作者 / 乔苗儿
随着全国各地陆续进入开学季，暑期档进入尾声，按照行业惯例，剧集市场暑期档的成绩复盘也要提上日程。
从市场大环境来看，暑期档剧集市场有三个“新常态”：现实题材厚积薄发，精品热剧涌现，悬疑、女性贡献优质作品的比例高，赛道竞争激烈；平台发力剧场化运营，将内容竞争从单一剧目比拼的“游击战”升级为类型合集的“阵地战”，加速巩固平台品牌标识，探索新的商业模式；互联网的媒介价值得到凸显，平台推出紧贴剧情的互动玩法，提升用户参与度，丰富观看体验，为进一步拉开网络剧和电视剧的差异蓄力。
从数据维度来看，新剧观察（ID：xinjuguancha）记者对6-8月期间播出的作品进行梳理，发现根据猫眼和骨朵的数据显示，爱奇艺在暑期档推出的剧目首播热度稳居头名，随着热度的发酵，口碑也能稳健跟上，基本实现热度、口碑的兼顾。
基于此，本篇以爱奇艺暑期档播出的剧目为切入点，重点剖析两方面的问题：“新常态”在平台内有怎样的具体特征，平台在推动新常态的过程里扮演怎样的角色。厘清这两方面的问题，既能对爱奇艺在暑期档期间的表现有宏观把握，也能判别内容市场发展方向，总结“如何令优势可持续”的经验。
精品新常态：悬疑短剧集爆发、“她剧集”受关注
“精品化”在网剧领域是老生常谈，内容生产者们也一直以此为标准摸索前行，直到今年，网剧精品化的新常态才真正稳定并延续下来：第26届上海电视节白玉兰奖正式将网络首播剧纳入评选，爱奇艺自制剧《破冰行动》在十部优秀作品中脱颖而出，获得最佳中国电视剧奖，网剧进入主流奖项视野并成功获奖，精品化得到专业认可。
今年也是现实主义作品的大年，内容丰富，品质较高，其中悬疑、女性题材贡献大。尤其是暑期档期间，各平台纷纷在悬疑短剧、“她剧集”赛道发力，涌现了一批优秀的作品：爱奇艺的迷雾剧场连续推出包括《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《致命愿望》《沉默的真相》6部悬疑短剧集，《怪你过分美丽》《二十不惑》《他其实没有那么爱你》等女性题材作品；腾讯视频播出悬疑剧《痕迹》《摩天大楼》，女性题材剧《三十不惑》；优酷的储备也很丰富，《失踪人口》《刺》《女孩们在那年夏天》《白色月光》等作品兼顾悬疑和女性题材，《白色月光》以“她悬疑”实现两者的融合。
平台持续、稳定的精品输出，是成就新常态的基石，平台如何做才能令新常态得以延续，值得思考和总结。
迷雾剧场已经播出的4部作品
以爱奇艺为例，迷雾剧场6部作品同属悬疑类型，每部作品都有其鲜明的特点。比如《隐秘的角落》偏重社会派的悬疑作品，注重探讨的是案件的成因，关注家庭教育和青少年成长议题；9月2日开播的《在劫难逃》则在悬疑类型中加入了跨时间追凶元素，“6集男主死两次”的设定拓展了悬疑剧新的表现空间。同类不同质，不仅需要平台有创新探索精神，还需要具备原创力，才能保障不断有优质内容稳定输出。
暑期档“她剧集”
“她剧集”的热潮下，爱奇艺的数部女性题材剧目也凭借差异化的打法在竞争中突围。同样是女性题材，《怪你过分美丽》《二十不惑》《他其实没有那么爱你》关照的是不同年龄、不同生活环境中女性的境遇。《怪你过分美丽》聚焦在娱乐圈打拼多年，遭遇职场初老困境的女性经纪人所面临的瓶颈和挑战；《二十不惑》把目光对准即将踏出大学校门，从学生向社会人转变的年轻女孩们的迷茫和奋斗；《他其实没有那么爱你》则用冷静、审慎的视角，平心静气地展开两性、情感议题的探讨，关照女性的情感诉求。
在新剧观察（ID：xinjuguancha）记者看来，赛道拥挤，对有备而来的内容创作者来说并不是坏事。有竞争才有压力，有压力才能转化为动力，进而敦促平台调动一切资源优势，不断提升作品的品质。而网剧的精品化新常态，也是通过作品积累、赛道竞争才能获得长久的延续。
剧场新常态：培养用户习惯，探索商业模式
视频平台进行剧场化运营，集结同类剧目，集中输出，是今年暑期档剧集市场出现的新常态之二，爱奇艺是名副其实的领跑者。
