文 | 张佳儒
现代消费价值排名中，女人处于价值链的顶端，具体的公式是这样的：女人>孩子>老人>狗>男人。在资本市场上，围绕女人做生意的上市公司，往往能产生巨大的造富效应。前有“玻尿酸第一股”华熙生物，现有美股“美妆第一股”逸仙电商。
逸仙电商可能不太熟悉，但公司主品牌“完美日记”人尽皆知，即使你没买过他们的产品，也一定在小红书等平台刷到过他们的广告，为了方便阅读，下文用“完美日记”代替“逸仙电商”。
上市仅两日，完美日记的估值从70亿美元飙涨到133亿美元（约合873亿元），公司创始人、董事长兼CEO黄锦峰持股高达220亿元。时间再往前推，完美日记在2018年5月A轮融资后估值1亿美元,也就是说，逸仙电商的估值在3年内暴涨了132倍。
有观点认为，高明的营销手段和流量效应能带来立竿见影的增长效果，但仅仅依靠它们却无法造就品牌长期的价值。
对于完美日记前景，外界的观点两极化，乐观派认为完美日记的巨大营销投入，是为了未来的发展争夺空间，有望成为中国的欧莱雅。悲观派质疑，完美日记是否会像曾经的聚美一样，在经历短暂辉煌后，资本割完韭菜转身走人，估值一地鸡毛。
巴菲特有一句被投资者奉为圭臬的话, 说人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。颜值即正义的时代，完美日记已经找到了很长的雪坡，关键看有没有能力滚成大雪球，完美日记的故事又该如何讲呢？
资本搭台，3年估值暴涨130倍
这两天，朋友圈除了雪景摄影大赛，就是完美日记上市的消息。
11月19日，完美日记在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，发行价10.5美元/ADS，募资6.17亿美元，估值高达70亿美元。上市首日，完美日记收盘涨75.24%，报18.40美元，市值122亿美元。
11月20日，完美日记再度大涨8.86%，总市值来到133亿美元。据天眼查显示，完美日记在2018年5月完成A轮融资，投资方是高榕资本，当时的估值是1亿美元，也就是说，完美日记的估值在不到三年时间暴涨了132倍。
133亿美元市值意味着什么？对于茅台来说意味着4%的涨幅，但对于国产美妆领域，意味着新王的诞生。用一组对比数据更为明显，133亿美元市值相当于2.5个珀莱雅，3.3个上海家化，3.7个丸美股份，12.5个御家汇。
你可能想不到的是，完美日记这个国产美妆新王，成立至今仅有4年。你可能更想不到的是，完美日记的创始人是三个男人。
2016年，黄锦峰离开御泥坊，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，其中，核心人物黄锦峰曾在宝洁、御泥坊工作。2017年3月，完美日记被正式推出，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。
进军美妆电商领域后，完美日记的发展是黑马般的存在。在2018年的天猫双十一中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，2019年成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。
2019年至2020年前三季度，完美日记实现每个月天猫GMV均超过1亿元。在2020年的双十一，完美日记累计销售额破6亿，再次拿下彩妆品牌No.1。
招股书的数据与黑马态势相吻合，2019年，完美日记总销售额高达35亿元，同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度，完美日记总销售额为38亿元，同比增长70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。
完美日记从成立到上市的一路狂奔，离不开资本的搭台。IPO上市前，完美日记历经了5次融资，投资方包括真格基金、弘毅创投、高瓴资本、高榕资本、老虎环球等等。其中，高瓴资本是最大的外部投资方，IPO后持股比例高达12.6%，对应当前市值110亿元。
完美日记的上市，也让创始团队实现百亿身家，其中黄锦峰持股占比25.3%，对应市值高达220亿元；陈宇文持股占比7.6%，对应市值66.35亿元；吕建华持股占比3.5%，对应市值高达30.55亿元。
财大才能气粗。资本搭台下，完美日记在营销上有下血本的底气。招股书中显示，完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌，截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL。对于粉丝量低的KOL，完美日记没有嫌弃。
曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示，完美日记不计成本普投，再筛复投博主，并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告。
在与美妆KOL合作沟通过程中，完美日记几乎亲力亲为。其在招股书中称，公司主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作，而不通过MCN、公关公司等中介机构。据媒体报道，完美日记重视KOL关系维护，即使不合作，也会不停地寄新品。
完美日记KOL的营销方法类似滴滴当年搞地推时候的人海战术。在“人海战术”下，完美日记品牌几乎在各社交媒体刷屏，小红书、微博、B站、抖音、快手，即使你从来没用过他的产品，也一定在各种平台接受过他们各种形式的广告教育。
凭借“便宜”“好看”“上新快”的特点标签，完美日记收获了大批粉丝。
招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。
不过，完美日记并没有采用传统美妆公司惯用的分销代理模式，而是品牌直接触达消费者的直销模式。在招股书中，这一模式被称为DTC，可以形成高效的数据中心和反馈机制。以社交平台营销为基础，建设数字化中台，然后布局可控的供应链体系，这是完美日记的独特模式，也被视为其在当下美妆领域脱颖而出的主要原因。
营销是一把双刃剑，在完美日记销售额飞速增长的同时，其净利润却不怎么好看。2020年前三季度，完美日记净利润亏损11.57亿元，这背后的原因离不开营销费用的激增。三年内，完美日记的总营销费用超过35亿元。
巨亏超11亿元，市值却已经称霸国产美妆领域。133亿美元的完美日记，后市投资价值颇有争议。近几年，不少新消费品牌昙花一现，资本割完韭菜抽身走人，完美日记如何在风口浪尖屹立不倒，成为市场各方探讨的话题。
下一个欧莱雅，完美日记还有几道关？
对于完美日记的前景，作为最大机构投资人的高瓴资本是有发言权的。“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，这是媒体报道中黄锦峰与高瓴资本张磊的对话。如果完美日记成为中国的欧莱雅，是机构看多的理由，那么完美日记还要经过几道关？
美妆品牌的竞争力，简单概括为高端化、多品牌、多品类与线下布局。
目前，完美日记旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选这三个品牌矩阵，基本覆盖了彩妆和护肤品类较为低端的价格区间，从销售额来看，占据80%的还是完美日记。而欧莱雅拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线彩妆/护肤品牌。
今年10月，完美日记宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。收购Galénic品牌，显然是为了补充完美日记中高端产品线与护肤品类的短板。黄锦峰曾公开表示，“进入护肤品类以及走高端化路线都是挑战，但我们充满信心。”
在线下布局方面，完美日记还在起步阶段。目前，完美日记在线下大概218家店，覆盖100多个城市，但线上销售占比在90%以上，反映了线下渠道的不足。完美日记方面表示，未来会大力在线下做投入，且会保持自营而非加盟，以在未来建立品牌的护城河。
新零售对于用户价值的提升不言而喻，但线下门店属于重资产，考验门店管理与扩张能力，这既是完美日记的机遇，也会给未来的经营带去新的压力。
高端化、多品牌、多品类与线下布局，其实只是美妆品牌的表面竞争力，核心在于审美话语权的竞争，凭什么同样一支口红，抹在欧美范的脸上就更高端？因此，完美日记成为中国的欧莱雅，不如成为世界的完美日记。
国产美妆品牌的竞争关键，就是争夺审美的定义权，谁的产品能率先拿下国内外的95后，谁就可能脱颖而出，否则中式品牌仍旧只能是国外大牌的替代品。在这方面，完美日记强调“结合亚洲女性面部和肌肤特点研发产品”，试图定义亚洲女性的美妆需求。
如今完美日记已经上市，下一阶段的发展在于能否引领新的潮流，并找到快速盈利的模式，这关系二级市场的估值和投资者信心。然而这并不容易，短期看不出效果，完美日记的估值，还要看资本的耐心程度。
参考资料：
《国产美妆从此站起来了？》——虎嗅
《“完美日记”: 35亿营销费砸出的国产美妆品牌》——南方周末
《美妆第一股逸仙电商火箭上市，背后是新版“中国合伙人”传奇》——易简财经