编辑导读：饿了么是最常用的外卖APP之一，很多人为了方便和省钱，会选择开通饿了么会员。为了留住老用户，吸引新客户，饿了么会给予会员多种身份权益，提高他们的粘性。本文将拆解饿了么的会员体系，对其进行三方面的分析，希望对你有帮助。
作为会员分析系列文章，前面我们分析过美团的会员体系，今天我们来分析一下饿了么的会员体系。
众所周知，作为新经济的重要表现形式，外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场，因其用户数庞大，消费高频，黏性强，有着巨大的营收想象空间，资本市场给予了较高的估值。
以美团为例，能1.4万亿的估值跻身中国第三大互联网公司，是因为外卖在其营收中占到了40%以上的份额。
阿里作为一家战略前瞻性很强的公司，很早就对本地生活服务电商进行了布局，在2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元巨资，对饿了么进行全方位的扶持，力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。
饿了么会员体系上线于2017年，并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要，饿了么在2020年7月，对会员体系进行了一次大的升级和调整，推出了全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系，目前饿了么的整体会员体系如下。
由上图我们可以看出，饿了么的会员体系包括普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）这两大会员体系。
注册用户可以领取吃货卡，领取吃货卡之后，在饿了么点外卖可以获得吃货豆，每消费满20元可获得吃货豆，50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。
用户也可以付费购买超级吃货卡，每个月花费10元，除了可获得4个5元的红包之外，其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。
我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益，在连续自动包月情况下，用户每月只需要花费10元（新用户首月只需要1.99元），即可获得如下权益。
每月20元红包：
每个月4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是打动用户购买会员的最大卖点。
5倍吃货豆：
超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点，对用户来说非常具有吸引力。
升级大额红包：
用户可将5元普通红包，升级为6-11元的大额商家红包，这点和美团设计是差不多的，美团也有类似的机制。
5折加量红包：
如果每个月20元的红包不够用，可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包，10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。
1折起特价红包：
可以5折的价格购买红包，例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包，相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。
从对超级会员的权益我们可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡，就可以获得4张5元总价值20元的红包，对于一个吃货来说，每个月只要点上3次外卖，就可以把会员费赚回来了。
并且，这些红包的价值还可以放大，单张5元的红包，在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包，帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用，还可以花钱用5折的价格，购买加量红包，因此这个会员的价值是显而易见的。
我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例，通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上，还可以获得5倍的吃货豆，返点比例约在5个百分点。
据了解，目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。
这里值得重点一提的是吃货豆，我在上一期有分析过美团的会员，我们可以发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异点，是饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对于用户来说，不管是不是饿了么的超级会员，只要在饿了么下单，做任务，都可以赚取吃货豆。
可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中，是全域的，不仅仅针对忠诚度高，粘性强的付费会员，也将门槛进一步下放到低频，活跃度不那么高的普通用户。
但我发现，吃货豆的领取存在着一定的限制条件，即支付金额必须满20元以上，才可以领取。这很大程度上会把使用红包的订单排除在外，对于此类用户来说，至少点一份25元以上的外卖，才有可能获得吃货豆。因此从这个条件来看，饿了么的吃货豆体系是向客单价高，支付能力强的高值用户倾斜的。
也就是说在饿了么你不但要吃得多，还必须吃得好，饿了么的吃货豆才会大把大把撒给你，因此我认为饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员是一致的，将福利补贴给那些对平台贡献最大的一部分用户，将他们牢牢留住。而对于每餐只点10块钱外卖，千方百计薅平台羊毛的用户，会很难获得吃货豆。
光有吃货豆体系还远远不够，你还必须让用户感知到吃货豆的价值，并驱动用户去赚取它，消费它。所以，良好的会员运营体系，会使用积分抽奖，积分游戏，会员积分日等各种手段来刺激用户。
饿了么设计了下单、做任务等各种方式来让用户获取吃货豆，除了这种日常活动，阿里最擅长的营销活动是造节，以我们熟悉的双11为例，简直可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢节狂潮的冲击下，大多数人学会了剁手，网购，买买买，由此带动了淘宝的GMV实现了井喷式的增长，也造就了今日的阿里商业帝国。
如今，饿了么也开始造节了——，据了解，饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节，以“瓜分1亿吃货豆”为主题，用户可通过下单、游戏和做任务等形式瓜分吃货豆。和双11一样，为了扩大影响力，饿了么也联手了星巴克，棒约翰等大品牌一起做活动，原本一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵，吃货们只需要1200吃货豆就可以兑换一杯。
还有一点，我想说的是，对于行业Platform平台，我认为大型营销活动会起到一个非常重要的作用，它不仅仅能扩大平台影响力，快速做大交易额，更重要的是可以塑造一种文化潮流，甚至推动行业走向和趋势。在历年的双11中，新消费新品牌不断涌现，一起推动中国零售消费不断升级迭代，就是最好的证明。
而我在前面分析美团会员体系的过程中，就发现一点，比起阿里系的强运营造节能力，美团在这方面做得偏弱，既然王兴提出了美团Food+Platform的核心战略，但我们对美团的感知还是一个外卖平台，我们很少看到美团在FOOD上举办全国有影响力的活动。
三、饿了么会员分析及评价综上所述，我们对饿了么会员体系进行一个综合的评价和分析。
1. 阿里生态下的强协同效应首先应该强调的，评价饿了么的会员，需要站在阿里生态的角度，而不是孤立去观察分析饿了么本身 ，需要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应，而不是单单饿了么的外卖市场用户，需要从阿里88VIP大会员体系出发，而不是局限于饿了么自身的会员体系。
特别是作为阿里1号工程的88VIP会员，以88元的超值价格，就可以享受到到阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠，这些综合优惠价值至少值千元。
毫无疑问，这个88VIP会员极具杀伤力。以我为例，本来每个月在美团外卖上充会员点外卖，但自从开通了88VIP了，就再也没有在美团上充过会员了，白送饿了么的超级会员不香么？
因此，从单纯的财务角度来看，阿里无疑是亏损的，但从长期价值和用户体验来讲，它把用户牢牢的黏在了阿里的生态下，满足用户的一站式需求，这体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。
2. 吃货豆泛积分体系成为一大看点作为和美团同台竞技的同样重量级拳手，饿了么走了一条和美团差异化的探索道路。在超级吃货卡付费会员的基础上，推出了门槛更低的吃货豆积分体系，从设计和营销的角度来看，有趣、新颖、好玩的吃货豆，有助于帮助饿了么吸引到年轻用户群体，并提高其付费会员转化率。
#专栏作家#陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。新零售、电商产品经理、行业解决方案及咨询顾问。聚焦于新零售、新商业、新技术、新方法。
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题图来自官网截图