来源：运营研究社（ID：U_quan） 作者：于丽言 编辑：杨佩汶 设计：晏谈梦洁
宽阔的海外市场，给了国产游戏商一个活下去的机会。
“国内游戏越来越不好做了”，相关人员告诉运营社。
在大环境走低的背景下，「游戏产业」越来越难，其实从去年开始，游戏大厂们就纷纷开始了裁员行动。
然而，运营社发现，和凄凄惨惨戚戚的国内现状相比，这些游戏公司早就开始扬帆海外，甚至在海外卷起来了……
心动公司 CEO 黄一孟在致股东信中表示 TapTap （游戏社区名称）今年的目标是在欧美地区站稳脚跟，建立起服务高质量玩家群体的全球化社群；中手游（游戏公司）今年海外收入目标是占比 30%，而明年要占到 50%。
01 国产游戏出海有多“生猛”？
游戏数据 data.ai 显示，2021 年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额的 21% ，并且在 2021 年全球发行商 52 强中，中国发行商的数量也首次超过美国实现登顶。
显然，国产游戏正在逐步收割全球。
根据数据显示，2021 年在海外市场收入超过 1 亿美元的中国手游达到 42 款。
截止到 2022 年 3 月，中国游戏厂商出海收入榜前三名分别是米哈游、FunPlus 和腾讯，莉莉丝、网易、三七互娱分别排在 4 至 6 名。
图源：data.ai
在扬帆海外的过程中，这些头部游戏厂商可以说各出奇招且战绩辉煌：
无论是热度还是收益上，米哈游都凭借着游戏「原神」和「崩坏」系列的超高热度，稳居头部位置。
有媒体统计，单单是「原神」一个游戏，就为米哈游创下了 2 年赚取 178 亿流水的辉煌战绩。
据 Sensor Tower 统计，在 2021 年 9 月「原神」全球移动端总收入高达 3.41 亿美元（海外收入 2.34 亿美元），力压腾讯的《王者荣耀》、《PUBG Mobile》，网易的《哈利波特：魔法觉醒》在内的全球所有手游产品，位列全球手游收入榜榜首。
对于米哈游来说，其成功的主要原因在于「原神」火爆全球，且「原神」开放世界的游戏背景和精细化的运营投入，大大提高了用户的游戏体验，延长了用户的生命周期。
因此，不少业内人士表示，「原神」的海外市场优势至少将保持至 2022 年底。
对于网易来说，其游戏业务在海外市场的表现尤其重要。
公开的财报数据显示，2021 年，游戏业务在网易总收入中占比 72%，在毛利润中占比达到 87%，因此能不能在海外市场持续获利，对网易来说至关重要。
网易的出海之路有明显的阶段特征：
首先，在网易出海早期，其出海游戏业务主要以休闲游戏（比如「飞机大战」等） 和自家爆款「梦话西游」手游为主，但是因为影响范围有限，收益效果甚微。
其次，从 2016 年开始，由于相近的文化环境和适配的游戏可玩度，网易游戏「阴阳师」在日本等东亚、东南亚国家大受欢迎，在这个阶段，出海正式成为公司手游业务的重要收入来源。
此后，为了再续「阴阳师」的辉煌，网易又趁热打铁在日本等国家发行了「第五人格」、「荒野行动」和「明日之后」等爆款游戏。
据@扩展迷extfans 透露，这三款游戏占据网易当年海外流水的 83%，其中「荒野行动」在日本的下载量超过 2500 万，占据日本游戏用户的 75%。
最后，近几年，网易开始了疯狂购买版权，开发 IP 游戏的阶段。
由于文化相近，且网易擅长国风游戏方向，在前一阶段，网易游戏业务深深依赖日本市场，在 2021 年，日本贡献了网易游戏板块 75.5% 的流水。
图源：价值星球
但是在全球市场上看，网易显然缺乏「原神」这类横扫四方的绝对游戏，也不像很多游戏公司早早驻扎海外，与当地游戏公司开展深度合作 （没错，就是某讯） 。
于是，在这个阶段网易选择疯狂购买 IP，尤其是那种举世瞩目的大 IP，比如「哈利波特」、「指环王」等……
其中大 IP 游戏「指环王：崛起之战」在美国一发行就广受好评——该游戏 47% 的流水均来自于美国市场。
在游戏领域，腾讯是当之无愧的出海先锋，从 2011 年开始买入大名鼎鼎的《英雄联盟》开始，腾讯就走上了游戏出海的道路。
此后，腾讯的游戏出海之路也进入不同的阶段。
在第一阶段，腾讯游戏出海的特征是资本先走一步——并购其他优秀海外游戏公司打开市场，当然其中最亮眼的成绩还是「英雄联盟」和「荒野乱斗」。
图源：IT桔子
在第二阶段，当腾讯在海外获得一定市场知名度后，腾讯开始抢占品类红利，借助流行品类的顺风车占领海外市场，比如「王者荣耀」和「PUBG MOBILE」。
《Arena of Valor》（王者荣耀海外版）自 2016 年开始出海，至今已在中国香港、日韩、东南亚、北美、欧洲等全球 173 个国家和地区发行，拥有 16 种语言版本，在全球拥有超过 2 亿注册玩家。
2021 年，《PUBG MOBILE》（合并《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 总收入达到 26 亿美元，位列全球手游畅销榜第 2 名。
