2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、广东省虚拟现实产业技术创新联盟、深圳市科学技术协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，以“迎风破局 · 守正创新”为主题，聚焦游戏、电竞、XR、元宇宙等互联网前沿领域，探讨行业热门话题。岁末年关，聚锦鹏城，我们与无数互联网从业者同舟，共同探讨未来商业生态链接的创新和变革！
FBEC2021“走向全球，中国游戏崛起之路”分会场邀请到广大大合伙人高丽贞带来主题为“2021出海手游爆款营销洞察”的精彩分享。高丽贞结合广大大的数据，通过多个热门素材案例分享了她对出海手游营销的最新思考。
以下为演讲内容，经过编辑与删减：
大家好，我是广大大的高丽贞，很高兴和大家分享2021出海手游爆款营销洞察，老话说酒香也怕巷子深，如果你的产品足够好，怎么做营销，这是非常重要的话题。我今天会从五个角度跟大家讲讲游戏出海目前的现状。
2021年海外移动游戏投放观察：素材效果直接影响手游获客
我们首先看一下目前投放的观察，我从六个角度解答素材效果是如何直接影响手游的获客数据。
第一，是投放素材量，手游买量的竞争在今年还是非常的激烈，可以说是白热化的程度。
第二，视频素材还是主要的广告形式。
第三，广告主已经将投放的平台iOS向安卓倾斜。
第四，东南亚、南美、中国港澳台地区手游的力度加大。
第五，策略手游重视广告投放，平均每个游戏投放的素材量已经占到整个游戏类别的第一。
第六，投放的成本接二连三的攀升，我们看到的数据是全球整体的CPM成本在提升，里面列了美国CPM成本提升50%，和去年的数据相比。
这里是美国从今年1-11月份平均每月广告主的数量，深蓝色的是游戏广告主的数量，浅蓝色是所有广告主的数量。7月份的时候，广告主的数量提升22.78%，分析原因，可能是美国政府出了一个新政策，给大家发钱，所以激发了大家的投放，也和假期有一定的关系。
这里是我们观测到的第二点，视频素材在今年的占比依然非常高，右侧的饼图看到视频素材的比例86%，我们在2016年开始，就已经观测整个行业广告素材的比例。当时图片素材的占比，可能是86%。随着近几年的发展，我们可以看到，视频的素材占比远远超过了图片。这个趋势是非常重要的。
这张图也非常的重要，我们知道在去年以前，安卓和iOS的广告主，一般情况下是安卓占大头，6：4。但是从素材量上，一直是iOS占大头，这是数据库的体现。今年我们看到，整个安卓的素材量的占比已经达到了65%，iOS 35%，这是本质的变化。苹果的政策有可能是导火线，是非常重要的影响。
刚才我们也提到中国港澳台和南美，他们的广告投放力度在加大。
这里是在投广告主的数量，北美、大洋洲是广告主的必争之地，因为转化率最高，用户质量最高。之后是东南亚、南美、港澳台，特别是南美，去年这个时候，我在主会场分享，我提到做海外市场的话，可以考虑去人口大的地区做布局，我特别提到了南美市场。实际上整个南美市场的广告主在增加。
广告主均素材量前三名的地区分别是港澳台、东南亚和南美。
我们发现策略类广告的竞争依然非常激烈，每个策略产品投放的素材均值超过1400个。但策略类广告主并不是最多，广告主最多的类别是休闲游戏，占21%。所以策略类手游这个垂直领域的竞争非常激烈。
平均素材量最高的类别，策略、决策、娱乐场、卡牌和模拟经营。
Facebook的渠道是众多手游发行商的首选，特别提醒一点，我们发现谷歌的渠道，大家非常喜欢，甚至有些发行商把整个预算放在谷歌上，Facebook在下降，但是从总量来说，Facebook是第一的。
后台数据显示，CPM的成本同比上涨92%，美国上涨了50%，基数很大，但不是绝对值，绝对值一定是非常高的。
美国手游CPM的均值已经超过了40美金。CPM排名前5名的国家是美国、澳大利亚、韩国、日本、加拿大，位置相比去年没有发生变化。
2021年中国出海游戏TOP榜：Slots与SLG保持大量投放
我们看一下中国出海游戏的榜单，这些数据也是基于我们的后台。
看一下下载和收入榜，这个榜单很有价值，全球的TOP 20，大部分是中国游戏公司了。中国游戏公司的表现，你会发现表现是非常出色的。游戏类型覆盖了我们主流的游戏类型，包括SLG，二次元、模拟经营等。
在这里，我们列了出海手游投放前30名的游戏，我们发现博乐旗下5款Slots产品上榜，SLG产品保持大量投放，一共有12款产品上榜。
2021年热门出海爆款观察：素材定胜负
第三部分，我们看选了三款大家在今年关注的游戏，他们在海外如何买量？
