衝擊上市，喜馬拉雅的"聲"意之殤

編者按：本文來源創業邦專欄韭菜財經，創業邦經授權轉載。

在屢次傳出上市消息後，在線音頻平台喜馬拉雅，終於於北京時間5月1日，正式向美國證券交易委員會SEC提交了IPO招股書，計劃在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼“XIMA”。喜馬拉雅組建於2012年8月，發展至今已逐漸成為國內發展最快、規模最大的在線音頻分享平台。

經過多年發展，國內在線音頻市場，早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。據報告顯示，目前為止喜馬拉雅的用户滲透率已經達到了66.9%，穩居在線音頻第一梯隊，而荔枝和蜻蜓FM則處於第二梯隊，其用户滲透率僅為25.1%。不過，隨着行業競爭者的增多，喜馬拉雅也需要通過IPO的方式，來為自身積攢更多“糧草”以防禦外部變化帶來的衝擊。

（配圖來自Canva可畫）

喜馬拉雅領跑在線音頻

在疫情的催化下，泛娛樂行業迎來了高速增長，在線音頻行業的在線用户數量，也迎來了指數級增長，引得眾多互聯網巨頭紛紛入場爭奪。不過，在面對老對手荔枝、蜻蜓FM，以及如播客、酷我暢聽、番茄暢聽等新對手的競爭時，喜馬拉雅憑藉其構建的護城河，仍舊穩居行業老大的地位。

第一，是持續領先的用户規模。喜馬拉雅初期採用種子用户運營策略不斷獲取用户，抓住傳統電台DJ與主播簽約難，網絡主播競爭壓力大等痛點問題，對網紅主播進行獨家簽約，再將主播們的作品通過平台上傳，並實現在移動場景中播放。通過這種方式，使主播自帶的粉絲自然地轉化為了喜馬拉雅平台的粉絲。

據比達數據中心監測數據顯示，在2021年3月的移動音頻APP排行中，喜馬拉雅的活躍用户數高達1.72億，也是目前行業中活躍用户唯一破億的APP，蜻蜓FM緊隨其後，以6004.2萬活躍用户位居第二，荔枝排名第三，活躍用户為5370.6萬人。

第二，是其豐富的產品品類。喜馬拉雅為了滿足不同年齡段用户的不同需求，對產品品類進行了細分，推出了包括有聲小説、新聞、綜藝、相聲、教育、財經、健康等不同板塊，以滿足不同用户需求。

為了不斷豐富產品內容，喜馬拉雅還持續深化和出版社、網文平台，以及優秀創作者之間的合作。截止2021年3月31日，喜馬拉雅平台上已經積累了2.8億條包含100個品類的音頻內容。而豐富的音頻內容，也為其吸引了更多的用户。

第三，PUGC內容生成戰略。PUGC指的是PGC+UGC，其中UGC指的是用户生成內容，即用户原創內容；PGC指的是專業生產內容或者專家生成內容。PGC生成的內容更加專業，內容也更加有保障，作為業內第一個提出PUGC內容生成戰略的平台，喜馬拉雅通過多方面的努力，逐漸成為了音頻行業的領跑者。

喜馬拉雅的PUGC生態戰略形成了一套完整的體系，這套體系從最初的發現優質聲音內容、培育和孵化優質聲音創作者，到最後實現商業化形成了完整的商業閉環。通過這套體系，喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。

“耳朵經濟”領跑者之殤

據調查數據顯示，2020年中國在線音頻用户規模為5.7億人，預計未來將繼續保持穩定增長，2022年有望升至6.9億人。面對前景如此廣闊的音頻賽道，身為行業第一梯隊的喜馬拉雅，自然也取得了許多亮眼的成績，但不可否認的是，仍有幾個困難擺在喜馬拉雅面前。

其一，目前為止其仍處於虧損狀態。招股書顯示，2018至2020年，喜馬拉雅營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元；淨虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.05億元，三年虧損超過了21億元。而虧損的主要原因，則是其高額的內容成本和營銷費用。

