在游戏行业机遇与挑战并存的当下，大多数游戏团队基本上都有了这样的共识：做好流量生意已经成为了游戏从市场存量博弈中脱颖而出的关键。于是如何做大流量池？如何精准触达核心用户？怎样持续留住玩家？都成为了游戏团队们普遍面临且必须解答的难题。
针对这些难题，业内先后提出了精细化运营、玩家生态打造、品效合一、内容营销等等概念和玩法。但茶馆认为，这些玩法在本质上的内核都是一样的，都是游戏企业在实现游戏持续性获量与盈利的核心诉求下，完成产品“全域经营”的阶段性营销策略。
值得一提的是，进入2022年后，为了满足大多数游戏企业更加精细化、全面化的营销需求，巨量引擎将“全域经营”确定为平台全年核心理念，并且还在该理念的指引下，立足于内容商业生态成熟的抖音平台，推出了首个生态厂牌DouGame，围绕着“游戏内容新生态”的价值主张，打造出了能助力游戏不断拓宽用户沟通新场景的解决方案。
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紧抓六大机遇
探索游戏全域经营
那么到底怎样才能实现全域经营呢？既往的探索经验或许能为我们提供一些参考。
据巨量引擎旗下巨量算数于近期发布的《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下称《白皮书》）显示，2022年上半年，已有部分游戏团队在抖音这一流量阵地上，从行业、破圈、赛道、增长、运营和平台六大行业机遇入手，协同效果营销、品牌营销、内容营销等手段，利用全域经营这一打法在游戏长线流量争夺战中赢得了先机。
- 行业机遇：抖音企业号助力游戏沉淀私域流量
面对行业合规升级、游戏用户数量红利消失等挑战，游戏研发与营销正在走向精品化和细分化，在这一背景下，合理利用抖音企业号，通过长期、稳定的内容输出进行阵地经营，成为了游戏厂商打造内容矩阵，沉淀私域流量，深挖已有用户价值潜力，并最终提升品牌或产品长期影响力的必要手段。
据《白皮书》披露的数据显示，抖音游戏企业号的活跃度和影响力都在稳步增加，截至2021年年底，入驻抖音的游戏蓝V账号达3.1万，相较去年同期增长了34%，游戏蓝V总投稿数量696万条，累计播放量677亿次，同比增长了75%，共计覆盖了6284万用户。在影响力逐步扩大的过程中，游戏蓝V还通过一系列专业且优质的游戏内容的持续发布和持续触达，在用户心中普遍建立起了一个“专业度较高”的形象，深度覆盖了一批游戏核心玩家。
因此，游戏厂商可以利用抖音突出的平台生态优势，构建企业号的内容矩阵，通过公私域流量的良性循环为企业和产品持续加热，完成品效协同营销。
据了解，《文明与征服》在今年3月份就通过阵地经营的方式，从0到1跑通了魔方H5双端下载能力链路，结合游戏内点位与社交媒体多渠道引流，实现了粉丝的积累和沉淀，发布抽奖活动联动全民任务吸引更多用户参与投稿，加速构建游戏内容生态。在魔方H5+全民任务的经营模式推动下，官方企业号总增粉量达4.11万，增长超14%，且活动中的官方视频播放量也达到了日常视频的8倍之高。
- 破圈机遇：直播是已经成熟的破圈利器
与视频内容相较，直播则是很好的破圈利器。因为直播与视频内容覆盖用户的重合率仅有13.4%，因此在构建视频内容矩阵的同时，利用好直播工具，将帮助游戏更好地触达更多、更有价值的用户，从而实现破圈的效果。
当前抖音平台的游戏直播生态已经趋于成熟，充足的达人储备和巨量的核心游戏人群都为厂商构建抖音直播阵地提供了稳固的基本盘。与此同时，随着游戏直播生态的持续发展，大量游戏厂商注意到了抖音游戏直播的商业价值，且越来越多的游戏正在加入抖音直播赛道。