第一款，《小小蚁国》，它是一家成都的一家成立两年的公司星合互娱做的，他的老板是《黑道风云》的制作人之一，通过自己擅长的领域做了《小小蚁国》，我们看到它在今年1-11月所有的投放素材，去重素材有12200个，下载量有1600万，收入接近6千万美金。
关于下载收入，我们做了这样的趋势图。它首先在安卓发力，之后开始推iOS版。我们选了三个非常典型的素材，大家看看他们怎么做推广的。
第一，策略和互动相结合，以小见大，突出游戏的玩法。重度游戏休闲化，是目前素材制作的趋势；第二个很有意思，展示了真实场景中各种各样的蚂蚁，投放了57天，展现的量非常大，这个套路完全不像其他的游戏套路；第三个视频，当下非常流行的剧情，给你一个剧情选，选完之后有一样的结果。这个剧情是发现一个东西，大家一起完成任务。
第二款就是《菲菲大冒险》，是点点互动的模拟农场经营的游戏，单月的收入接近800万美金，今年累计收入5千万美金，素材量会更多一些。《小小蚁国》是12000个，这个接近16000个素材，下载量1600万。
这是素材量的变化，iOS和安卓，安卓的素材量的变化非常大，它在安卓的投放力度很大。安卓投放力度大本质上是在谷歌的投放力度大，可以看到国家的占比，50%是欧美发达国家。
这些素材多以为“剧情向”多以女性视角展现，是以女性的视觉展示的。很多人会觉得我要做一个让玩家感觉“成功”的素材，但这些热门素材往往是失败结局的，这会刺激玩家去尝试，让人觉得“我一定会比她玩得更好”。还有一种做法就是典型的SLG的套路，就是建造一个城堡让它成长起来，这在模拟经营的产品同样是有效的。
第三款是《奇迹之剑》，上线两年多的时间，依然保持非常高的收入。今年到第二，第一名被原神超了，但依然是中国游戏出海表现最好的产品之一。
这个图是它在推韩国或者目标国家的时候所选择的渠道，我们看到Admob的渠道占比最高，我们通过曲线图非常直观地了解到这个产品的投放策略是非常清晰的。
漫谈”国风”手游出海：仍处于初级阶段
第四个话题就是从我们后台的数据看到国风手游出海的情况，我们发现国风手游出海，从地域上更多是大中华文化圈，说的就是港澳台以及周边的一些地区。它的出海产品的形成主要是两类，第一是现有游戏基础之上增加国风道具，并且举办一些活动。第二个就是以中国文化为基础创造游戏的内容。
比如《原神》今年2-3月做海灯节的活动，影射的是中国和元宵，所以音乐场景非常美，做推广的时候，也附上了赠送的宣传，大家购买下载等等。第二类是将国风的内容和游戏相结合，比如《一念逍遥》，还有《千秋辞》。
我们觉得中国风的游戏出海目前还是比较初级的阶段，本质上还是要有线下做研发的游戏公司从产品本身的品质，从创新上出发，让更多的海外玩家了解到我们自己产品的好。这是要把国风游戏出海的意义更加的广泛化。
广大大：通过11亿素材量，分析过去、了解现在、洞察未来
最后我们分享一下广大大对于游戏核心的观点，首先就是怎么让投放的素材更有竞争力，这是我们产品的价值。用过我们产品的人，在行业内非常多，最直接的是如果推SLG或者放置产品，我想知道，我的前辈是怎么推的，友商怎么推的，最好的产品怎么推的。这时候我们的后台就可以帮助他最大限度地了解这些素材是怎么做的。
比如说我现在放三张图做得非常好的SLG的产品，共同的特点就是剧情加选择。如果这个套路很好用的话，我们做海外发行的时候，这个套路也是要参考的。
另外，将游戏素材的影响最大化，比如说我们做海外推广的时候，前期要准备的素材非常多，我知道有些公司可能在上线前准备上百套甚至上千套的素材，这些素材一定有表现非常好的，怎么样最大化？一个是加入互动的要素。然后加入真实场景的代入。
到这个阶段，是不是够了呢？还不够，我们可以加入剧情的选择。我们运用这么多的元素，核心就是要争取到更多的玩家。
我们的后台不是仅仅只有素材？不是的，我们所有的洞察都是基于11亿的素材量做的洞察。我们可以分析过去，了解现在，甚至洞察未来。我们进入行业七年以来一直非常专注，在行业内的口碑是非常好的，这是我们一小部分的合作伙伴。
最后你愿意找我们交流，想获取更多的行业资讯，欢迎大家关注广大大的公众账号，我们对公众账号做的很多升级，每周可以看到最新的榜单，广告最棒的趋势，我的分享到这里，非常感谢大家！
Q&A：产品和营销是做出海爆款手游的核心
除了高质量的分享外，高丽贞女士还在Talking Box嘉宾对话间就出海手游爆款产品营销的话题与游戏陀螺主持人和现场的媒体朋友进行了对话交流。
在您看来现在出海比拼的是什么？出海手游爆款产品，在营销上他们是做对了什么？
