文/谢舒怡
还记得童年时期家喻户晓的AD钙奶吗？陪伴无数人长大的娃哈哈如今却停滞了脚步，营收下降、难出爆品。在后知后觉的2020年，娃哈哈除了"病急乱投医"外，就只能打出情怀的招牌掀起一阵热度，但只怕难以复制曾经的风光了。
高光时刻落幕娃哈哈于1997年推出AD钙奶，凭借在黄金时段投放的广告，以及当红代言人王力宏，这款乳制品饮料迅速在中小校园里走红，连续数年销量领先。
2005年娃哈哈推出新品营养快线，也成为了其标志性产品之一。2009年，其销售额接近120亿元人民币，占娃哈哈总收入的近四分之一。
两个高光时刻后，娃哈哈自2014年开始迎来连续的营收下滑，一路从2013年的巅峰数据783亿元下滑至2017年的谷底数据456亿元，五年内累计下滑330亿元。
尽管2017年至2019年间销售额有所小幅上涨，但2019年的数据仍然低于2010年。除此之外，在2018年，娃哈哈纯净水跌出行业TOP5，以5.3%的市场份额位居第六。
数据来源：历年浙商全国500强榜单，2019年为媒体预估销量；图片来源银杏财经
前几天新华网发布的报告显示，娃哈哈品牌影响力以56.44的指数排名第八。
显然，作为一个老牌企业，娃哈哈在以肉眼可见的速度落后于中国饮料行业的发展。
创新力不足在品牌创立的33年内，娃哈哈仅推出两款家喻户晓的爆款产品，究其原因还是品牌创新力不足，企业营收缩减、品牌影响力位列末尾也不足为奇。虽然多有跨界多元化尝试，但都以跟风为主——什么火就做什么。
事实上，娃哈哈的两款门面产品：AD钙奶和营养快线都是模仿起家。前者起源于在乐百氏乳酸奶基础上研发的乐百氏AD钙奶，后者则直接对标小洋人妙恋，但如今这两个品牌都渐渐销声匿迹。
2018年，娃哈哈推出"天眼晶睛"并在微商渠道投放，价格比其他功能性饮品贵了4倍左右。打着保健品七号的天眼晶睛是否真的能解决青少年儿童用眼过度问题难以验证，但其市场效果却微乎甚微，如今淘宝上月销量最多只有两位数。
此外，与时下流行的瓶装饮料相比，天眼晶睛的包装可谓十分"土味"。放在令人眼花缭乱的饮料货架上，难以吸引消费者的目光。
今年娃哈哈推出的新品也无一例外没有在市场上激起多大的火花，消费者认知度极低。前两款乳酸菌饮料早有味全、畅轻等品牌占领市场，娃哈哈的新品并未显示出明显优势。而苏打水领域也有多个品牌排在前列。面对年轻的竞争者们，娃哈哈竞争力微弱。
近期，娃哈哈首家直营店在广州开业，宗庆后也来到了现场为奶茶店造势。不过据媒体报道，此前娃哈哈已经开出了约370家加盟奶茶店，加盟费在50至60万元左右，被宗庆后成为"娃哈哈的第三次创业"。
细看娃哈哈奶茶的菜单会发现，虽然部分产品以加入AD钙奶为卖点，但其余主推产品例如"芝士妃子笑"、"奶茶大满足"等与市面上的水果茶和奶盖茶大同小异，难免落入同质化窠臼。
而新式茶饮市场虽然广阔，但是前有头部品牌喜茶、奈雪走中高端路线，已经奠定一定的市场基础，抢占一二线城市的消费人群；后有不断下沉的COCO都可、一点点、蜜雪冰城等平价奶茶店已经深入人心。
而娃哈哈的卖点主要就是"童年情怀"，在产品没有明显的差异化优势情况下，想要入局新式茶饮、分得一杯羹困难重重。
虽然开奶茶店是娃哈哈自救推新的一种方式，但它实质上恐怕和以往的尝试一样，都是盲目追逐市场热点，忽略自身真正的创新发展。
落后消费市场创新力疲软之余，娃哈哈落后消费市场多时，不论是电商渠道布局、还是线上营销都来得太晚了。
2016年娃哈哈创始人宗庆后在公开场合"炮轰"阿里巴巴创始人马云，指责其炒作"五新"概念，把虚拟经济搞得乱七八糟，其时淘宝的电商业务早已发展得如火如荼。马云则回应称是部分衰落的实体经济缺少开拓精神。
不过娃哈哈的"打脸"来得很快。近几年，娃哈哈后知后觉开始积极布局电商。新品"天眼晶睛"在社交零售渠道发售，乳酸菌儿童饮料"呦呦"则在拼多多首发。但有业内人士质疑，娃哈哈在社交零售渠道铺开的产品难逃传销的嫌疑。
今年3月娃哈哈还成立了电子商务公司，并且累计推出4个电商，包括跨境电商和保健品电商等。具体实验结果还有待检验，但是市场并不看好，因为2020年多家大型电商平台占据市场，后来者再难入局了。
同时，娃哈哈姗姗来迟般地开启了线上营销之路。截至7月底，宗庆后已经出场两次直播，第二次在"福布斯中国名人堂"的直播观看人数超200万人次。直播没有实时的销售链接，不过宗庆后亲自品尝新品。可见面对来势汹汹的直播电商，娃哈哈已经感受到了压力。
8月7日至9日，娃哈哈出现在了B站线下活动BilibiliWorld（简称BW）的展馆，再次打出了"情怀"牌，以AD钙奶为主要元素打造"大人国"。并且娃哈哈已经自7日正式入驻b站，与网友开始"亲民互动"。
然而虽然活动现场火爆一时，b站里的互动也还算火热，但是一味地用AD钙奶和情怀来宣传的路子不知道是否能长久支撑娃哈哈的线上营销。
毕竟不管是线上营销，还是电商布局，又或是推出新品，靠的都是企业对市场的敏感度和研发的创新能力。现在看来，娃哈哈在这些领域都"沉睡"了太久，步子又太过急切，人云亦云，丧失独立想法久矣。