据《白皮书》，抖音平台上游戏直播场次在过去一年持续增加，2022年3月，游戏直播场次数量相较去年同期增长了36%，抖音游戏直播投放流量月消耗量相较去年也同期增长了234%，同时，通过巨量星图广告实现的游戏直播内容价值也同比增长了66.8%。
5月，在首期DouGame超级播项目中，《途游斗地主》通过举办棋牌赛道主播排位争夺战，吸引了大量潜力达人参与直播，有效增加游戏话题度，推动企业优选直播达人并提升了构筑专属的直播阵地的效率。在赛前，活动邀请4大王牌讲师进行指导；在比赛期间，活动通过完成激活指标瓜分近10万现金，参选“十大金牌星主播”有机会成为途游签约主播，获丰厚流量扶持的奖励，吸引大量符合要求的直播达人通过巨量星图投稿参与；在赛后，活动继续通过定邀达人每日开播和大牌主播表演赛的方式，继续为游戏话题加热。
- 赛道机遇：新兴的图视频赛道正在飞速崛起
除了生态已经成熟的视频和直播阵地，近年来飞速崛起的图视频赛道也很值得游戏企业关注。
由于以图片合集生成视频内容的图视频模式，拥有操作简单、制作门槛低且图片可以单独下载的显著优势，该模式一经上线便迅速获得了创作者和用户的青睐。并且由于图视频内容整体互动率偏高，还覆盖了大量曾有过游戏充值行为的高价值游戏用户，因此目前已有越来越多游戏品类入局了该赛道。
据《白皮书》统计，2021年12月，图视频内容的月播放量已达28亿次，环比增长111%。从品类上看，图视频全品类内容均处于高速增长阶段，其中竞技类游戏、角色扮演和模拟养成品类的图视频内容播放量大且增长显著，小游戏、卡牌游戏、赛事及游戏解说等品类播放量较小但增幅较大，尤其是潜能巨大的小游戏品类，2021年12月的图视频内容播放量较同年6月增长了194倍。
- 增长机遇：女性玩家或是行业新的增长点
近年来，随着“种草”消费的流行，“她经济”再次进入大众视野，且女性用户的商业化潜能还未被完全挖掘的现象也受到了众多行业的关注，而这一现象在女性玩家获得的关注度相对较低的游戏行业更加突出。
从《白皮书》公布的数据来看，与男性用户横向比较，女性用户同样对游戏相关内容充满兴趣，且她们的互动、下载意愿更高，付费意愿和付费规模也基本与男性用户持平。可见在实现“全域经营”目标的过程中，还未被充分挖掘的女性游戏用户群体或将成为游戏存量竞争时期的重要增长点。
随着女性用户价值的突显，拥有大量女性用户的抖音已经成为了少女类游戏营销的重要阵地。据统计，2022年3月，女性向游戏在安卓、iOS双端在抖音的广告消耗分别同比增长了60%和116%。但是，如今针对女性用户的游戏直播市场依然是一片蓝海，在女性向游戏看播人次飞速增长近70倍的同时，女性向游戏直播场次增幅是569%，可见，女性向游戏直播领域目前依然存在较大的潜能。
今年年初，女性向手游《凌云诺》通过抖音TopView投放和PUGC达人营销，迅速将其抖音指数和搜索指数推上峰值，并直接同时拿下iOS免费游戏榜、卡牌榜、RPG榜三个TOP1的好成绩。
- 运营机遇：创作互动类活动是重要的游戏运营工具
在游戏运营期间，通过举行线上、线下运营活动扩大品牌声量，一直是游戏企业惯用的推广手段之一。其中利用抖音平台上的挑战赛、全民任务等活动方式，也正在成为越来越多游戏企业提升品牌和游戏话题度和关注度的重要选择。
据《白皮书》，抖音端游戏行业的挑战赛和全民任务的执行量均呈增长趋势，2022年1月，抖音端游戏行业挑战赛、全民任务的执行量分别同比增长了23%和48%。可见，抖音挑战赛、全民任务等创作互动类互动正在成为游戏行业重要的运营工具。
但值得注意的是，从用户反馈来看，参与门槛低、拥有红包、奖金激励等正面投入反馈的创作互动类活动更受用户的欢迎。