高丽贞：其实现在的出海竞争是很激烈的。我们分两类，一个是产品是核心，一个是营销是核心。产品为什么是核心？一个很重要的原因是用户的喜好在发生很大的变化，玩家对游戏的品质其实是越来越挑剔的，所以反向会影响CP的发行，也对游戏的品质要求越来越高。二是我们的买量成本越来越高。获得一个用户的成本，如果是去美国，5年前买下一个SLG用户是10美金，现在是几十美金，甚至是上百美金。
不同的品类游戏营销玩法有什么不同？因为用户的审美在提高，对产品的要求也更严格，那么不同品类的用户有什么特征？可以以SLG和RPG射击游戏举例吗？
高丽贞：我们的后台数据发现，现在投放量比较大的游戏类型有SLG、MMORPG、三消、休闲等等。我们分别说一下这几类产品。
首先说一下SLG，它的风格就是以UE4的情景素材为主，然后我们也可以看到，东南亚和港澳台市场的素材有很多真人拍摄，这两个是它们经常用的方式。
三消类，其实不是这两年，过去都是剧情化＋选择。因为三消的用户有八成的女性用户，还要在女性用户的角度做，比如色彩等方面都会更加明亮一些。
射击类，因为是一个特别长期的品类，常见的是FPS视觉素材，但是现在我们看到更多的营销手段，比如视频制作，比如和KOL、和一些IP做一些线下的合作和品牌的背书。这个对它们来讲会更特别一些。
提到RPG，亚太地区是比较多的。当出现新品时，你们会建议厂商采用什么营销策略，用什么形式和其他产品打出差异化，从而能够脱颖而出？
高丽贞：RPG主要是分两类，一个是MMORPG，还有一个是卡牌RPG。像MMORPG就是展示精彩的打法，很炫酷，就可以了。卡牌RPG就是二次元，非常关注的是声优，还有整个画风，精致的图片展示，都是非常重要。
我们也有看到一些在素材里面展示福利的，比如说《原神》，也会定期做一些节日活动。这个福利的露出对吸引玩家也非常重要。
欧美地区是SLG、休闲以及射击品类是比较流行的，他们的素材创意是呈现一种怎样的趋势，哪些素材创意比较受欢迎？
高丽贞：欧美的SLG我觉得主要是简单直接的把玩法做了一个展示。它的思路很直接，欧美做推广一定不能和游戏差别太多。我们现在看到的SLG最常用的一些方法，比如会通过剧情、再通过选择的方式，让你去选择，看起来是一种互动，但不是真正的互动，只是通过视频来阐释。这个是我们常见的方式方法。
至于其他不同的类型，其实大家最常见的就是重量游戏用轻量化的展示，休闲游戏用重量化的展示，这个可能是一个很大的趋势。
可不可以展开解释一下，为什么休闲游戏会采用重量化的展示，重量游戏采用轻量化的展示？
高丽贞：重度游戏轻量化，通常是展示建造和升级，吸引这部分的用户。可是他们还是希望通过一些有趣的内容，争取吸引到一些休闲游戏的玩家过来，所以会轻量化。反之亦然。
用户喜欢轻量化的内容，但是进去之后发现是重度游戏，会不会流失？
高丽贞：素材不是真的轻量化。前几秒钟是比较轻松愉快的，比如是真人拍摄，前面是很轻松的对话，往后就是游戏的展示，吸引客户下载。但是不是用超轻度的展示吸引用户，这个是不会的。
包括真人实拍、UE4视频、或者可玩广告，目前厂商都用的比较多，也是比较流行的素材形式。您觉得在明年，这种比较流行的素材会有什么趋势变化？或者您预测一下之后哪种素材会比较流行？
高丽贞：这个不是特别好预测。其实我们之前平台的一些用户很多都是优化师，再后来就是美术设计，他们天天都泡在我们平台上。为什么？因为他需要灵感，需要看到最新的素材，知道别人是怎么做的。他们除了泡在我们这个平台上，也会泡在Facebook这些社交媒体上，看流行的热点是什么。
所以预测未来不好预测，但是我们知道现在是什么样的。比如说刚刚提到的真人拍摄，会和以前流行的游戏的核心玩法展示加进去，比如SLG四大套路的场景，这是我们看到的趋势。
此外，是我们可以增加一些互动。因为互动广告制作的成本比较高，其实就是提前在游戏内部已经拍摄好了，看起来是互动，用户会感觉在互动，但不是真正意义上的互动，这个也是很重要的。
最后比如我们刚刚提到游戏品质的问题，一个游戏的品质真的非常棒的话，就像《原神》这样的产品，把自己的一些场景展示出来，其实也是可以吸引用户的。
所以还是和产品品质有很大关系。您刚刚提到互动广告，其实我们现在说起互动广告，印象中还是拉环广告比较多。
高丽贞：拉环广告是有一点可玩的，但是很多是视频，拉一下视频播放，其实不是真的让用户拉，而是提前录制好的一小段视频。
您刚刚说互动广告制作的成本比较高，为什么？
高丽贞：因为必须要有程序。等于是写一段真实的游戏，需要去编程，把游戏的核心的东西编出来，然后以这种方式展示，所以成本就会很高