电商格局：平衡和默契被打破，各方乱战618

6月29日澎湃新闻报道，阿里巴巴与格兰仕宣布签订合作协议，双方将在产品创新、新品研发、IoT技术应用等领域开展全方位数字化合作。

据悉，去年闹得沸沸扬扬的格兰仕诉天猫一案已在此前撤诉。格兰仕和阿里的争端始于去年618，终于今年618。如今双方握手言和，为今年618增添了最后一个花絮。

今年618，主流电商平台只有京东和天猫在战报公布了成交金额，分别是2692亿元和6982亿元。其他平台还在讲增速，苏宁当天全渠道销售规模增长129％，拼多多称618期间订单量同比增119％，国美618当日GMV同比增长73.8%。

网经社估算，天猫和京东两大电商巨头今年618期间的GMV达到了9674亿元，再加上拼多多、苏宁、国美和其他数百个中小电商，今年618期间全网交易额有望接近12000亿元，是2019年双11的两倍。据此它认为，618已超双十一成“全球最大网购节”。

“全球最大网购节”这个结论暂且不论，但今年618为史上最激烈疯狂却是事实，将对今后电商格局的走向造成重大影响。

一、史上最激烈618缘于市场变局

今年618受到广泛追捧，有着非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鹅。长达数月的封闭式管理，为中国抗疫事业奠定了坚实基础，可谓功不可没。但同时，也给国内经济按下了暂停键，大多数行业都受到或多或少的不利影响。

作为全国性解禁后的第一个电商大促，618成为了各个行业拉动销售的希望所在。相比往年，企业参与618的积极性非常高涨；同时由于疫情需求被遏制，整体收入水平低于去年，消费者希望通过618买到超值商品的愿望也较往年更为强烈。

疫情黑天鹅只是618大热的外因，真正导致史上最激烈618产生的原因是：电商市场格局发生了剧烈变化，阿里、京东和拼多多都遇到新挑战，急于通过618来证明自己。

1. 阿里：面临京东和拼多多的双重追赶

今年以来，阿里在市值上面临着京东和拼多多的连续追击。从年初至今，京东股价增长了7成，拼多多更是高达127%。今年以来，两者市值一路向前狂飙，双双朝着千亿美元大关迈进。以美东时间6月25日的收盘价，京东市值为940亿美元，拼多多为1029亿美元。

去年，京东和拼多多的市值加起来还不到阿里的1/5，而现在却接近了1/3。作为电商市场的绝对老大，阿里之前从来没有面临过如此的压力。要想将后来者的势头打下去，唯有用数据说话，向投资者证明自己的统治力。

618大促的到来，正好给阿里提供了证明自己的绝佳机会。以往618，天猫虽然也在跟进，但明显没有全面发力。从618的正式促销时间便可看出这一点，直到去年，天猫618还只是16日到18日的三天时间，而京东早就从6月1日延长到6月20日。但今年618，天猫的促销日期为6月1日到6月18日，与京东几乎持平。

往年618，天猫没有公布过GMV，今年却破天荒地主动公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

2. 京东：电商老二位置或不保

在疫情期间，京东凭借着自营模式和自有物流的优势，成为三大电商平台中唯一同比增长的一家，赢得了业绩和口碑双丰收。受此驱动，京东基本走出了刘强东明州事件之后的阴影，今年以来股价一路上涨。

然而京东却并没有感受到多少轻松。近年来虽然赶超阿里无望，但一直牢牢地坐稳了电商二哥地位。继用户数量被拼多多超出之后，从去年下半年起，京东在市值上也受到了拼多多的冲击。其市值多次被后者反超，一度形成拉锯战。近日，拼多多的市值再次突破了1000亿美元，高过京东100多亿美元。对于京东来说，被成立仅4年的企业拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以严重危及京东，与股价、市值这些相对较虚的数据相比，它应该更在意下沉市场用户被拼多多抄截的事实。拼多多的用户多来自于五线及以下市场，那也是京东正在推进的下沉渠道。与阿里、拼多多不同，自营模式为主的京东下沉必须建立在自有物流体系先行的基础上，而自有物流建设的周期较长，这让京东在行动上落了下风。

前有拼多多，后有淘宝特价版，如果让它们牢牢占据了五线及以下市场，那么未来京东的渠道下沉价值将被大大削弱。京东这次618大促，京喜和京东特价版悉数参加，借618实现下沉破局的意图再明显不过。

3. 拼多多：市值高涨难掩老大难问题

用户数据直逼淘宝，市值超过京东，拼多多按说应该最轻松的一个，但其实它同样非常紧张。因为：尽管用户数量和GMV的增长推动了其市值屡创新高，但其伪劣商品、品牌招商不力等老大难问题仍没有明显好转。

因此，即便拼多多市值数次突破千亿美元大关，它仍不时被外界质疑股价存在着泡沫。之前推动股价不断上涨的动力，是拼多多的用户数量持续高速增长。随着用户数量接近于淘宝，其用户增长也即将触摸天花板（毕竟14亿人口中零售商业用户在8-9亿之间）。拼多多去年8月发布Q2财报时，称计划将在今年实现年度盈利并将利润率目标定为5%，即已意识到用户高增长即将结束。