在第三阶段，腾讯开始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，进一步提供游戏质量和影响力。
早些时候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大厂合作的方式推出了《使命召唤手游》和《宝可梦大集结》等产品，数据显示《使命召唤手游》发行以来营收已经超过 10 亿美元。
同时，去年 12 月 8 日，腾讯游戏还推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饥荒：新家》等游戏就在该品牌发行。
从投资收购知名游戏公司打响知名度，到抢占火热赛道扩大市场占有率，再到成立品牌工作室进一步提供游戏质量和声量，腾讯在「游戏出海」策略上，显然具有前瞻性的统筹规划。
02 游戏千帆竞发，怎么做到的？
多家游戏公司成功出海，他们是怎么做到的呢？
从事海外游戏运营的 Jason 告诉运营社，游戏行业想要出海顺利，本土化是最重要的，游戏业务的海外本土化主要围绕着两方面——内容本土化和营销本土化。
1）内容本土化
内容本土化又包括文化和员工两方面。
一方面，文化本土化是指发行符合当地用户文化观念的游戏，这要求游戏公司在创作游戏前深入了解当地用户的文化倾向和喜好。
比如，受英雄情节的影响，美国用户对休闲类游戏反馈一般，但是非常喜欢 IP 改编的种种「英雄类」游戏，比如网易发行的「指环王：崛起之战」。
由于「指环王」上映 20 多年，在美国有着较为广阔的用户群体，因此「指环王：崛起之战」一经发行就广受好评，为网易狂揽近百亿。
再比如，暴雪团队在进入中国时，就充分了解了中国传统文化的发展，在游戏中添加了很多节日限定内容。
「守望先锋」每逢中秋节、端午节和春节推出限定任务和国风英雄皮肤，迎合国人的风俗习惯同时，还能和中国玩家紧密联系产生共鸣。
另一方面，对于出海的游戏厂商来说，收购、开设当地工作室，招聘海外岗员工也是本土化的必然之路。
在 2021 年 Q4 财报会议上，网易 CEO 丁磊反复强调要在全球招募优秀的制作人和团队，以便创作出和当地文化相符的游戏内容。
如果要在海外开设工作室，加拿大的蒙特利尔一定是首选，因为大量游戏人才汇聚，蒙特利尔被誉为游戏人心中的“耶路撒冷”，网易、腾讯和米哈游都先后在此开设游戏工作室，招募当地员工。
除此以外，国内厂商还纷纷在全球各地开设工作室，据 @游戏陀螺 统计，至少有 18 家游戏厂商在海外成立了办事处。
图源：游戏陀螺
2）营销本土化
Jason 告诉运营社，在营销上，现在的营销方式也正在从传统的买量营销，转向社交媒体营销，比如利用 TikTok 辅助传播。
首先，营销的第一步是了解当地用户画像，“你只有了解不同地区用户的偏好，才能有针对性地推广”，Jason 说道。
比如，东南亚、日韩等国的 Tik Tok 用户格外喜欢策略类游戏，因此在这些国家的游戏推广最好围绕着创造和解决问题这些点展开。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
其次，在 Tik Tok 等内容平台上选择达人进行投放，吸引潜在用户上手。
Jason 强调在这个过程中，投放内容的互动性必须要强，因为 Tik Tok 用户本身对于广告的接受程度还算高，如果内容再有互动性，投放效果会非常好，用户的正向反馈也会更多。
最后，引导用户进行二次创作和传播，扩大用户基本盘。
具体来看，Tik Tok 上经常有「品牌挑战赛」等运营活动，通过这些活动往往能够吸引大量用户自发参与，从而实现二次传播。
拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」举例，该游戏和 Tik Tok 开展了多次品牌挑战赛，通过定制贴纸、专属音乐等方式吸引用户参与，最终实现热度爆发。
《放置少女》去年 3 月份开展的“4 周年挑战赛”，相关视频播放量高达 1.18 亿，视频投稿量也超过了 4.3 万份，吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中。
03 结语
如果说对于前几年的国内企业来说，出海与否还是值得深思熟虑的问题；随着国内游戏竞争越来越激烈，压力越来越大，出海已经成为必然的结果。
对于大厂来说，ta 们凭借着雄厚的资金，可复制的经验，能够在海外驰骋；对于小厂来说，宽阔的海外市场至少给了他们一个活下去的机会。
但是，出海并非一帆风顺，当地用户特性，消费习惯以及各种政策规定都是游戏厂商面前的大山，游戏厂商集体出海是游戏行业的「升级」，还是另一个地方的“内卷”，我们拭目以待。
参考资料：
《“玩家创作”时代下，TikTok正成为海外游戏营销主阵地》，MoRA
《腾讯游戏出海研报：资本先行，天美光子携超50家海外厂商加速出海》，朱涛伟
《网易游戏，竟然要“称霸”日本了？》，唐飞
《反客为主？国产游戏出海迈上新一级台阶》，游戏陀螺
《腾讯网易，去全世界内卷》，AI 财经社