深度拆解直播电商：爆发、趋势与困境

在上一篇文章《深度拆解直播电商：爆发、趋势与困境（上）》中，我们探讨了直播带货爆火背后的供需逻辑，以及不同发展阶段的“人货场”侧重点。

随着直播浪潮的愈发汹涌，明星红人带货数据却不断下滑，数据注水、刷单机器人等灰色产业链的出现，以及上市公司炒作概念套现股票等现象，让“直播带货”变得争议不断。本篇文章我们继续来看，当前直播产业面临什么困境？未来有哪些趋势和增量空间？

近日，继罗永浩、董明珠等科技行业名人之后，艺人金牌经纪人杨天真，高调宣布跨行直播带货，但首场直播销售额仅490.41万元，涨粉数和销售量甚至不及天猫的素人店小二。除此之外，频频承包热搜的“乘风破浪的姐姐”直播带货首秀也只有370多万。这让人不禁发问：曾经所向披靡的明星网红带货套路，已经开始失效了吗？

右一，杨天真

其实不管是明星、名人还是网红，带不动货的原因各不相同，可能是主播、价格，也可能是产品和营销方式，平衡多方因素以达到最终带货的目标，正是一个行业由疯狂走向理性的过程。

在流量红利初期，红人基于自身的影响力和粉丝基数掌握着相当主动的话语权，其核心价值在于瓦解了传统快消品广告+渠道，对流量池和商品池进行了高效适配，帮助品牌提高了“货找人”营销路径的效率。但长期来看，只有具备选品和控货能力的红人或拥有整合流量池能力的品牌方，才能在这场战役中持续获得增量和收益。具体可从三个方面来看：

（1）平台层：掌握流量入口与消费者心智，长期来看具备最强的收割能力；

（2）主播层：头部主播一骑绝尘，腰部红人矩阵运营，在主播端和商品端有所控制的综合服务机构发展更为稳健，现阶段充分享受行业红利跑马圈地；

（3）品牌层：直播电商业态中品牌化仍是长期趋势，传统品牌的下沉和达人品牌的进化是未来趋势，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益；

流量池与商品池高效适配，华创证券整理

据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一、二线城市，且低线城市消费者更容易受到KOL影响进行消费。掌握着上十亿线上用户、且不断攻掠下沉市场的国内主流电商和社交平台，正决定着直播带货这一产业的未来走向。

淘宝直播引领整个电商直播行业，马太效应较为突出。2016年阿里开启了淘宝内容电商化的步伐，淘宝直播成为阿里流量焦虑下最好的解药，引领了整个电商直播行业。2018 平台业务呈现极强的爆发性，一年带货达千亿，产品类型丰富，更具多样性。但淘宝直播马太效应较为严重，2020 年 Q1 数据显示，薇娅和李佳琪两人包揽淘宝直播超过 10%的 GMV 占比，中腰部主播的生存空间持续受到挤压。

快手越来越深入产业链，中腰部主播有着更好的生存状态。2019年12月快手直播DAU已突破1亿，仅直播流量而言，体量大于淘宝直播与抖音。且快手的流量分配机制更加公允，站内马太效应弱于淘宝、抖音，私域特征明显。此外，快手加大力度扶持产业带直播，探索“产业链+产业带”直播基地模式，持续扩大低价、性价比层面的商品优势。

抖音短视频带货居多，品牌方投放更追求曝光和热度。在发展初期，抖音更侧重短视频等“种草”类的展示广告，2018年9月上线星图平台，撮合品牌主和达人的变现需求。从抖音的用户城市线分布来看，抖音是保持调性的内容平台，对比快手上老铁们推荐的白牌厂货，品牌货更适合抖音的定位。

腾讯通过小程序进军直播领域，为商家带去11.5 亿 MAU流量支持。在公域流量获客成本越发高昂的当下，微信直播助力商家充分调动小程序、朋友圈及腾讯广告等资源，实现私域流量的长期运营与有效变现。2020年腾讯将扶持超过1000+商家通过直播电商模式，突破1000万的年成交额。

渔民大爷玩直播成网红，一天卖货800单

现阶段，直播电商仍处于市场争夺期，与之配套的供应链、品控、售后、物流等电商基本模型正亟待建设。2019年“双十一”李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的崛起，促使各大平台加大资源的投入。2020年快手独家赞助春晚，有望带来下沉市场用户触网的又一波高潮。