万亿生鲜市场引美团、滴滴、拼多多入局，中老年为何“抛弃”菜场转入社区生鲜店？

来源丨AgeClub（ID：AgeClub）

前言：

疫情让生鲜品牌们迎来了大量中老年消费者。

在各生鲜电商平台，用户数规模和日活跃用户数持续走高。这其中，中老年用户在疫情期间成倍数增长。

数据显示，在疫情期间，阿里本地生活上60后用户线上买菜的订单量翻了四倍，每日优鲜40岁以上的用户增加了237%，饿了么平台的外卖生鲜板块50岁以上的用户环比增长了2.3倍。

从2018年开始，资本开始“追逐”社区生鲜店。这两年来，“风口”渐起。

永辉超市、阿里、京东、苏宁等巨头相继入局，地方性品牌也逐步发展壮大，社区生鲜店形成了以互联网品牌化连锁店为主、地方性品牌店为辅的产业格局。

两年过去了，尤其经历疫情，社区生鲜又呈现出新的发展趋势。

2020年全年，美团、饿了么、滴滴、拼多多等互联网巨头相继进场，布局社区生鲜店。

生鲜产品作为日常生活的刚需，消费频次高。2019年，中国生鲜市场交易规模已达数万亿元。

社区生鲜店离用户近，一旦与用户建立深度信任，产生高强度的粘性关系，不仅能带来高复购率，还能顺势入驻很多消费频次高、毛利率高的日用百货品。

换句话说，拿下社区生鲜店就等于进入了用户日常生活的方方面面，给自己的品牌在用户家门口建立了一个线下流量入口。

这将会是一场激烈的持久战。

在持续一周对社区生鲜店的实地调研中，AgeClub发现，店内越来越多中老年在光顾，他们经验丰富，重视产品品质、服务和体验。

哪些原因促使这部分中老年抛弃菜市场，投入社区生鲜店的怀抱？社区生鲜店又该如何抓住中老年这一大主力群体？

PART 1.

中老年人为什么抛弃菜市场，选择社区生鲜店？

疫情之后，武汉市中南路街道附近某小区新开了3家社区生鲜店，包括互联网生鲜巨头百果园，武汉本地化生鲜品牌惠宜生鲜超市、集好农家生鲜等。

根据AgeClub的观察，这些社区生鲜店的面积主要在40-80平米，每家店铺的工作人员大约有1-2人，商品结构主要包括“水果”、“水果+蔬菜”、“蔬菜+鲜肉”、“水果+蔬菜+鲜肉”等，几乎囊括了目前社区生鲜店所有的商品种类。

AgeClub对在店内消费的中老年人进行了随机采访，总结出他们选择社区店消费的四类原因。

1.被疫情“逼”上互联网，接触生鲜品牌

张大妈从前习惯去一公里之外的菜市场里购买生鲜产品。

疫情之后，她改变了这个习惯，开在社区周边的生鲜店成为她买菜的新渠道。

“因为疫情，在家待了三个月出不了门，买菜都是我女儿教我在网上订的，那时候认识了很多专门卖水果蔬菜的平台，他们送上门的东西也都很不错。疫情结束之后，对线上生鲜平台的信任感，延续到了开在小区附近的社区生鲜店。”

其实，像张大妈这样被疫情倒逼上互联网，接触互联网生鲜品牌的中老年不在少数。

疫情把他们从传统菜市场、农贸市场里拉出来，让他们认识了线上的生鲜电商平台；家里的年轻人把自己对生鲜电商平台的看法和选择灌输给他们，让他们有了一定的品牌敏感度。

内外因“合力”之下，中老年与线上生鲜平台建立了联系，加强了信任关系。

疫情之后，中老年就把这种信任关系从线上带到线下，开始频繁出入周边那些互联网品牌开设的社区生鲜店。

2.舒适的购物体验

与张大妈不一样，王大爷在疫情之前就是社区生鲜店的常客了。

王大爷70多岁。在日常生活中，老伴儿负责做饭，他负责买菜。自从小区里开了生鲜店，他就很少去菜市场或者大型商超里买菜了。

除了距离近、刮风下雨时更方便之外，更重要的是，社区周边的生鲜店能提供更为舒适的购物体验。

无论是超市还是菜市场面积都很大，商品多而繁杂。老年人正在经历视力衰退、体力衰退等多种生理衰退期，如果逛大型超市，很难在短时间内找到待购买的商品。

“菜市场还好点儿，都是小摊主，沟通起来也方便。一些大超市里菜品多、人也多，有时候拿不到放在高处的商品，有时候看不清楚价码，找人来问问都很不容易。”

“尤其是超市里结账要排队，等的时间久了腿酸，也没有休息的地方”。

3.高性价比的“价值感”

中老年依然大多属于价格敏感型，更看重性价比。

在价格方面，张大妈告诉AgeClub，“社区生鲜店里卖的东西，看似比较贵，实则是比较划算的。”

