作者 | 冯羽
出品 | 子弹财经
在零售业，效率是生死线。
不妨设想一下这个场景：在超市一米多高的货架前，分拣员拿出纸质订单，逐一挑拣货品。有些商品摆在高处、或是不太常见的角落，这都导致分拣员的操作速度比平时慢了一倍。而在5公里外的公寓里，可能正坐着一个等待调料下锅，或是手机电量只剩5%的人。
伴随外卖、传统零售业走向线上，中国正在进入巨大的时间交易市场。到家服务本质上是时间交易，商超拣货员和配送骑手以时间换空间，来交换消费者相对更高的时间成本，而时间交易最普遍的场景就是即时零售。
在这一赛道，传统商超之所以被赋予更高价值，关键在于入口的稀缺性。其不足之处则是对效率的忽视。
针对如上难题，达达集团或许能为零售商们提供一把钥匙。作为“即时零售第一股”，达达集团（下称“达达”）旗下拥有京东到家和达达快送两大平台，分别聚焦在本地即时售和配送业务。
从商流到物流，达达正在试图将这些散落的环节一一串起。
1、商超O2O为何被需要？回顾以往的电商路，不难发现中国互联网电商已经经历了远距电商、近距电商时代，如今到了微距电商时代。
在远距电商时代，物流网络基础设施建设不足，商品要从大仓历经多种交通工具送达用户家中，至少需要几天时间。近距电商的效率较远距电商有所提升，大多由平台在城市建立中心仓，将配送距离缩短到用户周围100公里内，可以实现次日达。
但快餐时代早已提高了用户的消费心理域值——“想要即有”不再是单纯的愿望，更在即时零售的语境下变为现实。
在互联网高度普及和懒人经济大行其道的今天，在消费者经历过餐饮外卖即时送达的培育后，即时消费已经成为了主流的消费方式。微距电商时代正式到来。在微距电商时代，商品距消费者的距离进一步被拉近，配送效率提高到小时级别。
这也意味着，中国线下零售商正在成为即时零售的主力军。
与此同时，传统零售商的经营模式大多基于线下门店，辐射范围有限。随着用户消费习惯的改变，为持续获得业务增量，零售商们也亟需扩宽业务边界，开始加速走向线上，全渠道布局甚至成为行业标配。
尤其疫情以来，到家需求爆发，即时零售也迎来窗口期。例如生鲜电商在2020年无论是用户还是平台数据都实现了指数级提升，这还只是生鲜品类的利好。日化、3C、药品甚至家居用品的日益线上化，都让零售商们捕捉到了市场红利。
2、知易行难但将传统零售业务布局O2O，又谈何容易？
比如通常会被消费者忽略的履约，直接决定了一笔订单的利润和用户体验。
“相比到店业态，用户需要为到家服务付费，自然希望付费成本越低越好，而成本则取决于各平台间的履约效率。”京东到家零售赋能事业部总经理练燕杰表示，过去零售商通常会从城市大仓进货，再将货从门店仓放置到货架上，总体而言效率并不高。“而在即时零售背景下，传统零售商往往无法满足线上业务的极速达要求。”他补充道。
在零售商O2O环节，商超员工需要代替消费者进行拣货，前期只有系统没有小票，时常会出现错拣或漏拣的情况。在拣货过程中，如果员工对商品位置不熟悉也会拖慢整个履约时效。
拣货完成后，店员还要跟配送员进行交接，再由配送员完成配送环节。中间的交接如果不够流畅，配送员往往需要等很长时间，这些都会极度影响到效率和用户体验。
简言之，订单履行对利润率和用户留存率有巨大影响。在现实情况下，单次采摘时间越长、成本越高、利润也就越低。
现实中的种种难题都表明，零售商们O2O需要的不是口号，而是如何协调商流和物流，选择行之有效的解决方案。
3、零售商的履约与交付值得注意的是，据中金公司研究部预测，到2024年，我国即时配送订单量预计将达到512亿单，规模约为2019年的3倍。
面对汹涌而来的线上大潮和井喷的订单，零售商们将如何应对？
如果将零售商转型线上视作将货物直接搬上App平台未免太简单了。零售订单全方位线上化，需要与之相匹配的物流能力——而物流行业的聚集效应明显，网络越密集订单量越大，其运营成本也越低。
另一个零售行业的潜规则是，网络流量、用户管理和购物体验是推动零售商在线销售大幅增长的关键。虽然网络流量和用户管理是基本的业务问题，但购物体验将保证用户留存率和长期的品牌忠诚度。
从前述零售场景也不难看出，商流和物流的无缝链接，才能提高履约效率，从而形成订单的交付闭环。
尤其在后疫情时代，零售商不仅要构建更强大的品牌、商品和消费者经营能力，还要加速布局高效、多元的渠道模式以及增强风险管控能力。
罗兰贝格方面也建议实体零售企业的战略决策者从当前开始思考以下三个问题：第一，增强企业韧性；第二，提高企业柔性；第三，增强顾客粘性。
那么，零售商的全渠道布局又该如何实现？
