近段时间以来，市县长线上销售热度一直不减，已经成为干部扶贫“新姿势”。市县长走进直播间，为本地农特产品代言，让一些产品名声大振。暴涨的出货量盘活了当地资源，浚通了农民的致富路。尤其是疫情期间，线上销售在一定程度上降低了当地产业和农民生计受到的影响，增加了当地经济社会发展腾挪的空间和筹码。
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某电商平台的数据显示，疫情期间，超百位市县长亲自带货，直播助农活动超过50场，在两个月内吸引参与消费者人数达千万级。也正是看中了“线上销售 扶贫”背后的参与式赋权等特点以及不可小觑的撬动效应，一些传播学者将其视为发展传播学的中国范式。单从这一界定就不难看出寄托其上的高期待。
市县长直播带货效果很好，但也出现了一些值得注意的现象，如部分人盲目攀比销量，还有的在“同侪压力”下，不考虑现实情况和传播规律，仓促开播，效果自然可想而知。
市县长走进直播间，并不是谁吆喝最卖力谁就能收获更多的订单，这背后还有市场规律和传播规律这两只“无形的手”在起作用。而且各地电商基础不同，产业基础亦不同，非要执念于当“数字英雄”实无必要。进行线上销售的市县长要敢于自我破解这种束缚。要看到，市县长带货固然是对代言产品品质的代言，而在网民的解码中，这种行为更是对当地精神气质、发展思路乃至风土人情的展示，正是在这种传递中，消费者建立起与产品的情感连接，在订单的转化中，或许后者的权重更大。
不过，让市县长不执念于当数字英雄，并不是说不应该对营销结果有所追求。只是说，线上销售作为一个营销窗口或渠道，只是整个产业链上的一环，除了盯住直播间的各项数据外，还要往屏幕外看一看，从生产到加工到物流到售后服务，任何一个环节都需要有人下功夫去抓。
相关研究指出，在一些贫困地区，农产品生产现代化水平低、产业链短、附加值低，供应链体系不完整，物流成本居高不下等问题正成为制约农村电商发展的痛点和堵点。走进直播间的市县长，也要多调研思考，进一步推广新技术的使用、推动产业链的升级，加强电商基础设施建设和电商人才培养力度。
（作者系媒体评论员）