体面的老板，在办公室默默抹眼泪，外销的蚕丝被被退单，原价499元，现价99元；坚强的宝妈，被丈夫抛弃，带着3个孩子顽强拼搏，靠着在网上卖点面膜维持生活……面对悲情营销的套路，一些网友基于对主播的信任，难免轻信，下单购买以表支持。
然而，通常的情况是，“打工妹”并不是真的打工妹，主播一点也不惨，反而靠着欺骗式的营销套路赚得盆满钵满。而且从媒体的调查来看，这类“割韭菜”套路，已经形成了专业化的利益分工链条，从定制悲情人设到主播培训，都有专门的流程。
近期，国家网信办会同相关部门对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查发现，普遍存在内容生态不良现象，不同程度地存在内容低俗庸俗问题。根据媒体调查，卖惨人设在各视频平台和直播平台中几乎成为常态。此外，获取粉丝的高额成本，导致售卖假货现象常见。
一些网红主播为了快速变现，可谓套路满满。比如有的主播将自己打造成辛酸的“打工妹”，卖惨来换取关注；有的主播利用家人的“惨”进行视频发布或直播，博取网友的同情心。而他们的最终目标，往往是收割流量，然后推销商品。
资料图 来源：IC Photo
事实上，短视频、直播带货涉及的乱象，远远不止于此。被主播精心营造的虚假人设所诓骗之后，支持带货主播的购买行为，同样可能遇到各种问题。比如3月中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过问题，具体包括虚假宣传、假冒伪劣商品、售后服务难保障等等。近期中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告中，直播带货最火爆但各方关注问题多，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。
无论是卖惨营销、定制人设带货，还是售卖假货等乱象的出现，一个直接原因在于，行业快速发展过程中，相关行业规范和监管机制出现了一定的脱节。
数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模已达2.65亿。然而，在用户基础和市场份额如此庞大的前提下，直播带货相关的行为界定和责任划分，依旧是相当模糊的。
最典型的是，主播带货的行为，到底算不算广告代言？此前，修订后的《广告法》明确了广告代言的连带责任，但直播带货毕竟不同于广告代言，主播们到底是算广告代言人、广告发布者，还是仅仅作为导购员？存在着不小的争议。
由于身份界定存在分歧，缺少法律约束的主播，敢于光明正大地推销商品，或者虚假宣传，欺骗消费者，即便这些商品甚至连许可证、生产日期等基本信息都没有。
另外，从平台的角度讲，有些直播平台其实不具备电商资质，只不过在直播电商火了以后，摇身一变增加了电商功能而已。这就造成了一定的监管空白，发生消费纠纷后，平台该承担怎样的责任，消费者该如何维权，都成了现实的难点。
针对上述种种漏洞，一些相关部门、协会，已经开始着手完善行业规则，比如7月1日中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，为发布商业广告的直播带货立规，倒逼主播自律。但类似的探索，毕竟不是法律层面，行业协会的规范约束效力有限。
因此，在行业立规自律，监管部门加大执法力度的同时，法律层面也有必要及时调整，对直播带货涉及到的一些争议问题，尤其是各方责任的界定和划分，应早日予以明确。直播带货有法可依，有据可依，悲情卖惨、售假卖家等欺骗行为，才能够得到有效整治。
红星新闻特约评论员 熊志
编辑 汪垠涛
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