中国消费者协会本月发布的一份报告显示，直播带货市场存在虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等7类侵害消费者权益行为。记者在调查中还发现，直播带货市场背后暗藏“黑产”链条：点赞、评论、弹幕、转发，这些流量数据都可以花钱“刷”出来，甚至还可以花钱买观看量、修改销量数据。
对此，国家市场监管总局、国家网信办等部门已出台了监管新规，剑指直播带货行业乱象，旨在引导行业持续健康发展。
流量数字可以花钱改
近日，中消协工作人员调查发现，浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但该产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。
“商家在直播平台利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效的情况并不鲜见。我们发现，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，虚假宣传是问题高发地。”中消协投诉部主任陈剑说。
此外，中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量不佳、货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题。
除此之外，一些商家和主播还存在粉丝造假、销量造假等问题。11月10日，记者以“直播涨粉”为关键词在QQ搜索，一下子跳出来几十个相关QQ群。在一个名为“快手抖音直播卖货涨粉群”QQ群里，记者看到，不时有群成员发布卖粉信息。此外，还有群成员表示，花钱还可以买观看量、修改销量数据。“粉丝造假、成交量造假，会造成退货率畸高、消费者权益受损等问题。从长远来讲，也会给平台、主播、甚至整个直播行业带来不良影响。”陈剑说。
场外交易消费者陷举证难
专拍链接是卖家专门设置的商品购买链接，某些网络直播电商存在违规利用“专拍链接”误导消费者，侵犯消费者合法权益的行为。中消协消费指导部主任任静表示，“专拍链接”存在的问题主要有两种：一是链接内缺乏商品详情介绍。二是所售商品和宝贝链接描述商品严重不符。主播可能在直播间内介绍的是A产品，但以“无法上链接”等理由要求消费者拍B产品的链接。
“如果主播没有对商品性状、质量、参数进行准确描述，仅以秒杀链接甚至只是价格链接等不能说明商品特性的链接在直播间进行售卖。这种情况下，即使消费者买到的商品与主播介绍的一致，该链接仍属于违规。消费者使用违规链接，将无法通过购买记录证明所购产品的指向，若主播删除直播回放或不保留回放，消费者在维权时将难以拿出证据证明交易内容。”任静说。
值得一提的是，还有一些主播直接或间接引导消费者转入直播电商平台以外的社交软件平台交易。“场外交易会让消费者在维权时面临举证责任、主体认证和责任分担等方面的问题，应避免场外交易，如发现主播存在诱导场外交易的，要及时通过截屏、录像等方式保存证据，并投诉举报。”任静说。
未来监管只会更严
专家指出，针对直播带货存在的问题，加强监管十分必要。市场监管总局日前发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。同时，这份意见还要求，要依法查处网络直播营销违法行为，涉及擅自删除消费者评价等电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。
此外，该局近日发布的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，也拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能。
国家网信办11月13日发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》则拟明确，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。同时，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。
“可以预见的是，随着直播带货之风越刮越盛，未来监管只会更严，无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。”中消协律师团律师李斌说。