Sheena Lyengar 曾經做實驗，給被試免費品嚐 6 或 24 種果醬，試吃之後人們可以選擇是否進行購買，結果表明，無論可供品嚐的果醬是 6 種或 24 種，人們都只會品嚐其中 1~2 種，當人們面對 6 種選擇時，30% 的被試選擇購買其中一種果醬，而面對 24 種選擇時，幾乎無人購買。
楊釩，認知神經科學專業博士在讀
這個問題的題目和題幹不是同一個問題，所以我打算分開來回答。
1、先回答題乾的問題，“這個實驗(果醬)能否説明過多的選擇會影響人們做出決策?為什麼?”
不能。因為這個實驗設計並不嚴謹，這個實驗僅是 Sheena Lyengar (2000) 這篇文章中的第一個實驗(一共三個實驗)。
首先説一下這個實驗是怎麼實施的，這是一個 field study(現場研究)：在週六，兩位實驗人員打扮成促銷人員去超市擺台，輪流促銷 6 種果醬和 24 種果醬，每小時輪換一次。顧客可以任意嘗試展示的果醬，如果想買果醬可以到貨架上自取之後到櫃枱結賬。
實驗結果：24 種果醬情況比 6 種果醬更能吸引顧客在展台停留(60% vs 40%)，兩種情況下品嚐種類無差異(1.50 vs 1.38)，而 6 種果醬情況更能促使顧客購買的慾望(30% vs 3%)。
實驗結果似乎表明給予更多選擇雖然能吸引更多顧客，但是同時降低了顧客的購買慾望。事實是否如此呢?
因為這個實驗設計並沒有很嚴密，有一些其它的可能會導致同樣的結果，第一，所有顧客都可以看到貨架上有很多種果醬，他們可能會以為 6 種果醬是其中最好的，所以拿來促銷。第二，兩組被試的購買動機不一樣，因為 24 種果醬條件可能會吸引更多本來就沒有購買動機的顧客來品嚐果醬。第三，由於兩組被試都只品嚐了 1-2 種，有可能在 24 種果醬條件下，被試覺得沒有足夠的時間來做出決定。
所以要想得到嚴謹的實驗結果還需要進行控制嚴格的實驗室研究。Sheena Lyengar 進行了兩個另外的實驗，實驗二發現，當提供的選擇更少時，學生更願意寫論文來獲取額外的學分且論文質量更高;實驗三發現雖然被試在面對更多選擇時(30 種巧克力)更開心，但是當選擇完成之後，這些被試表現出更多的不滿足感和對自己選擇的後悔程度。
所以這篇文章的主要結論就是，如果提供的選項有限的話，被試的表現和對自己的選擇的滿意程度都更高。
但是!這只是 2000 年的文章，這篇文章被引用了 2000 多次，所以……後續的研究有很多很精彩。
2、過多的選擇為什麼會影響人們做出決策?
在這個問題上已有很多經濟學和心理學領域的研究，研究結果五花八門，這是個深坑，推薦有興趣的童鞋自己 google 學術關鍵詞“choice overload”。在這裏我簡單説一下我的理解(主要觀點來自 2015 年 Chernev 的元分析文章，PS：元分析(meta-analysis )統計方法是對眾多現有實證文獻的再次統計，通過對相關文獻中的統計指標利用相應的統計公式，進行再一次的統計分析，從而可以根據獲得的統計顯著性等來分析兩個變量間真實的相關關係)。
首先，區分一個概念，消費行為決策是個層級的過程，包括選擇分類(assortments，舉個例子就是在很多種零食中選擇買巧克力)以及在選定的分類下面選擇具體的選項(options，選擇巧克力具體的牌子和口味)(Chernev et al., 2006)。
Chernev(2006)研究發現，當個體的關注點在分類選擇時，個體偏好較多分類帶來的選擇靈活性;但是當個體關注點在選定分類中選擇商品時，個體偏好較小的分類以使決策變得更簡單。
這個研究一定程度上解釋了為什麼我們買東西喜歡去沃爾瑪，而在面對 24 種果醬時卻不知所措。
其次，Chernev(2015)發現存在四個中介因素介導了過多選項對決策的影響。當選擇複雜程度越高(選項長得都差不多)、決策任務難度越大(存在時間限制、商品描述太長了等)、對相關知識越缺乏(想買電腦但是一點都不懂)以及願意付出的努力程度越低(就是看看不想買 vs. 明天需要一套正裝去面試)的情況下，越容易出現選擇過載。
最後，選擇過載會帶來哪些後果呢?包括購買後滿意程度下降(這東西怎麼這麼不好用)，後悔程度上升(哎呀，應該買另一個的)，以及選擇延遲(不會選了，乾脆明天再買)和選擇轉變(選擇之後又覺得備選項更好，從而改變選擇)。説半天好像這個才是重點，正是因為這些後果所以人們在面臨過多選擇(注意不是分類)時非常糾結，最後購買數量反而不及僅提供有限數量的選擇。
另外最後在強調一點，絕對數量和選擇過載並不存在顯著的關係，而要考慮到商品類別、情境以及上述四個中介變量的影響(也就是説同樣 10 個商品，在巧克力界也許算小數量，而在橡皮界就算大數量了)。
最後總結一下：商品分類越多越好，但是特定分類下的商品太多會造成選擇過載，從而導致購買體驗下降(不滿意以及後悔)，甚至會使購買行為改變(暫時不買或者改變最初選擇)。