要知道，线下连锁商超品牌影响力有限，使得链接商超的入口也十分有限。在零售商发力即时零售早期，保证一定流量和订单量是双方合作的基础。而零售商自主搭建渠道不仅难度极高，也会增加平台的运营成本。因此，选择与有实力的渠道合作才是明智之举。
截止目前，京东到家已与超三分之二的超市百强达成合作。艾瑞咨询数据也显示，在2020年前9个月，京东到家稳居中国本地零售商超O2O平台市场份额第一，从2019年的21%提升至2020年的24%。
具体到操作层面，即时零售的服务体验，既取决于配送服务的效率和品质，更取决于商家的全链路数字化效率。而这一切都要依赖于体系化的技术解决方案。
以京东到家自主研发的达达海博系统为例，其提供商品管理、会员运营、活动营销、履约优化和数据看板等服务方案，其目的就在于帮助零售商完成数字化转型。
“以商品管理功能为例，海博系统可以补⾜ERP中导⼊商品⽆图⽚的现状。”练燕杰表示，京东到家目前的标品库已经覆盖47万种SKU，超过100万张⾼质量图⽚，可直接导⼊使⽤，帮助商家快速建品，减少拍照修图的⼯作量。
其次是动销率的提升。线上和线下购物场景的差异还在于，前者更具有即时性，这就导致线下畅销的产品并不一定适合线上场景，如果不及时关注和维护，线上商品有可能因为未能及时补货而丢失用户。
“海博系统可以基于所在城市、商圈、用户的大数据分析，为零售商提供指导方案——哪些是在线卖得好、而商家没有上架的商品。”练燕杰说道。
为进一步降低履约成本，京东到家还会根据商家业态和日均单量帮助商家建立店内仓，以适用线上订单的适用场景，同时也节省了拣货员在大卖场中往返找货的时间。
这些工具和解决方案，本质上都在帮助商家提高门店的平效和人效。
中百仓储超市就是首批试用海博系统的零售商之一。其总经理助理、新业务事业部总经理何飞表示，“之前我们单均拣货时间要13分钟，拣货成本比较高，挤压利润率。现在中百和京东到家合作了半仓和全卖场两种拣货方案，能支撑门店日单峰值600单以上，拣货时效获得了大幅提升，拣货时长缩短到8分钟。”
截至目前，中百仓储湖北地区超过150家门店已经应用了海博系统的全渠道履约解决方案。
4、定义好公司如今，即时零售当道，各行业都涌现出不同的竞争维度，同时也让有能力跨界、整合多方资源和实力的企业成为资本眼中难得的好公司。
比方说，即时零售会要求更为高效的现代供应链组织及物流配送模式。
线上零售商具备极强的数据能力，而网点物流配送的价值可以和前者进行联动，因此，双方在前端供应链和末端物流配送能力方面能够发挥协同效应。
当然，这并不意味着具有整合能力的平台模式会很“重”，相反，轻资产、不碰货的商业逻辑更能体现出流量和技术的价值。
仍以达达集团为例，它既能够和零售商们建立长久深度合作，旗下达达快送也拥有全面的服务能力，能够提供灵活的运力。
后者尤为难得。要知道，即时物流供给端的差异主要来自于运力密度。同一地区、同一时段骑手的数量与冗余程度，直接决定了订单响应速度与履约稳定性。
要实现规模经济，需求端的订单优势必须和物流供给端实现密度上的相互强化。这就需要平台具备定制化的运力，能够匹配商家个性化的履约诉求，从而最大程度降低成本。
在达达集团财报发布前一周，高盛分析师罗纳德·基恩（Ronald Keung）已将达达集团的评级从“中性”上调至“买入”。报告预计到2025年，在线零售将占中国杂货销售的近一半——达达旗下京东到家被视为这种持续在线转变的主要受益者。
去年11月达达第三季财报发布，达达集团季度营收13.02亿元，同比增长85.5%。因为数据整体表现远超市场预期，达达集团股价盘中迅速攀升30%，市值一度突破百亿美元。
可见，正向的商业循环，以及良好的财务表现，既让达达集团完成了资本市场的预期目标，同时也满足了后者对即时零售市场前景以及平台持续成长性的要求。
截止发稿，高盛、美林及中金等11位分析师对达达集团给予买入评级。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也指出，达达快送和京东到家是两个既独立运作又密切相关的平台，形成“多边网络效应”，商流与物流的闭环效应，带来了可预期的收入持续增长。
正如Equal Ocean（亿欧国际）所说，达达集团已经步入了明确的轨道，并已做好准备迎接国内市场的激烈竞争。“对达达在中国的中期前景持相当乐观的看法。”Equal Ocean表示。
毫无疑问的是，中国在线零售消费的增长，需要匹配好的用户体验和消费交付能力。
在热门赛道中找准定位，企业运营能力优秀确保业绩持续增长，并在商业模式上打造差异化护城河，是一家好公司必备的能力和价值。
*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。