在菜市场里卖菜的小商小贩，同一种商品有时候一家一个价，有时计量不正规、比如在秤上做手脚。其实，菜市场里的商品只是看起来便宜，付出的价钱和实际获得的价值其实是不匹配的。

而大型商超虽都是明码标价，也很少出现计量不正规的情况，但是，他们的生鲜多以冰冻食品为主，菜品也不是很新鲜，质量不高。

在这样的情况之下，距离近、店面小、菜品新鲜丰富、价码统一的社区生鲜店能给中老年人们提供更加舒适、高效、便捷的购物体验，相比于菜市场和大型商超，均更有竞争力。

4.延伸服务中建立的信任

社区生鲜店能吸引王大爷成为常客，还有一个重要原因——他和这家店的老板很熟。

王大爷和店老板是认识多年的老朋友了。王大爷的电动车经常停在他店铺门口，请他代为看管；有新鲜蔬菜、水果到货，老板都会第一时间通知王大爷，需要就预留，然后专门等王大爷过来拿；一些菜品会酌情打折赠送，王大爷不方便出门的时候，还会送货上门。

根据AgeClub对附近几家社区生鲜店的调查，这种“人情买卖”“延伸服务”并非个例。

很多生鲜店会基于原有业务开辟出延伸服务，比如，帮忙收个快递、看个宠物，甚至帮忙照看下孩子等，甚至还会在门口摆放摇摇车提供给小朋友玩，以此带来中老年客源。

我们经常说，做中老年人的生意，最重要的是建立信任感，增加粘性。

社区生鲜店就开在小区周边，拥有固定客源，还能深入到中老年人群的日常生活。相比于商超和菜市场，社区生鲜店运营成本低，拥有与中老年建立信任感的先天优势。

综上所述，社区生鲜店不仅可以解决中老年人群的日常生鲜消费需求，提供更加舒适的购物体验、更有品质保证的商品，还可以顺带满足中老年人群的部分社交需求，为他们的日常生活提供小小便利。而这些，正是他们看重的。

从用户需求来讲，社区生鲜店在中老年群体中有很大发展潜力。

PART 2.

钱大妈/幸福合作社，社区生鲜店在中老年市场模式不断创新

目前我国老年人口已经超过2.5亿。

在这2.5亿人中，90%的老人都处于居家养老的状态，如果把年龄下放到45岁以上的中老年人，这个数字会更大。

这是一个近5000亿的市场规模，包括生鲜产品在内的日常消费品就能占到一半以上的市场份额。

这个掘金机会吸引了无数的创业者，也让互联网巨头们都纷纷试水。但总体来讲，到目前为止，中老年人群体还没有被社区生鲜店细分出来运营。

可即便如此，AgeClub还是在现有的社区生鲜店的模式中，发现了他们运营中老年用户的一些方式。除了前文提到的开辟延伸服务之外，还有以下两个方面的趋势。

1、以钱大妈为代表的分时运营模式

钱大妈诞生于2012年，是以猪肉为核心品类开始连锁复制的，随后扩充了蔬菜的品类。

与其他生鲜门店不同的是，钱大妈以“不卖隔夜肉”为经营理念，所有门店每天晚上七点开始打折，每隔半小时降一折，一直到晚上十一点半免费派送。

这种看似简单的打折方式，却把消费人群做了细致区分：

上午，猪都是刚宰杀的，很新鲜，吸引抢鲜人群；

下午，工作人员会把上午散卖的猪肉加工分割，打包处理，针对的是追求方便、不愿在准备晚餐上花很多时间的上班族；

晚上，猪肉开始打折，引来空闲时间多、对价格敏感的中老年人群。

钱大妈抓住中老年特性分时运营。不仅分流了客户群体，缓解高峰时期的门店压力，而且，这种方式能最大限度消化每日库存。

截至2020年7月，钱大妈门店数量已超过2000家，预计今年年底销售额可达120亿。

其实，菜品分时打折的运营方式并非钱大妈首创。

很多大型商超为了降低生鲜产品的损失率，都会采取类似打折模式。

但钱大妈将分时运营的方式体系化、规模化、连锁化的运营开来，甚至成为品牌自身的一个明确标签，为社区生鲜店提供一个可借鉴案例。

2、月销40-50万，幸福合作社的“温度”引流模型

幸福合作社创办于2020年，以社区生鲜店为流量入口，通过俱乐部的活动与中老年用户建立强信任关系，提供产品和服务。

目前他们仅开设一家门店，辐射深圳一个约5000多户的小区，月销售额已达到40-50万元。每天的客单量在500-800之间，会员数量超过2800位。

中老年其实是更相信线下实际接触到的品牌的，通过社区生鲜店给中老年人群提供服务、建立信任关系，这样获得的流量比其他渠道的更具粘性，变现率也更高。

幸福合作社以引流为目的，运营模式与其他社区生鲜店有很大不同。

他们特别强调服务属性。比如，主动帮顾客拔掉烂掉的菜叶子，替换坏掉的水果，不仅要保证生鲜产品的质量，还会在服务中植入情感，教客户如何在做菜的过程中提高菜品的营养价值。

