宜家中國增速下滑 百億豪賭能否止跌

北京商報  記者 謝佳婷

宜家中國正在變革，一場百億元豪賭即將開始。

“宜家對中國市場充滿信心，2020財年投資額將成為宜家中國歷史上最大年度投資額。”8月22日，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受北京商報記者採訪時透露，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國投資100億元人民幣，用於商場運營、人才引進和數字化等方面。

過往的宜家在中國市場走着下坡路。宜家預計宜家中國2018年財年的銷售額同比增長9.3%，這與2016年19.4%相比，減少了10.1個百分。此外，宜家中國商場訪客增速也在驟降，2018財年的增長率已從前兩年的20%降至9.6%。

豪擲百億，宜家中國增速下滑能否就此止步？

加速開店  擴大覆蓋範圍

100億元，首先會被商場門店切去不少額度。

宜家一反緩慢開店的節奏，正加速開店。“未來的4個月內在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”宜家中國區業務拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速開店是為了擴大市場覆蓋範圍，強化對消費者的觸達。

自1998年在上海開設第一家商場以來，宜家一直在不急不緩地按自己的節奏在城市邊緣地帶拿地開商場。2015年，宜家開始提速，以每年新開3家門店的速度在全國擴張。截至目前，宜家在中國大陸地區的21個城市開設了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心。

相對國內家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店，宜家的門店拓展速度實在是太過緩慢。這與宜家一直堅持自營、不開放加盟有關，業界曾經評論這種發展模式太“重”，拓展速度註定快不了。

或許為了能更輕快地跑起來，宜家正嘗試為門店“瘦身”開設小型商場。據瞭解，宜家中國首家小型商場將落户上海國華中心，總面積超過8500平方米，預計2020年春節前開業。

實際上，開設小型門店，是宜家面對新消費需求不得不做的改變。宜家引以為豪的賣場動線設計正越來越多地失去人心，根據財經網微博日前的一項調查，高達61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購物體驗。

2019年6月25日，錘子科技創始人羅永浩在微博上公開指責宜家：“迷宮般的賣場路線引導設計（為了讓顧客儘可能在裏面走最長的路線以完成更多的交易）只能用無恥和下三濫來形容。”

相比動輒數萬平方米、設計如迷宮、地處城市邊緣地帶的傳統商場，宜家小型商場將靠近市中心，購買流程更便捷，更加節省時間，也更符合新的消費需求。 與此同時，宜家還將對現有門店全面升級，宜家上海徐匯商場將升級為全球首家未來門店。

落於同行 急補數字化短板

在加速佈局實體店的同時，宜家也在補數字化短板，這也將花費不少銀子。

一個多月前，宜家在華成立了一個全新的業務部門數字創新中心。“未來將不再刻意區分線上和線下零售，二者將形成一個完整的綜合體驗，相互影響，那些互動需求較少的商品在實體店中會越來越少見，互動性較強的商品將會在線上線下進行混合零售。線下店鋪的形態可能會出現分化，有帶有功能性的小型精品店，也會有體驗感較強的大型零售賣場。”宜家中國區首席數字官李宗穎如此認為。

過去宜家在數字建設方面並無太多經驗，即使是電商也晚了國內家居企業很多年。2012年，宜家在英國踏出了試水電商的第一步，並陸續在德國等20多個國家和地區落地電商業務，但2016年下半年宜家才把上海作為試點在中國啓動電商業務，直至2018年10月才正式在全國上線電商。此時已是“雙11”第十年，觀望同行，居然之家、紅星美凱龍爭相在“雙11”分別交出120億元、160億元的戰果。

在宜家開始追趕電商時，從事多年家居行業研究的分析師李騫判斷，宜家“已經落後於今天這個時代的電商”，現急補數字化，是否會一步掉隊、步步掉隊？

早在宜家成立數字創新中心之前，家居流通領域兩大巨頭居然之家、紅星美凱龍就接連邁出數字化改造步伐，它們傍上了電商巨頭阿里巴巴的大腿。藉助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧門店改造，2019年這個數字將被快速刷新。2019年5月15日，紅星美凱龍阿里巴巴超43億元戰投，一週後的5月24日，雙方在中國杭州市餘杭區簽署了《戰略合作協議》，雙方將在新零售門店建設、電商平台搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、支付系統等方面開展戰略合作。

艱難救市 淪為追趕者

從百億投資可見，宜家對中國市場頗為看中。然而，豪擲百億能否救市，讓宜家止跌還是未知數。

數據顯示，宜家中國市場增速一直在下滑。在IKEA宜家2019財年媒體發佈會上，宜家預計宜家中國2018年財年的銷售額將超過147億元，同比增長9.3%。與宜家中國2016和2017財年的銷售額19.4%和14%的增長放在一起對比不難發現，宜家中國增長率持續放緩。讓宜家不得不變的是，宜家中國不僅銷售額增長放緩，商場訪客增速也在下降，2018財年商場訪客數量超過9830萬，比去年同期增長9.6%，但在兩年前，增長率還是20%。

中國市場增速跌破兩位數，宜家有些急了。在宜家繼全球宣佈史上最大的戰略轉型之後，在中國首次舉行戰略發佈會上，宜家圍繞“未來＋”拋出了不少方向：渠道拓展、數字化、一年內吸引3000名人才加入。

此外，宜家還在醖釀一些大膽的嘗試，探索新的業務模式，比如從卧室和廚房開始試點，推出“全屋設計”業務；以“在中國、為中國、與中國共創”為理念，進行產品開發，並推動和引領宜家在全球範圍內的產品開發；升級對公業務，與商業地產企業合作打造拎包入住的精裝修房和長租公寓。

“宜家從謹慎變得大膽了，敢於嘗試，邁出了很多腿，但似乎每隻腿都慢人一步，電商如此、數字化如此，就連全屋設計的定製業務，也早就被中國定製家居企業炒成紅海了。”一位不願具名的家居業內人士表示，宜家早已跌下家居神壇，從引領者變成追趕者，能否增速不斷下滑就此止步，得看市場和消費者是否還給機會。

本文轉自北京商報，不代表中華網地產頻道觀點。