公司丨阿里联手易居入局房产代理市场，贝壳或迎最强对手

中房报记者唐珊珊丨北京报道

两位互联网大数据资深玩家终于携手杀入了房产代理市场。

8月3日，易居企业控股(02048.HK,以下简称“易居”)股价高开10.71%,报12.4港元。

资本市场给出的反馈,源于7月最后一天一则引发房地产与互联网震荡的消息。

当天,易居(中国)企业控股公司(简称易居)与阿里巴巴集团(NYSE:BABA, 简称阿里)宣布建立战略合作关系。在战略合作基础上,阿里还通过参与易居股份配售及认购可换股票据,进一步增持易居股份至8.32%;若可换股票据转股后,阿里持股比例将进一步上升至13.26%,跃升为易居第二大股东。

根据战略协议，此次双方合作不再停留在股权层面，而是共同成立一个合资公司，由阿里控股，该合资公司将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体。双方各自贡献出自身优势资源，打造出一个集线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等余一体等线上房产营销平台。

对于此次合作，易居中国董事局主席周忻表示：“这次易居牵手阿里，共建线上房产营销平台，同时阿里对易居业务赋能，协助易居全面提高现有业务的数字化和线上化水平。”

对于易居和阿里的合作，杭州一家本土房企副总裁王安在接受中国房地产报记者采访时表示：“我本人比较推崇周总的思维模式，在市场已有的几家代理行中，大部分代理行还是会过度依赖传统业务，在快速发展的新领域中布局不足，这也是贝壳能够抢占市场的原因，而易居恰恰相反，一直都能够做到前瞻性布局，每次都卡在趋势的合适位置，与阿里之间的合作应该能够很大程度上弥补现有市场的空白点。”

北京一家国有企业唐山项目销售总监在接受记者采访时表示：“目前我们部分项目跟贝壳有在合作，从合作效果上来说，还是不错的。阿里与易居打造的平台，不是很了解，但对于这两家企业本身很看好，强强联合应该很值得期待。”

一位上海新房代理销售公司副总刘毅则认为，此时是入场的好时机。

在他看来，16万亿元市场的餐桌上，曾分食者众多，但这两年贝壳一路腥风血雨，桌上对手已所剩无几；去年一场沸沸扬扬的渠道之争，让贝壳一直背着行业垄断者的骂名，此时入场，能与贝壳形成抗衡局面的，或多或少都会赢得一部分掌声，凭着阿里与易居的资源背景，这场战事也直接晋级到高手对决的层面。

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联手才有赢的可能

高手间的合作往往始于价值认同，忠于肉眼可见的未来。

2018年，易居香港上市之际，,阿里以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。当时的阿里已经在房产电商这条路上独自探索了三年，而彼时的易居，正在资本市场讲述一个全能型地产服务生的故事，易居的故事虽赢得了阿里的价值认同，但对于当时手握中国第一流量电商平台和大数据的阿里来说，只要有足够的时间，切入地产领域并非难事，所以并未考虑与人合伙“切蛋糕”。

但玩转金融、物流、新零售的阿里，却偏偏房地产领域碰了壁。

向前追溯会发现，口口声声不做地产的阿里巴巴，早在2004年就已试水房地产行业。彼时，阿里成立了口碑网，并通过开设租房频道试图以此切入房地产领域，但最终以失败告终。口碑网负责人潘国栋曾总结房产业务失败的原因时说：淘宝流量稀缺，哪能产生交易规模，就把流量给谁。房产业务客单价高，但转换率低，这浪费了流量，淘宝不会一直把流量给一个效率低，周期长的业务。

2010年，淘宝推出了房产频道，并于2014年8月携手万科，喊出了“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”的口号。这一合作轰动一时，但雷声大雨点小。2019年双十一，阿里拍卖在当天推出上万套特价房，但依旧不温不火。

回过头来看看在碧桂园在淘宝开的天猫旗舰店，截至8月5日，仅3823个粉丝，店铺成交基本为0，仅曲江项目有1人付了88元意向金。

记者统计了一下，在淘宝这个流量大户平台上，与房产有关，成交量最高的是选房软件，就是帮意向客户通过软件抢购到心仪的户型，再早之前，热点城市摇号买房盛行之时，摇号神器也是卖的风风火火。

对于阿里房产业务的失败，彼时曾任克而瑞信息技术有限公司CEO的丁祖昱曾在接受记者采访时表示，淘宝客户的消费特征是体量大、高频次、低金额，而购房行为刚好相反——低频次、高金额，在这方面淘宝并不存在优势。

反观易居，这个硬件软件都无法与阿里拼的轻资产企业，却在房产销售领域做到了阿里望尘莫及的成绩。财报数据显示，作为易居企业集团旗下三大特色业务之一的易居营销，在一手房代理业务方面，2019年实现销售总额5324亿元，相比于2018年的5315亿元，同比增长0.2%；储备面积为2.88亿平方米，相比于2018年的2.82亿平方米，同比增长2.2%。在一手房代理业务方面，易居企业集团2019年全年成销总面积43.33百万平方米，实现同比增长4.9%，成销总金额人民币5324亿元，已签未售的储备项目面积达2.88亿平方米。