如《哈利波特》手游就在经典IP加持的情况下，利用达人示范+全民任务的活动方式，成功孵化出一批百万级点赞的爆款视频，还带动了大量用户自发原创话题先后冲上热搜。据统计，在互动营销活动的助力下，《哈利波特手游》相关话题总播放量超过了66亿，总互动量也达到了2600万。
- 平台机遇：抖音正在成为游戏企业探索全域经营的重要平台
从以上众多案例可以看出，抖音已经成为了游戏企业探索“全域经营”、推动产品实现长线增长的重要平台。
作为国内极具代表性的内容平台，抖音目前已经汇集了海量用户，孵化出了一系列风格各异的内容创作者和丰富的内容，形成了由内容、用户和创作者构建而成的成熟内容消费生态。据《白皮书》，2021年，抖音的日活已超6亿，其中还囊括了超3.4亿的游戏用户，且在2021年12月，在抖音投稿的游戏创作者高达3082万，游戏内容累计播放量也达到了1220亿次。
随着抖音内容生态的持续发展，阵地经营的价值逐渐凸显，越来越多游戏企业注意到了游戏拥有与抖音这样的内容平台天然适配的特性，并开始争先登陆抖音布局阵地经营，据统计，截至2021年年底，抖音端的游戏企业号已达3.1万。可见，抖音正在成为游戏企业推动产品长线经营的重要“战场”和探索“全域经营”的核心阵地。
02
生态厂牌DouGame
助力厂商布局全域经营
除了从以上六大行业机遇着手外，为了更好地帮助厂商布局全域经营，巨量引擎还于今年推出了“DouGame”生态厂牌。据茶馆了解，DouGame生态厂牌主要包含“DouGame超级播”和“DouGame超游日”两条线。
- DouGame超级播
如上文所述，游戏直播是游戏企业扩大高营销价值用户覆盖范围、实现破圈的重要途径。因此，为了帮助游戏企业完善游戏直播的达人生态，巨量引擎以游戏直播为核心，通过“生态-生意”共建模式，打造出了由“游戏直播大赛”和“直播共创营”组成的“DouGame超级播”。
其中游戏直播大赛聚焦细分赛道，以主播选拔的形式，推动游戏厂商迅速积累直播内容，搭建直播阵地，优选达人，构筑品牌的直播生态，为品牌和产品实现破圈和长线增长奠定稳固的直播生态基础。
- DouGame超游日
除了推出以完善直播经营生态为核心诉求的DouGame超级播之外，为了满足更多游戏企业在游戏大推期的营销需求，巨量引擎还在“全域经营”的营销理念下，推出了可以为企业定制化打造商业经营模式的“DouGame超游日”。
5月20日，DouGame超游日与网易游戏一年一度的520游戏热爱日合作了“就是爱玩”盛典活动。并通过抖音下拉曝光、定制道具投稿、创意贴纸上线、达人助力、“游戏+抖音”双向导流等方式点燃全民投稿热情，创造相关PUGC内容狂欢，并最终实现品牌的价值传播。
END
如今，游戏行业监管逐步规范、市场存量竞争持续加剧、玩家审美水平不断提高，精品化已成游戏行业发展的主流趋势。随着精品化趋势的持续发展，市场也对游戏营销提出了长线运营、品效合一等一系列新的挑战。
因此，想要赢得市场和玩家认可的游戏企业，不仅需要在研发层面上极尽心思，也要在营销层面上稳扎稳打，赢得并留住更多高营销价值的游戏用户。从以上众多游戏营销案例来看，在这个挑战与机遇并存的行业大环境下，兼顾效果营销、品牌营销、内容营销的“全域经营”作为一个创新流量玩法，针对游戏全生命周期的需求，为游戏营销一个带来了新的解题思路。这对游戏厂商来说，可以说是一场解答游戏营销难题的“及时雨”。
因此茶馆建议，还对游戏营销感到茫然或者感知到了市场机遇却依然无从着手的厂商们，可以积极布局“全域经营”，着手探索流量生意的更多可能。