若“TapTap、应用商店、微信”都所属一家游戏发行,他会做什么?

作为游戏出海的重要阵地之一,韩国游戏产业去年收入约160亿美元,只次于美国、中国与日本,位居全球第四。同时,韩国也是漫画强国,国内几乎所有名列前茅的科技公司,都在布局网漫,韩漫全球流行,销售额达15.12亿美元,占全球(37亿美元)近50%。因此,漫改游戏在韩国同样是百花齐放,争相竟艳,成为游戏市场不可忽略的类别。

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近日,一款改编自经典韩漫《神之塔》的手游《神之塔M:伟大的旅程》冲上了韩国iOS畅销榜19,曾在今年上线初期挺进TOP5。另一款漫改手游《Sindorim with Naver WEBTOON》则长时间稳居TOP100。而两款游戏的IP均来源于Naver旗下的网漫平台Naver webtoon。

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了解韩国市场的朋友应该对Naver印象颇深。它是韩国数一数二的互联网巨头,其同名网站是本土最大的搜索门户入口,在韩国堪比百度在国内的地位,市值超过556亿美元,一度高居韩股综合指数KOSPI市值第五。旗下的Line更是家喻户晓的社交软件。在韩国做游戏营销,几乎绕不开Naver。

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凭借家大业大的优势,公司于2004年推出的Naver webtoon网罗了大量优质漫画,一举登顶韩国网漫的冠军宝座。韩国文化产业振兴院统计,全国一年新增的2617部作品里,有2385部属于这家。

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在民意调查中,Naver webtoon鹤立鸡群,被超过70%的用户选择。可以说,天下才有一石,Naver webtoon独占多数,因而造就了不少漫改游戏皆取材于此。

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今年一季度财报显示,Naver拥有五大核心业务,搜索网站带来的营收最多,约为6.7亿美元。内容部收入1.7亿美元,网漫占比超七成,达1.3亿美元,韩漫三分之一的市场份额尽归Naver,其中包含一笔不小的游戏授权收入。

身为韩国网漫霸主,Naver牢牢占据漫改游戏的源流。在韩国手游市场,像《Sindorim with Naver WEBTOON》这样带有“with Naver”字眼的游戏不在少数,譬如《Raven with Naver》《Chrono Blade with Naver》等等。大多依托Naver的游戏,最后均成赢家,收益颇丰。

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其中由Netmarble(网石)推出的《Raven with Naver》算是扛鼎之作,表现尤为优异,上线首周便拿下Google Play和App Store畅销榜双榜第一,并在数月内多次名列首位,单日流水高达160万美元。

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虽说漫改游戏能够通过IP效应,快速吸引到一批粉丝玩家。可除此以外,标榜“Naver”名号的产品之所以能取得傲人成绩,背后离不开Naver的流量扶持和对游戏运营底层逻辑的轻车熟道,曾经它可是韩国游戏界的鳌头。

2001年,创办Naver的前三星工程师李海珍与前同事,即游戏网站Hangame的创始人金凡秀协商着珠联璧合,将两家公司合为一家,成立NHN(Next Human Network)。后者以开发扑克纸牌游戏见长,曾在3个月内引爆单款游戏破百万玩家量级,并在1年半的时间里增长至1000多万,也就是说每五个韩国人就有一个Hangame用户,这一数据在当时引起巨大轰动,公司也因此在业内声名鹊起。

并购后,两家业务彼此相互渗透,Hangame的金融支付模块不再委托他人,转而以Naver的付款系统为基础架构,开启免费商城制的Hangame Premium Service,没有第三方手续费,一周内竟可带进超过四千万美元的流水;Naver习得在自家渠道运营游戏,借Hangame游戏的声势,不断扩大网站的流量池,实现单周收益突破800万美元,市占率超70%。以往由入侵的雅虎和谷歌垄断的搜索市场就此发生翻天覆地的变化,Naver在本土来了一次完美的大逆袭。

经十年的积累和沉淀,NHN的强大已是无人能及,总市值在股市KOSDAQ指数里首屈一指。仅是一家下属公司NHN Games就能在2010年并入韩国第三大游戏公司网禅(Webzen)。得益于此,NHN超越了Nexon、Ncsoft、Netmarble三雄,成为本国游戏业当之无愧的顶流。

可惜天下大势,合久必分。受困于国内防沉迷监管加强、Naver和Hangame的高层在众多决策上无法达成统一意见等种种诱因,最终两家于2013年签订“分手条约”,谋求独立发展。

令人意料不到的是,依附Hangame所得来的游戏业务,Naver在解体后并没放弃,相反还不断扩充项目,凭借当初的运营经验,一口气祭出三大利器:Band Game、Line Game和Nstore,继续在这个行业如鱼得水。

