3个男人做美妆，估值460亿，目标要做中国欧莱雅
20天前，“完美日记”的母公司逸仙电商公开招股书，引发多方关注。无数商业媒体对完美日记的商业模式进行拆解、分析与热议，试图想要找出这匹近几年跑得最快的美妆黑马的出圈密码。
而现在，这个故事终于写到了最令人心潮澎湃的情节——2020年11月10日晚，逸仙电商正式登陆纽交所。
资本对逸仙电商的青睐，很大程度上归功于网红品牌完美日记的带货能力。招股书中披露的营收数据彰显了完美日记的增长速度。2018年，逸仙电商的收入为6.35亿元，2019年达到30.31亿元，同比增长达377%；2020年前三季度，收入32.72亿元，已经超过去年全年。
出人意料的是，一手打造这个美妆帝国背后的三个奠基者是三位男性创业者：黄锦峰、陈宇文和吕建华，而且这三位创业者都来自中山大学。
据说，完美日记母公司名称“逸仙电商”恰是取自中山大学的英文“Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen”名字的粤语发音。
三位校友的美妆之路，充满了传奇色彩，而他们的野心是要做中国的“欧莱雅”集团。
01 三个男人的美妆之路
黄锦峰是完美日记的核心人物，在创立完美日记之前，他就已经有了丰富的商业经验。
根据网络公开资料，黄锦峰从中山大学毕业之后就进入了日化巨头宝洁，多年的实战经验让他积累了丰厚的快消行业的经验。为创业做准备，他甚至还到哈佛商学院读了MBA。
2013年在结束了哈佛课程之后，黄锦峰回到国内，面临两个选择：创业或就业。真格基金创始人徐小平当时送了他六个字：先学习，再打仗。看似简单的六个字，却为黄锦峰日后带兵打仗提供了坚实的后盾。
为了了解国内美妆美护市场，黄锦峰进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁，正式进军国产护肤领域。
御泥坊作为最出圈的“淘品牌”之一，凭借着精准的消费者洞察和五花八门的营销玩法，一度引流国货美妆的新潮流。
从某种意义上，黄锦峰在御泥坊的经历，为他之后创立完美日记奠定了基础。在御泥坊工作期间，他不断学习思考，也在不断实践操作，凭借着自己满满的求知心和长期的努力，迅速掌握了美妆行业的营销思路。
作为一个护肤品牌，御泥坊最为出名的就是他的面膜，母公司御家汇还一度被称为“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”。但是护肤品赛道的竞争尤为激烈，这家靠营销起家的国货护肤巨头自上市以后业绩每况愈下。
2016年，黄锦峰觉察到危机来临，从御泥坊离职。他联系了三个中山大学的校友，成立了逸仙电商，也就是完美日记母公司。
吸取御泥坊衰落经验，完美日记不打算进入竞争渐成白热化的护肤品赛道。但创业方向在哪呢？三人开始实地调研。
黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人开始经常跑到全世界各地的线下门店进行考察，一点一滴积累美妆行业的经验。为了不让人觉得奇怪，三人经常会假装是给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询，常常一逛就是很久。
在经过充分的市场调研之后，他们分析了市面上主流的消费品领域，最后发现美妆会是中国的蓝海市场。因为在国外成熟市场的护肤品和彩妆是1：1的比例，但在中国这个比例却是9：1，美妆品牌大大不足。
在产品属性上，单价更低，花样更多的彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。
2017年3月，PerfectDiary完美日记正式成立，推出淘宝店。同年8月，完美日记天猫旗舰店上线，正式步入美妆电商领域。
完美日记之所以能迅速走红，离不开这个品牌对年轻女性消费心理的准确洞察：女性喜欢颜值高、价格低的化妆品，也容易被李佳琦、薇娅等直播大V种草。
基于这个观察，完美日记通过口红、眼影等客单价低，更新频率快的单品迅速占领市场，也与李佳琦深度绑定，迅速在美妆市场里打出了自己的名气。
今年3月底，完美日记联合李佳琦推出宠物小狗Never动物眼影盘，一时之间也是成为了各大迷妹争相购买的首选。不仅李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货，就在3月5日开售的30万盘也被迅速抢光。
曾经有一个投资人这样评价黄锦峰：对商业机会敏感，有战略思维。
之后的实践也证明了这一点：完美日记的增长之路势如破竹，成为“国货彩妆黑马”。
02 中国的欧莱雅？
在完美日记递交招股书后，网上曾流传这样一段话：2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场共进晚餐时，高瓴资本张磊对黄锦峰说了一句话： “中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
这句话之后被广泛认为是说出了完美日记的野心：希望比肩美妆巨头欧莱雅。
欧莱雅成立于1907年，创始人欧仁·舒莱尔毕业于巴黎国立高等化工学校，他打造出的无害染发剂——Oréal染发剂一炮而红，成为欧莱雅品牌的起点。通过收购赫莲娜、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌，目前的欧莱雅集团囊括美发、护肤、美妆、香水等各个领域，覆盖了顶级品牌、中高端品牌到大众品牌各个层级，是不折不扣的美妆帝国。
在今年6月的发布会上，完美日记也曾谈到，完美日记的目标用户是18-28岁的年轻女性。“但只是一个非常粗略的用户分层。中国女性人口已经有6.8亿，我们在过去三年里遇到了许多不同偏好和需求的用户，仅完美日记一个品牌是无法满足她们的。”
从这个维度上来说，完美日记母公司逸仙电商目前的规模小的可怜：旗下仅有完美日记、小奥汀、完子心选、小奥汀四个主力品牌，并且畅销产品都集中在低客单价的眼影、口红等单品上。
想要成为中国的欧莱雅，三岁的完美日记还有漫长的路要走。