2020上半年，疫情影响下人们居家时间大幅度增长，家庭、短视频、生活场景类流量显著增加，让汇聚消费需求方和决策者的家庭场景得到了广告营销行业的更多关注。那么，如何玩转家庭场景营销，也是不少广告主、营销机构与平台等研究的课题。
近日，百度旗下人工智能硬件品牌小度与明略科技携手发布了《小度广告价值研究》报告，并举行了创新营销圆桌会谈。百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭、明略科技泛媒体高级咨询总监胡春磊出席活动，双方就家庭场景营销价值及广告主的痛点与诉求进行探讨，并分享了小度是如何切入家庭场景，创新营销体系，帮助品牌突破广告效果天花板，以及畅想了人工智能技术和产品对未来营销行业的影响。
家庭营销红利凸显，成为品牌争夺的重要“战场”
2019年我国互联网广告占到总广告经营额的一半，较上年保持18.2%的增长率，并显示出纯展示类广告流量收紧、营销多元化的发展趋势。尤其随着家庭智能设备的普及，家庭场景由传统的一对多演变为多人、多设备、多细分场景，其行为数据蕴藏巨大营销价值，成为品牌实现广泛的产品认知与深入的差异辨识渗透的重要营销选择。
但家庭场景营销也面临着注意力稀缺、易打断、难精准的挑战，胡春磊认为：“家庭场景营销的关键在于能否激活用户。信息爆炸时代，让用户记住产品特点越来越重要，而基于多模交互的创新广告形式将帮助品牌突破效果天花板。”以小度为代表的智能音箱为例，包含语音、图像、手势、眼神、触屏、生物等在内的多模交互，迭代品牌与消费者的沟通形式，助推营销效果的不断提升。
小度智能音箱切入家庭场景，渐成高潜力媒体触点
各类家庭智能设备涌现，让品牌有了电视之外的更多选择，其中智能音箱在家庭场景营销中的作用不断增强。根据Canalys发布的2019年第四季度全球智能音箱出货量报告，小度第四季度出货量570万台，连续四个季度蝉联国内第一。2019年12月，小度品牌第一方硬件语音交互次数达23亿次，是去年同期的7倍以上。出货量与交互次数的双增长，让小度渐成家庭场景下影响用户最具潜力的媒体。
作为24小时覆盖家庭全场景的AI终端，小度持续与具有高营销价值的用户产生连接。目前，小度平台拥有3500多个技能，用户平均观看视频时长达到158分钟，每日平均使用次数超过30次，每周平均使用天数为5到6天。并且用户在二线及以上城市的占比接近40%，从家庭结构来看则三口之家的比例最高，占比超过50%。
不仅如此，小度用户具有高活跃度及高黏性，在家庭场景中具备较大影响力。该报告显示，小度用户中近两周内有10天以上都使用的用户占比接近57%，用户的活跃度较高。整体来看，小度用户日均使用时长超过190分钟。使用时段在晚上17-21点的占比更高，日均使用时段分布最高值已超过智能电视。
AI广告创新营销模式，更易攻占用户心智
相比其他家庭场景媒体，小度智能音箱具备多模交互的特色能力，其AI广告是具备主动吸引、智能分发、深度沉浸属性的创新广告形式。钟镭介绍了首创的CPI投放模式：“在广告呈现之后，用户可以通过回答问题得到更高质量的内容，这个问题可能是强化品牌或者强化产品特性。”语音互动、场景植入、开屏与信息流等广告形式，传递更丰富的品牌信息。
那么，广告主最关心的营销效果如何？该报告显示，小度首创CPI投放模式，更有助于广告主的品牌力提升，降低营销成本。首先，用户对小度语音互动问答广告的交互意愿更强，互动率超过40%，有效加深用户对产品的印象。此外，语音互动问答广告的品牌转化率提高幅度显著，从认知到购买意愿的转化率较移动端开屏广告提升接近1.8倍。并且作为可直接实现电商后链路转化的终端，小度具备极大潜力，在观看广告后有后续行为用户的比例显著高于移动端开屏广告，去电商网站查询产品信息的提升幅度超过180%。
家庭场景之争更加考验媒体生态能力，小度依托百度生态体系，可以为家庭场景提供AI全链营销解决方案，助力品牌实现每一个环节都成为增长点。谈及未来，小度智能音箱逐渐在家庭场景营销中扮演越来越重要的角色，AI广告也将贯穿营销活动的方方面面，让正确的信息服务于合适的用户，让营销成为智能生活的一部分。