喜馬拉雅能佔據在線音頻行業第一梯隊，更多憑藉的是其豐富的產品內容，而喜馬拉雅也為此支付了高額的“代價”。招股書顯示，從2018至2020年，喜馬拉雅為內容支付的成本分別為1.24億、1.81億和2.51億。僅閲文一家，喜馬拉雅在三年間向其支付的內容費用就超過了8500萬元。

在營銷費用方面，2020年喜馬拉雅的營銷費用達到了16.8億元，同比增長28.6%，是研發費用和行政費用相加之和的近兩倍。這也就意味着喜馬拉雅是用高額的營銷費用，換取了數量可觀的用户增長。

其二，音頻行業固有的變現難問題仍然突出。雖然音頻行業發展局勢大好，也有眾多大廠紛紛入局，但音頻行業變現難問題仍然沒有得到有效解決。喜馬拉雅的主要變現渠道包括付費訂閲、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務，而其中的付費訂閲服務是喜馬拉雅的基本盤。

招股書顯示，喜馬拉雅的付費訂閲服務在2020年貢獻了超17億元的收入，佔比達到43.3%。而用户付費率方面，截止2021年第一季度，喜馬拉雅移動客户端付費用户達到1390萬人，付費率為13.3%。雖然用户付費率在穩步增長，但仍舊無法彌補不斷走高的成本所帶來的虧空。

其三，是激烈的行業競爭。除了老牌玩家荔枝、蜻蜓FM之外，騰訊、網易等眾多互聯網大廠的入局，也在一定程度上對喜馬拉雅造成了衝擊。騰訊推出酷我暢聽，除了對文字作品進行音頻改編之外，還和熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

而網易則在其旗下的網易雲音樂APP上線“聲之劇場”板塊，主推年輕IP改編的廣播劇和有聲書，並推出語音直播。由此可見，隨着在線音頻領域格局的不斷變化，喜馬拉雅將面臨更多的挑戰。

下一站，搭乘IoT的便車？

雖然在線音頻行業仍然存在許多尚未解決的問題，但科技的進步也給音頻行業的發展帶來了新機遇。得益於5G技術、人工智能、物聯網的發展，音頻內容的傳播途徑也愈發多樣，而物聯網建設應用速度的加快，更使得在線音頻迅速融入了更多載體，實現用户全場景覆蓋。為了獲取更多的新用户和拓寬商業化渠道，喜馬拉雅選擇加碼物聯網領域。

一方面，喜馬拉雅通過與眾多企業聯手，打造家庭場景新體驗。由於音頻的伴隨特性，音頻擁有廣泛的應用場景，而在諸多場景中，具備更強陪伴屬性的智能家居、智能家電等家庭場景，自然成為了喜馬拉雅重點發力的對象。

比如，喜馬拉雅與小米達成戰略合作，來推動在線音頻內容和智能硬件相互賦能。目前，喜馬拉雅的優質音頻內容已累計服務超一億小米用户，每月有3000萬小米用户收聽喜馬拉雅節目。

另外，喜馬拉雅還同美的進行合作打造語音智能空調。據悉，雙方合作之後，美的的用户除了可以用語音控制全屋家電之外，還可以使用空調實現清晨用音樂叫醒，睡前傾聽自然之聲等場景，為用户帶來豐富的智慧生活體驗。

另一方面，車載場景也給音頻等內容生態帶來了新機遇。隨着國內車聯網的不斷髮展，車載智能終端的市場在不斷擴大，除了導航，汽車安全性等方面之外，用户也對娛樂方面提出了較高的要求。基於此種情況，車載智能終端就成為了喜馬拉雅，拓展其內容場景的重要途徑。

招股書顯示，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作。據統計，截止2021年3月，已經有60多家車企，都植入了喜馬拉雅的車載內容。

就目前情況而言，喜馬拉雅佈局IoT已經取得了一定成效。招股書顯示，喜馬拉雅月活躍用户量達2.5億，其中IoT及第三方開放平台月活躍用户量就達到了1.46億，超過了其總用户量的50%。不過，從其自身情況來看，發力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當前的問題，依舊充滿未知。

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