爱奇艺是国内首个进行剧场化运营的视频平台，2018年已经陆续推出爱青春剧场、奇悬疑剧场等以垂直内容为主，直击圈层用户的剧场形式。今年暑期档推出的“迷雾剧场”是对“奇悬疑剧场”的升级，将对已有剧集的归纳汇总，升级为针对剧场、用户特性，有的放矢地进行内容生产，提升国内观众的观剧体验。迷雾剧场的6部剧，均为12集体量的悬疑短剧集。
准确的说，“剧场”并非互联网时代的产物。比起各大卫视布局的周播剧场，电视台的剧场化运营还能往前追溯。2000年安徽卫视推出“周末大放送”剧场，在白天时段集中播出电视剧，每天8集连播，这时候已经有了周播、剧场的雏形。剧场概念真正发扬光大，还是借助视频网站的影响力和覆盖面。
对于视频平台而言，剧场化运营，也能够有效解决其当下面临的数个棘手问题。
目前爱奇艺的会员体量已经过亿，探寻用户增量的同时，需要解决的是现有用户的活跃度和留存率，这两方面是衡量会员价值的关键指标。以剧场化的的方式，实现对自制短剧集规模化、持续化的输出，不仅能增强平台本身品牌的辨识度，也更容易将圈层用户吸引并沉淀下来。
另外一点，以迷雾剧场为例，其作品是12集体量的短剧集，集数减少，意味着播出周期缩短。按照最基础的周播模式，每周播出3天，每天2集，播出周期最多持续14天，加上平台会员抢先看、超前点映等不同观看模式，播出周期最短只有3天。从商业角度考量，以剧场化的形式进行持续输出，能够令短剧集在广告方面的劣势变为优势，未来以冠名的形式进行招商或许成为趋势，能够进一步发挥剧场的商业变现能力。
最后，目前年轻的互联网用户习惯为喜欢的内容付费。用优质内容吸引用户-用户付费-收益增加-反哺内容，进而形成良性的业态，这也是爱奇艺探索剧场化运营的逻辑链。平台利用爆款内容实现商业价值再开发，多条腿走路去变现是当下视频平台都在找寻的方向，爱奇艺的迷雾剧场，正一步步将设想变为现实。
互动观剧体验新常态：互联网媒介优势显现 丰富观剧体验
2020上海电视节期间，评委会主席郑晓龙在接受媒体采访时表示，非常看好网络播出的这种形式，随着网络技术优势的更多释放，网剧的差异将得到更多的体现。同时他也提出对“互动剧”的期待，即更大制作、互动性强、根据观众需要迅速制作且多线头多角度表现故事的网剧，才是网剧和电视剧区别的根本所在。
实时参与，是互联网视频平台最大的媒介优势。引领并培养用户的互动习惯，深度参与剧情，爱奇艺也做出了系列探索，注重用户体验成为暑期档网剧的第三点新常态。
《在劫难逃》中的奇观功能
比如爱奇艺推出的原创功能“奇观”，支持即时识别和搜索视频内信息。以识别人物为例，用户在点击奇观后可立即获得人物资料、过往作品等信息 。此前，不论在电视台还是视频网站上追剧，本质还是在“看”，缺乏相应互动和信息的延伸。奇观这个功能满足的是用户根据自身的兴趣搜索信息的需求。长期来看，这会是网剧彰显媒介特性的重要突破节点。
《河神》互动页面
除了“奇观”的信息检索功能外，爱奇艺针对剧集特性，进行定制化的互动玩法。用户可以更加深入地参与到剧情中，开启了从看剧到玩剧的运营模式。以《河神2》为例，该剧的播出页面中，原本屏幕右侧的截图、GIF按钮下多了一个圆形的剧名头像浮窗链接，点击进入可以参与「看《河神2》正片收集线索」的互动。系统根据剧情发展，在设定的时间点自动激活「九牛二虎一鸡」连环案，用户可以收集该案件相应的线索，点亮线索的灯盏，并获得该案件的专属勋章。
迷雾剧场推出的参与剧情体验活动
迷雾剧场也开设了与之相应的互动环节。一个是“迷雾侦探社”，包含了迷雾剧场6部作品，用户可以在看片后回答相应的问题，全部答对即能点亮勋章。还有一个玩法是“一起破案吧”，用户可以拍摄并上传视频，从而取得打开机密档案的机会，还能获得周边奖励。
网剧领域的任何新变都不是一蹴而就的，需要长线的积累，今年暑期档网络剧多点开花，斩获颇丰，同样得益于前期的不间断耕耘。从诞生到斩获第一项主流电视大奖，网剧走了6年；从探索剧场化到真正实现剧场化运营，爱奇艺走了3年；现在爱奇艺又开始在探索媒介的新势能，这又将是一个漫长的过程。今年，爱奇艺以精品悬疑短剧集的规模化释放，撬动国剧崛起，也期待爱奇艺带来下一个网剧新常态。