他们还打通了腾讯云体系，根据客户每个月的生鲜消费情况，判断他们家庭的营养搭配是否合理，给客户提供良好建议。

据了解，在今年一场推广旅游、大健康产品的活动中，幸福合作社达成了60多万元的成交额。未来，他们会减轻前端引流的资产，和很多社区生鲜店合作，输入服务体系，持续运营社区生鲜店的引流模型。

这种基于社区生鲜的前端引流、后端转化企业模式，也为中老年赛道从业者提供了一种参考思路。

3. 鲜生友请——针对中老年的投资加盟“暴雷”

尽管社区生鲜店抢占中老年消费者的号角才刚吹响，在战争中死亡的“炮灰”已然令人警觉。

在行业发展初期，有好的案例值得学习借鉴，也同样有不成功的案例令人深思。

去年，杭州知名生鲜品牌“鲜生友请”的管理层因涉嫌合同诈骗、欺诈消费者财物被警方逮捕。

“鲜生友请”创办于2017年，两年之内快速扩张，高峰时期拥有130家门店，估值高达10亿元，甚至将想要投资入股的永辉超市都拒之门外。

其号称是国内最便宜的生鲜店，供应商透露，某些菜品的零售价甚至比进货价还要低。这或许为其最终走向埋下伏笔。

据公开报道，鲜生友请大肆扩张、拥有一定影响力后，为退休的中老年人群推出了一套“投资加盟”的逻辑：

邀请中老年“组团”成为投资人，满200万即可得到一个门店49%的股权。中老年“投资人”可以当甩手掌柜，日常管理及另外51%的股权归鲜生友请所有。

中老年退休之后想继续寻求价值感，能当“老板”、“投资人”对部分中老年人是具有很大吸引力的，鲜生友请凭借这种模式、和对这种心理需求的把握，很快吸金数亿。

这原本是一套与消费者共同运营门店的企业模型，但由于鲜生友请集资面太广，门店经营管理不善，最终大面积亏损；也因缺乏对中老年“投资者”的服务与运营，其管理层私下转移资产，导致创始人入狱、消费者被骗。

这场风暴中，没有一个赢家。

结语：

大厂不断入局、中老年用户大举进入，社区生鲜店有很大的发展潜力，同时亦存在很多难点。

但不管如何，创业者运营中老年人群的核心不论何时都不能变——以人为本，重视服务，建立信任感。

AgeClub结合社区生鲜店的特点与中老年人群的特点，总结以下两种企业运营的模型：

1.主打供应链、大数据技术服务

所有卖货的生意，留存消费者最根本的前提是打造高质量产品。

生鲜产品保存时间短、损耗率高，要保证生鲜产品的质量，首先要保证有一个很好的产品供应链。

如何打造优质的供应链，是这个细分产业的创业者们最关注和最头疼的问题，在供应链环节付出的成本甚至可以成为生鲜品牌盈利的关键。

例如每日优鲜凭借首创的前置仓模式突出重围，京东生鲜以冷链运输系统强势出圈。

但即便如此，也没有巨头能垄断生鲜产业全部的供应链，这个产业的最上游太过分散，生鲜产品的供应链没有标准化。

所以，新入局的公司依然有很大机会。

除了强力打造供应链优势，还可以像幸福合作社一样建立大数据体系。

社区生鲜店所辐射的范围、覆盖的客源都是固定的。

建立大数据体系，分析每月、每周、甚至是每天不同产品的销售情况，可以实现从市场需求入手，反向优化供应链，确立最佳的产品结构，减少产品损耗。

也可以把大数据体系建立在消费群体的潜在需求上。

大部分负责买菜的中老年人也要负责做饭，负责一个家庭的营养，他们闲暇时间很多，也渴望社交，更渴望就自己所做的事情与别人倾诉、交流。

建立大数据体系分析她们买菜的种类，再聘请营养师之类的角色与她们交流每种食物的营养含量，或者介绍推荐做菜的方法等，无形之中建立起更深层、更有粘度的信任关系。

2.主打生活延伸服务型

社区生鲜店对中老年消费者来说，最大的优势就是距离近、面积小、找菜方便，还可以有其他生活延伸方面的服务。

但是就目前的社区生鲜店来看，AgeClub认为，针对中老年用户的优势还有很多进一步发挥的空间。

据AgeClub调查，社区生鲜店目前大部分帮收快递、帮看宠物、甚至帮看小孩、产品预订、送货上门等生活延伸服务都还只是基于门店老板与消费者的私交，并没有开辟出专门的板块服务客户。

而中老年人群恰恰是最吃生活延伸服务这一套的。

这既能满足他们对生鲜产品的刚需，还能满足他们的社交需求，也为他们的生活提供便利，享受看似“占了便宜”的服务。

基于此，社区生鲜店对中老年人群可以打造生活延伸服务型板块，在合理规划商品、升级店铺“硬件”的基础上，开辟简单的服务板块，体系化运营，与中老年人群建立良好的邻里关系，提供有温度的增值服务。