用户决策与产品设计

最近产生了一个有意思的想法，大体思路是先看用户产生一个决策的心理变化是怎样的，然后再在产品层面上做对应的设计。

以销售进行类比的话，销售人员是通过每次和客户打交道来逐渐建立信任关系，最终完成销售转化。

产品和用户之间的关系也是类似的，通过产品每次和用户之间的交互逐步建立起信任关系，最终完成产品的转化。

比较大的区别在于销售人员和客户之间的交互是双向的，销售人员可以通过主动沟通和其他方式来完成销售转化；而做产品更多是被动的艺术，没有办法通过很多方式来主动的和用户进行交互。

这也就要求着产品在设计的时候，要能够更多从用户心理变化的角度出发，提前考虑到对应的变量，然后给出对应的解决方案。

一、我们是如何做出决策的？

我们每产生一个行动，背后都是一条决策链条——有时候可能很复杂，会考虑种种可能性，权衡各种结果之后再做出一个相对优的解；有时候可能很简单，就是下意识的做了这么个行动。

无意识的决策不在我们讨论的范畴，我们主要看如何能影响用户有意识决策的过程。

认知心理学家唐纳德•诺曼将人类的行动分解为7个阶段，分别是：

• 确定目标；
• 确定意图；
• 明确行动内容；
• 执行；
• 感受外部状况；
• 解释外部状况；
• 评估行动结果。

有这样一个理论模型作参考，我们可以针对很多习以为常的事情进行思考和拆解。

以日常三餐为例，首先我们感受到的就是饿了要去吃饭，或者是到点了准备吃饭。

这个时候我们会先产生一个主观的判断，今天是随便凑合一下，还是要犒劳下自己；根据这个判断，我们会确定后续是随便吃点东西，还是买点好吃的东西，又或者是喊几个人一起小聚一下。

有了想法之后，我们就会产生对应的行动，喊人或者去找一些自己平时就喜欢吃的东西。

根据我们做这些事情得到的初步反馈，我们会继续明确后续想怎样，是人喊够了去哪集合，还是人不齐再想其他办法。

通过不断重复这个过程，最终直到满足或者放弃我们最开始的想法。

在整个决策过程中，可以发现主要会受两部分影响：一部分是我们自己心理变化的过程，一部分是我们受外部环境影响的过程。

前者主要受个体认知的影响，比如年龄、性别、以往的经历。

后者主要受环境的影响，比如发生的场景、产品环境、 社会环境等。

年龄背后隐藏的是社会身份变化，性别主要是男女价值观的差异，以往的经历主要是基于以往的一些经验得到的解决方案。

比如一名18岁的在校男大学生，和一名24岁的外企女白领，在饿了想吃饭这件事上，想到的解决方案很有可能是不一样的，关注的重点也肯定是不一样的。

发生的场景指的是具体的时间和地点，产品环境指的是产品营造环境，社会背景主要指的是社会关系。

比如周末在家和外出旅行就是完全不同的场景，有限时限量低价供给的店和正常销售的店就是不同的产品环境，一个人，还是和情侣一起，这是完全不同的社会环境。

个体认知+不同环境，会细分出来很多不同的场景和诉求，我们需要做的就是确定具体的场景和诉求，然后给出对应的解决方案。

二、用户决策和产品设计

以饿了要吃饭的案例继续来看，考虑到这个场景有太多，我们挑一个相对简单的外出场景。

在不考虑外卖的情况下，我们大致会这样来处理：

想到要吃饭了——看看周边的饭店——思考怎么选择——进店吃饭——点单——吃饭——买单——下次要不要来。

先看看是和谁在一起，是和客户一起，还是和情侣一起，或者是一帮子朋友在一起；和客户在一起的话，那首要考虑的就是面子；和情侣在一起的话，那首要考虑的就是氛围和味道；和一帮子朋友在一起的话，那首要考虑的就是要热闹一些。

看看周边的饭店需要结合着交通工具来看，步行的话最多考虑1-1.5KM半径的，骑行的话会到3-5KM，开车的话可以到10KM左右。

步行基本上以线下观察为主+线上查找辅助，骑行和开车主要就以线上查找为主+线下观察辅助了。

影响决策的因素会有很多，比如口碑、价格、距离、是否有特色菜等等。

最终历经千辛万苦，终于来到了门店里，点菜又会变成一道难题。

上面就是用户从最开始产生想法到最后产生行动的过程，我们需要做的就是尽可能占据用户决策链的上游，然后降低用户决策的门槛。

先看最开始的定位，是选择商务招待还是情侣约会，或者是朋友聚会，从名字上就可以作出区别。

线下的话，主要就是门店位置、室外的装修（门店招牌、名称等），室内的装修（门店风格、灯光等），先想办法吸引人的注意力。

线下的话，主要就是各主要平台相关的优化，包括搜索排序、关联推荐、广告位置等。

通过确定影响目标用户群决策的主要因素再来确定对应的卖点，比如是性价比高，是服务好，或者是有什么特色。

点单主要就是帮助用户快速决策，以及让用户能吃到本店比较好的东西，对于初次进店的人，影响因素主要就是名称、图片、他人推荐，所以一般都是把菜单做的很精致，然后再辅助店长推荐、人气口碑等。

三、One More Thing

上面的案例中还会有其他很多影响要素，这里没有一一详细描述，大体想表达的思路就是这个。

可能有的人会很纳闷，我一个做互联网的，你给我说这个选饭店吃饭的案例干嘛；其实两者之间没什么大的区别，都是相通的。

对于我们而言，在进行具体功能设计的时候也是这些思路，先明确用户的目标是什么，然后明确用户要做哪些事情，最后再看用户的行动和心理变化是怎样的。

具体来说，就是：

• 梳理用户的行为路径；
• 明确影响用户决策的关键要素；
• 在关键节点上占据影响链的上游；
• 适时适当的给予用户刺激。

以旅游为例，这是一个周期性+低频的行为，大多数人是先想到了要旅游，然后去网上搜对应的攻略和产品。

那对应影响决策的关键因素就是我第一眼看到的是什么，或者我首先想起来的是什么，所以搜索引擎、应用商店的搜索结果和各社交媒体上的内容、品牌和口碑就是用户决策链的上游。

旅游是需要一定时间筹备的，所以刺激的效果可能不是太好，但也还是能看到很多刺激性的信息，什么限时限量特价此类的。

在对应的功能设计上，也是类似的思路，比如要做一个限时活动，那用户就是先看到商品，了解到对应的信息，然后做出购买决定。

不同的人关注的重点是不一样的，对关注品质的人就重点宣传品质，对关注性价比的人就重点宣传价格。

然后再配合着倒计时、多少人购买、库存数量等因素，促使着用户更快的做出购买的决策。

大体的思路就是这样，先结合用户决策的路径进行思考，确定影响决策的关键要素，然后再结合着具体的产品要素进行设计，具体可以结合着对应的场景和实际情况做对应的调整。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖。

#专栏作家#

王家郴 ，公众号：产品经理从0到1，人人都是产品经理专栏作家，喜欢网球和骑行的产品汪，目前奔走在产品的道路上，漫漫产品路，与君共勉。

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