合行业变化的整体趋势的。Facebook Gaming 团队也分享了休闲游戏的趋势及心得。
■多元的变现选择
变现的途径可以分为两类，广告变现及内购变现。广告变现，我们已经见证了许多超休闲游戏正在慢慢转向应用内购买模式或混合变现模式。他们可以将IAA变现和IAP变现融入游戏设计。我们也看到很多中度游戏玩家，比如RPG游戏玩家，从纯粹依靠IAP变现，到在游戏中引入了IAA变现的元素。游戏行业的变现模式多种多样，除了IAA变现和IAP变现，还有订阅变现。
■外围系统的上升趋势
超休闲游戏过去只有一种核心玩法，近两年，一个外围系统其实已经出现了。外围系统是什么？就是在你利用简单的核心玩法触及到大部分受众的基础上，在游戏上搭建一个整体性的、较简单的外围系统，比如说收集独特的游戏内物品；也可以搭配比较复杂的外围系统，比如说英雄或人物的个性化，或是在游戏的简单玩法上面搭建故事线。这些是我们观察到的这两年的大趋势。
那么核心玩法与外围系统怎样结合呢？首先是要有一致的核心受众，你需要确保两个系统是一致的或互补的。复杂的外围系统，比如装修房子或玩家升级的系统，可以用于弥补超休闲游戏的缺点。
■混合变现
长期留存和整体的付费模式都可以搭建混合变现模式。游戏厂商其实并不局限于依靠广告变现，也可以尝试通过内购的模式去变现。这里主要分为两个部分，第一是核心玩法，第二是玩家晋级系统。在一个混合变现的休闲游戏当中，拥有两个系统是很重要的。核心玩法指的就是整体的游戏系统，你怎样让玩家去玩你的游戏？玩家要怎样升级？另一个就是玩家升级系统，比如说玩家通过一定级别的关卡后就利用故事线为他们解锁更多内容。很重要的一点是，这两个系统是需要互补的，两边的核心受众也要一致。
综上所述，超休闲游戏的核心玩法的优势在于能覆盖更宽泛的受众。开发商可以通过搭建升级系统和玩家升级系统，让游戏既有广度，也有深度。
本次炉边谈话的完整视频已经更新在Facebook游戏出海峰会主页上啦，想了解休闲游戏变现趋势的朋友们快去重温～