如果拼多多不能紧接着为投资者描述另一个业务增长的故事，那么其千亿美元市值的泡沫有可能被戳破。在种种压力之下，拼多多迫切希望通过618这样的大促来为自己正名，向投资者表明其业务增长的潜力，哪怕放弃今年实现盈利的计划。

市场格局剧变在即，阿里、京东和拼多多，这三大平台都面临着不同的重大挑战，不约而同地将618看成是竞争策略调整的拐点。这才是今年618为史上最激烈的根本原因。

二、平衡和默契被打破，阿里、京东和拼多多陷乱战

有人说今年618大战的一个特点是：各家联合针对阿里。这个说法看起来似乎很有几分道理，因为除了苏宁之外，京东、拼多多、快手、唯品会、微盟、有赞等都是腾讯系企业。它们同时在618发力，貌似有一种联手冲着阿里而来的感觉。

同时，也有人认为，今年618其实是众多公司集体围剿京东，理由同样非常充分：苏宁喊出的J-10%计划，可谓是贴身肉搏，针对性十足自不消说；天猫喊出618主场的口号，将促销日期延长与京东相同，更是赤裸裸的挑衅；而同为腾讯系的拼多多，今年618异常高调地将百亿补贴的大头投向了数码3C，以全网最低价的噱头赚到不少流量，而这恰恰是京东的核心业务，和直接打上门没有什么区别。

同样的市场行为，从不同的角度出发得出了截然相反的观点。应该承认，以上两种看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年来，电商市场格局大体稳定，阿里和京东形成了一定的默契，竞争趋于温和。以大促为例，基本是京东主打618、阿里以双11为重，双方默认对方各自的主场地位，相互有竞争但又保持着礼节性的距离。这是近年双方经过多轮博弈下的结果，因为相对于激烈竞争，这样对于双方都最为有利，意味着两者均可以较小的成本获得更大的收益。

不过，如今它们之间的脆弱平衡被打破了。

在京东和拼多多的追赶下，阿里的领先地位第一次遭受真正有威胁的挑战。去年年底，拼多多的活跃用户数量达到了5.85亿，与阿里的7.11亿年活用户相差不到两成；如果加上京东的3.62亿，去重之后或可能已实现反超。在交易规模上，去年阿里的GMV为6万亿元，京东和拼多多分别为2万亿、1万亿，加起来达到了阿里的一半体量，打破原来的七二一格局。

尽管淘宝与拼多多的重叠度更高，但阿里还是选择在反击拼多多的同时打压京东，以确保自己的市场地位。因此，今年618天猫火力全开，不但喊出了618主场的口号，还拉来苹果首次官方促销来造势。

不止是阿里和京东之间的平衡打破了，连京东和拼多多也撕毁了相互的默契。同为腾讯系，加上双方在运营模式和经营类目上的不同，此前二者在业务上的交集很小，双方甚至还视对方为遏制阿里的队友。

前面说过，拼多多在今年618期间大力补贴苹果手机等3C产品，它未必只是单独针对京东，但实际受影响最大的正是京东。这表明，拼多多已经不再将京东视为自己的盟友，而和阿里一样是阻碍它进军五环内的绊脚石，意欲搬之而后快。

3C作为京东的核心业务，它自然难以容忍任何人的挑战。今年618京东的一些举措，与其说是在和天猫竞争，反不如说是调转枪头对准拼多多。启用拼多多惯用的“百亿补贴”、京喜和京东极速版高调参与618、扶持10万中小品牌商家，这些大力拓展下沉渠道的打法，都与拼多多形成了正面交锋。

6月17日，京东零售CEO徐雷接受彭博采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，虽然一个公司出现在市场上肯定有它的价值，但也轮不到我说它能否持续，要留给市场和顾客去检验”。虽然没有直接开撕，但隐隐能闻到其中的火药味，说明两家关系变得有些紧张。

今年4月拼多多与国美的合作，双方都用了战略二字。但众所周知，在黄光裕出狱之前，国美很难真正落实重大战略决策。果不其然，在拼多多之后，国美又和京东扯上了关系。这表明，它还处在广撒网的阶段，试图左右逢源获得流量而已。未来国美到底将是独立发展还选择站队，现在黄光裕获批保释，这个未解之谜揭晓应该不远了。

整体而言，今年618显现出了巨头各自为阵的打法，基本都是除我之外皆敌人。阿里、京东、拼多多，三家之间处于乱战状态，均试图将其他对手全部击倒。今年618只是三家策略落地的开始，这种影响将延伸到未来的竞争格局之中，直到形成新的市场动态平衡。

三、胜负或在淘宝特价版、京喜和拼多多之争

相比正面的阵地战，阿里、京东和拼多多之间的胜负手其实是在侧面战场上。那就是，阿里的淘宝特价版、京东的京喜和拼多多之间的较量。

阿里长期以来在厂商资源的雄厚优势，帮助淘宝特价版快速打开了C2M模式，为用户带来了物美价廉的商品。淘宝特价版的商品不但价格低廉，而且相比拼多多品质和服务更有保障。易观的最新监测数据显示，今年5月份淘宝特价版的月活达到2400多万，表明正式推出之后其增长动力十足。

