内容消费，主动吃和被喂养，你更喜欢哪种？
最近国外媒体都在讨论一件事儿：Newsletter 又复苏了？
其实如果你打开邮箱。会发现很多商家发来的促销邮件，这便是 Newsletter（邮件通讯）。过去更多是企业在做品牌推广和营销时，把新产品和打折信息群发邮件给消费者。
不过近来的讨论主要聚焦于一款产品——Substack，已经有了 50 万付费用户。它在上个月拿到 a16z 领投的 6500 万美元 B 轮融资，估值 6.5 亿美元。许多传统媒体人通过 Substack 搭建了独立的内容「帝国」，以收费的方式向用户邮箱推送。
Substack 的产品模式非常简单，使用的也是国外用户日常沟通的媒介——邮件。可就是听起来如此稀松平常的模式，让 Substack 从 Y Combinator 毕业之后，迅速拿到 a16z 的融资。在中国，邮箱的使用频率不高，Newsletter「摇身一变」成为一个用户更加熟悉的产品——微信公众号。
巧的是，Substack 创始团队曾经透露，微信的成功给予他们很大启发。创立 Substack 之前，Chris Best 曾经主导即时通讯工具 Kik 的研发，Kik 也被称作「西方版微信」。等到做 Substack 时，就像微信公众号一样，Substack「忽略」平台力量，让用户「点对点」付费订阅给个人。
这不仅是新闻媒体和用户之间关系的转变。从 Best 一些言论中可以看出，他不满由于互联网和社交媒体的崛起兴盛给新闻行业造成的冲击，只不过媒体付费墙存在多年，Substack 又能给新闻行业的商业模式带来哪些改变？
抛弃大平台，投奔 Substack 的媒体人硅谷的社交媒体和流量聚合平台与新闻行业的关系变得越来越复杂。当 Facebook、Twitter 愈发成为人们新闻消费的主要途径，传统媒体的分发和媒介属性被大大削弱，他们成为依附于流量平台之下的内容生产者。
当传统媒体意识开始觉醒，试图绕过平台，直接与读者建立联系，比如《纽约时报》在去年年中宣布不再参与 Apple News 的捆绑打包，成为这样做的最大出版商之一。2020 年 Q2，《纽约时报》数字订阅和广告营收首次超过纸质收入，成为这家拥有 169 年历史的报纸的里程碑事件。
然而记者也发现他们可以跳脱出大型出版商，发挥自身影响力。Forbes 称有研究显示读者越来越倾向把注意力放在个人记者的内容上，这时候记者所属的平台重要性在下降。
比如 The Verge 旗下科技记者 Casey Newton 现在在 Substack 上写 Newsletter，Newton 有一定的读者基础，对于想要更好了解硅谷科技产业的人，Newton 几乎可以放进「必读清单」里。订阅 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元（每年 100 美元），借用凯文·凯利「创作者拥有 1000 名粉丝便能糊口」的理论，Substack 确实可以成为独立作者的出路，况且 Newton 的订户远不止这些。
对于 Newton 这样的传统媒体人，不去依附于平台之后，他不用受制于平台的算法和价值观，以及编辑制约，后来 Newton 说，他的注意力变得非常集中，只用关注内容和与读者关系就好。
Substack 抽成 10%，这在所有做 Newsletter 的平台中并不是最低的。如果说 Substack 做对了什么，那就是极易上手，以及将绝对权力交付给创作者本人。
在 Substack 之前，独立创作者开博客需要面临一定技术门槛，比如购买域名，处理支付，甚至操心社区建设。Substack 不仅提供排版工具，数据分析工具，比如作者可以知道邮件打开率，细致到每一个用户的阅读动作等等，以及额外的支付服务，财务支持，法律支持等。
最为重要的是，用户并不是被平台垄断的，没了「中间商」，作者能够拿到所有订户的邮箱地址，一旦他们想离开 Substack，也可以随时将订户打包带走。
同时这种关系是双向的。对于读者来说，与作者近距离沟通，以及几乎可以忽略平台存在的「亲密关系」是他们非常享受的，举个例子，读者评论可以第一时间得到作者的回复，在 Newsletter 这种相对私密的环境下，互动反而更加开放和容易接受。
Best 始终认为，创作者不应该完全免费进行「知识输出」。然而今天，社交媒体带来大量广泛且免费的内容，反而读者不容易直接付费支持具体的个人，从事创造性内容工作的人赚不到什么钱，在他看来，这是以广告为生的社交媒体对内容消费的破坏。
Newton 说他也不好判断，Substack 是否通向新闻行业的未来，但是起码很多记者拿到一份不错的收入，这也被证明是一个可行的商业模式。
反算法，崇尚「主动」阅读Substack 页面过于简单，甚至一定程度上可以说「不太友好」。用户必须带着明确的目的，搜索作者、出版社，或者栏目名称，很难通过提问或者搜索文章关键词的方式找到想要的内容。除此之外，Substack 简单分了「文化」、「政治」、「科技」等类别，依据「付费最多」给用户推荐。
所以不同于 Medium 有算法推荐，Substack 给作者设置了「门槛」，要求他们有一定影响力。因此有讨论说，同样是类似博客的产品，到底是 Medium 还是 Substack 适合独立作者的发展？事实上，两家内容消费的平台已经打上不同的「世界观」。
新人作者可以通过算法推荐在 Medium 上得到曝光机会，但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到倾向算法推荐而不是编辑推荐给这家公司带来的问题，「Medium 并不是唯一一家告诉作者不要把流量看得太重，却在后台痴迷地监控流量的公司，这让作者搞不清楚他们的报道要被如何评判。」
当一个内容平台具备流量属性，由算法驱动，就好比「刷微博」、「逛小红书」，算法虽然带来「你可能感兴趣的」，但也会将你包裹进「信息茧房」中，让你只是一直关注令自己愉悦的内容。很难兼顾再让用户与单一创作者直接联系起来，进行用户沉淀和转化。
Substack 不仅给予创作者绝对的创作自由，也给予拥有自我意识的读者足够的自主选择权。用户订阅 Newsletter 最根本关注的是作者和其内容，这是为什么 Substack 能够崛起。
当推荐式的内容消费市场已经拥挤不堪，这种看起来倒退的做法，某种程度上意味着人们需要更多自由度，去实现高质量，未被满足的内容消费需求。
正如去年《纽约时报》编辑 Bari Weiss 给出的辞职原因是，Twitter 成为《纽约时报》的终极编辑。Twitter 的道德准则成为这家报纸的道德准则，报纸自身愈发成为一个秀场。故事的选取和讲述是为了取悦最狭窄的观众群，而不是让好奇的普罗大众通过阅读了解世界之后得出自己的认知。
Substack 希望扩宽话题的频谱，即便小众，满足可以称之为「苛刻」的读者，以及探索新的内容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是从政治、社会和外交等各个方面解读中国，当独立作者极具个人特色，在某一领域极致专业往往更加容易收获受众。因为 Substack 鼓励「主动」关注和阅读。
很长一段时间内，Twitter 依然会是人们获取新闻和资讯的主要渠道，由算法驱动的内容消费得到了主流大众的认可，但是自我意识的觉醒和反击正在变得强烈。Twitter 收购了 Substack 的竞争对手 Revue，Facebook 也在内测相关功能的产品，因为它们清楚不这样做的话，它们只能是一个靠卖广告的信息流平台。
本文作者：沈知涵
责任编辑 靖宇
头图来源 The New Republic
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