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2014年,也就是独立后的第二年,Naver发布游戏社交平台Band Game,类似TapTap。这款软件最大的特点是可活用的群功能。相比Kakao单纯通过电话簿建立社交连接的方式,Band Game的群功能可实现更高频的信息交互,社交门槛更低,范围更广,同窗、同乡、同好这样半熟或陌生的关系链也能相互添加好友。“朋友的朋友就是我的朋友”这句话在Band Game的设计理念里体现得淋漓尽致。

正是这一特点,运营商能够通过一个游戏群,轻松地调动和汇聚大量玩家,在游戏外加强玩家的社交粘性,进而反哺游戏的生命周期。而且,平台上购买力较高的30岁以上人群占逾80%,加之那时只收取14%的手续费,比核心竞争对手KakaoTalk的21%要低得多,对于渴望快速变现的游戏厂商而言,这里属实是一处润土。

另外,在当时政策对于游戏内容没有严加管理的情况下,Band Game甚至免去了审核机制。这样一来游戏不仅上架速度快,还解决了厂商面对不过审和下架的焦虑,受到不少开发者的拥趸。

在Band Game上架的大多是中重度游戏,而另一利器Line Game,则主打休闲小游戏,如同微信小游戏。

Line在全球有超过4亿人的注册用户,可以让开发商把line用户的人际网络整合进游戏当中,并显示以满足“竞争感”的游戏积分、排名数据,亦如微信的游戏功能,刺激玩家时刻记得“上分”。财报显示Line Game占整体超50%的营收,成绩斐然。

其三,Nstore。顾名思义,这是一个应用商店,相当于Google Play和App Store。为了与后两大王牌竞争,Naver提出若开发商选择把产品定在Nstore首发,将只收取20%的手续费。与此同时,手续费的一部分会被用作用户返利和游戏结算,对开发者大有裨益。

站在产品角度,可以说Naver囊括了所有能想象到的垂直流量入口,一如既往地在灌输平台策略,恰如自己的搜索网站,试图用流量优势,将自己扮演成一名卓越的发行商。

说实话,想在韩国市场开疆拓土,每个游戏人都得重视和利用Naver的渠道。目前Naver坐拥超3700万名用户,整个大韩民国也仅仅5千多万人,可见其地位之稳固。不过,即使已经是他家无法企及的商业规模,但在应用商店这门生意上,始终难以撼动谷歌和苹果两座不动峰,以致于被迫与SK电信的Tstore、KT通讯的Olleh market、LG U+通讯的U+ Store三大安卓市场整合重组新渠道ONE store,而Nstore也就此隐匿于背后。

官方表示,在移动时代的众多挑战面前,游戏平台是一个主要课题。但是,只做平台的Naver在游戏开发方面丝毫没有大展宏图的动作,它是否还能再造一个NHN?答案或许是否定的。因为比起去造一个游戏大厂,这家公司貌似更想在元宇宙领域站稳脚跟,在AR/VR行业广为人知的“造人”应用ZEPETO便是其野心的验证品。

若“TapTap、应用商店、微信”都所属一家游戏发行,他会做什么?

通过提供千人千面、高自由度的捏脸体验和琳琅满目的虚拟服饰,ZEPETO的全球注册用户现今超过了3亿,已然成为全亚洲规模最大的元宇宙平台。其盈利模式是一面向To B的企业客户提供定制化服务,比如网易、耐克、迪士尼、古驰、迪奥、Ralph Lauren都曾和ZEPETO合作。美国歌手兼演员赛琳娜·戈麦斯,以及韩国女团Blackpink,也在ZEPETO上推出了独家虚拟物品和组织过粉丝见面会;二是面向To C的创作者,提供自由打造自己的虚拟世界的服务。官网数据显示,目前ZEPETO已经拥有超过150万名创作者,一共贡献了5000万件工作室商品,而过去一年半时间里ZEPETO共售出超过140万件工作室虚拟商品,数据令人咋舌。

它的成功也吸引了众多知名资本的投资。《绝地求生》的开发商Krafton曾在去年底砸下约420万美元入股。在1.8亿美元B轮融资中,资方就包括投资界耳熟能详的软银集团、Mirae Asset、Naver Webtoon、JYP Entertainment、YG Entertainment和HYBE。

不得不承认,2018年上线、去年3月才开发出创作工具的ZEPETO,确实是目前少有的做好迎接元宇宙的平台之一。故此,当元宇宙真正降至之时,Naver或许仍会是胜利的一方。而现在,至少在韩国市场,没人能离开得了它。

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