酒香也怕巷子深，淘宝特价版的优质商品如何让更多的下沉渠道消费者知晓，就成了一个难题。众所周知，当年为了流量控制权，淘宝率先以安全为由切断了微信链接跳转，随后微信对等回应，国内最大的电商平台和最大的社交平台便从此进入到不相往来的状态。

在当时而言，阿里的做法可能是对其最为有利的选择，将流量控制权牢牢掌握在自己手上，保持生态体系的稳定。但如今，阿里将能够开发的潜在用户资源基本挖掘殆尽，只有微信生态下的用户是尚未触及到的最大群体。

因此，阿里未来的关键问题或是：在与微信互断链接的前提下，如何成功将微信生态内的下沉渠道用户发展为自己的用户？确实不太容易，但未来淘宝和微信或许将再次互联互通，也不是没有可能。毕竟商业上没有永远的敌人，只有永远的利益。

京东在今年618战报中提到，618大促期间京喜的日均订单突破了700万。以18天计，京喜今年618的订单数量达到1.26亿。相比今年618总GMV达到2692亿元，京东应该更乐见京喜的快速成长，触达更多的下沉市场。

如今，京喜的页面装修、玩法设计都与拼多多非常相似，而在供应链上又像淘宝特价版取经，以扶持中小厂牌入手。可以说，京喜有些类似于拼多多和淘宝特价版的结合。再加上占据了微信一级入口，京喜可谓拥有天时地利。但在如何玩转社交电商上，京喜仍然停留在传统的电商思维上，需要好好向拼多多学习。

比如：用户打开拼多多时，首先弹窗显示的不是低价商品推送，而是好友动态。这种产品逻辑，强化了用户之间的社交联系，更是巧妙地通过好友为自己进行背书。对于下沉市场的小白用户而言，如同进了一家陌生店铺，老板娘马上热情地迎上来了招呼：来了老弟，你是头回来咱家吧，你二大爷三大姑可全是咱家老客户。既然好友都在拼多多上购物，那么它应该就是可信任的，无形中接近了用户关系。这或许很多拼多多用户不为外界异议所动的一个重要因素。

而京喜的产品逻辑却还是低价好物的商品为主，强调供应链能力的硬功夫。京喜的社交属性还比较薄弱，很难激发用户之间的社交互动和分享。画形容易画神难，如果京喜不能尽快悟透社交电商的真谛，那么当微信入口红利过后将很难维持高增长。

至于拼多多，其未来的关键因素将不再是用户数量，而是GMV和人均贡献值。想提高这两个指标，靠着低价杂牌商品并无可能，就必须实现品牌招商的突破。从2018年开始上线品牌馆，到现在已经两年时间，拼多多的天猫战略迟迟没有进展。疫情后的五五购物节和刚刚过去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授权声明打脸，即是例证。

就像风和太阳打赌看谁先让路人脱下外套失败一样，拼多多的百亿补贴行动越是疯狂，大品牌对它便越感到担心。尽管它们也希望通过拼多多获得新的市场份额，但更担心辛苦多年建立起来的品牌形象和价格体系，被暴力补贴毁于一旦，这样反而得不偿失。如果不能顾全品牌方的整体利益，拼多多的品牌招商仍将无解，很难获得主流大牌的认可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要调整，也得在其用户数量达到和淘宝基本持平之后，也就是至少一两年后。此外，在努力挺进五环内的同时，拼多多更应该重视产品和服务，扎紧自家的篱笆墙，以免被阿里和京东抄了后路。

结尾：618难取代双11，未来还是猫狗拼

618过去了，未来它能否取代双11成为最大网购节，我觉得可能性极小。毕竟上半年是商业零售的淡季，这是数千年来商业文明形成的固有传统。疫情黑天鹅的影响只是偶发的意外因素，无法形成持续影响，想改变人们的消费习惯并不容易。当然，未来大家会更重视618大促的作用，这是显而易见的。

至于电商市场的未来，还是阿里、京东和拼多多唱主角的格局。三五年的时间内，只要不犯重大性战略失误，阿里、京东和拼多多这三家巨头，很难出现其中一家出局的明朗结果，共存竞争发展应该才是最有可能的态势。三家各自为战，但在品牌入驻上，阿里和京东会无意识地站在一条战线上，联手遏制拼多多，毕竟它们已经挤上进入五环内的班车，不希望再有后来者上车。

快手、抖音等电商新势力，会取得一定的进展，但限于供应链不足和流量机会成本高的制约，威胁巨头的可能性不大。像苏宁、唯品会一样，选择融入某家巨头体系反而更为有利。黄光裕的国美会如何抉择值得关注，但不认为会影响市场格局。

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蚂蚁虫，微信公众号：蚂蚁虫（ID：miniant-cn），人人都是产品经理专栏作家。科技评论人，专栏作者。关注科技和商业领域，侧重于企业策略和市场分析。

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