同样是做互联网、大数据，易居为何能做到如此成绩？

这与其房产经纪人出身的创始人可谓有着不可分割的关系。

1991年，上海大学核电专业毕业的周忻没有选择去对口单位上班，而是选择在上海滩卖房子。一开始做的是“小小补贴换新家”，做新房和二手房的联动，在一家上市公司金丰投资旗下，到1999年，上房置换共有400家门店，全国第一。由于公司改制，周忻从上房置换中退了出来，转而去做金丰投资下面的亏损企业上海房屋销售公司，也就是今天易居中国的前身，从此以后开始做一手房。

2000年，周忻创立了易居中国。也就是易居前身——上海住宅消费服务有限公司，推出购房中心模式——“易居会”，为市民提供全程一站式住宅消费服务。次年，易居中国主推项目青年汇一战成名，也因此赢得了“小户型营销专家”的称号。2004年，携程与如家的联合创始人沈南鹏的加入，使易居至此开启资本化道路，2006年3月，在沈南鹏的牵线下，引入了包含瑞士信贷集团崇德基金在内的4家私募基金公司，融资2500万美元。2007年，易居中国于纽交所正式挂牌。

如今的易居，圈外人已经很难用一个准确的词去描述他的业务范围。除开发业务之外，几乎涉足所有领域，有销售代理（易居营销)、二手房(易居房友）、互联网媒体（乐居）、资本（钜派）、大数据及顾问咨询（克而瑞）、教育培训（易居沃顿商学院）等。其业务触角几乎延伸到与房地产有关的每一个末梢神经。在这些末端神经上，又建立起相应的数据库。如针对商用楼宇或是资管市场的CAIC，聚焦不动产行业的添玑数据，中国物业管理行业数据系统（CPMIC）。

与阿里相比，易居的数据系统未必是最全面的，却是地产领域最精准直接的，同时其原有的业务属性，又能够促使线上线下流量的有效转化，促成成交。

但易居也有自己的烦恼。

在2019年以前，受益于其背后豪华股东团的支持（中国前三大房地产开发商，碧桂园、恒大和万科均是易居的股东，持股比例均为12.35%），易居一直是一手房（新房）经纪业务的“一哥”，但这一局面在进入2019年后被打破。2019年，贝壳找房在一手房经纪业务，成功超越易居企业集团。据其招股说明书披露，其新房交易GTV从2018年的2808亿元，提升到2019年的7476亿元，大幅超越易居的5324亿元。

在二手房方面，贝壳交易额（GTV）从2018年的8219亿元增加到2019年的1.297万亿元人民币，2019年存量房的GTV高达1.3万亿元，占我国存量房GTV（6.7万亿元）的19.4%。而易居主打二手房业务的平台易居房友,在渠道销售方面,2019年成销总金额1382亿元。

杀入一个新赛道，最终拼的还是资源、技术、经验，还有资本，阿里和易居都清楚，唯有联手进击，才有赢的可能。

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联手才有赢的可能

根据协议中的描述，新平台无论从定位，还是交易模式，抑或目标客户和交易标的来看，都很难让人不将其与刚刚拿下垄断席位的贝壳联想在一起。

易居与阿里合作的消息发出当夜，有人在微博中@左晖，问他：“慌不慌？”

左晖并未回应，其微博还停留在2015年9月大连好旺角与链家合并的官宣中，彼时的左晖如同今天的周忻一样，正奔走在合纵连横，打破行业间壁垒，重构房地产O2O服务流程的路上，三年后，贝壳找房诞生，自此传统的房地产新房二手房销售市场格局被重塑。

如今的易居和阿里联手，站在比当初链家更高的资源起点上，背靠雄厚资本，左晖是否会有危机感？

根据阿里方面的描述，新平台能够帮助房企建立完善的线上线下服务体系，创设更安全的交易环节，进而提高房产服务的整体运营效率，给看房置业的消费者带来实惠和方便。而此次易居与阿里的合作也将为房产服务行业沉淀出新的数字化解决方案。

积淀21年的数字化能力是阿里的底气。2019年初，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇提出了“阿里巴巴商业操作系统”：阿里在购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力，与云计算等其他服务充分融合，形成独特的阿里巴巴商业操作系统。其核心就是用阿里沉淀的数字化能力，帮助企业完成商品、销售、物流供应链等11大商业要素的在线化和组织化。

但此前阿里的在地产领域的挫败也是实实在在的例子。

易居与阿里能否产生1+1>2的效应？

王小嫱认为：两个平台模式可能类似，有力竞争对手还得看发展，目前尚不能下定论。淘宝属于高频低价模式，而房产是垂类性很强的低频高价模式，模式就是天然不一致；房产必须是线上信息和线下交易相结合，不可能通过店铺直接成交，淘宝房产得失败归根结底是不了解房产交易模式导致得；此次联手看上去是最基本通路对了，实际如何还言之过早。

责任编辑：李红梅刘亚

审读：戴士潮

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