一個95後眼中的“Z世代”消費態度洞察

幾乎所有品牌都在追逐年輕消費者，而年輕消費者的定義隨着全球人口結構的改變，基本被默認為Z世代的消費者。

為了準確抓住Z世代的眼球與喜好，有關Z世代的研究報告，一茬又一茬，從時尚偏好到消費習慣，無所不包。

但這些報告是否準確，究竟能不能代表95後、00後？

今天我以一個95後的視角，結合CBNData最近發佈的《2020 Z世代消費態度洞察報告》，來給大家説説我們是如何看待這些研究Z世代的報告的。

01 Z世代=95後？

Z世代是誰？

是B站獻給新一代青年宣言中的“後浪”，還是國際通用標準中的1995年以後出生的一代？

剛好在95年出生的我，作為一枚“大齡Z世代青年”的感受是，年齡這一物理標準，並不能客觀地判斷一個人是否真的是一個純粹的Z世代，尤其是在判斷95~97年這一年齡層。

俗話説，三年一個代溝。95~97年的Z世代，基本都是被社會毒打過的“社會人”了，和仍處於校園象牙塔的98後還是有一定區別。

相較於經歷更加單純的98後，95~97年的Z世代，經濟上的逐漸獨立保證了一定的消費能力，上沒有老下沒有小的“自由狀態”，讓他們擁有更高的消費意願。但正在經歷校園到社會的“三年之痛”的他們，消費心態會更為複雜，更願意選擇能夠解決自我身份認同與前途未卜焦慮的品牌與產品。

所以，比起單純的物理年齡，可能社會年齡更適合判斷一個人所處的世代，及其背後對應的真實的煩惱與痛苦，焦慮與迷茫。

02 Z世代的X面身份

作為互聯網原住民的Z世代，我們是在信息和科技海洋中成長起來的一代，從記事開始，就面臨着信息太多難以選擇但不得不選擇的問題。

表面上是眾多信息讓Z世代擁有了更多的可能性與多面性，而實際上可能是信息的有限性把Z世代變成了一座座孤島，有些島的名字叫做“二次元”，有些島的名字叫做“吸貓一族”……

而每座孤島之間，並不相通——比如明明都是鏟屎官，但吸貓和擼狗的人羣之間，悲喜並不互通，哪怕同樣是養狗，邊牧黨和二哈黨的主子也分明是兩撥人。

你會發現，除了Z世代這個代號之外，沒有一個統一的標籤可以定義我們Z世代，能被觀測到的就是一個個孤島的特點，然後把這些特點彙總在一起，以“多元化”籠統概括。

Z世代X面身份的背後，既是多面，也是無解。

03 賺得不多，但花得不少

趕上中國經濟騰飛的Z世代，大部分的腦子裏其實都沒有關於“絕對貧窮”的記憶，吃不飽飯穿不暖衣的印象更多是來自於父輩們在餐桌上的口述歷史。

所以，哪怕我們賺得不多，但卻花得不少。

相較於追求面子消費的父輩，我們更願意把每分錢都會花在自己想要而非別人所期待的生活上，捨得為小眾愛好花錢，哪怕別人看不到，只要自己開心就好。

比起需要你來我往的人情消費，我們更願意為“主子們”剁手下單。人情往來，日常AA；寵物陪伴，用愛發電就可以。

和以往把貓狗當成工具來養的父輩，Z世代的寵物更像是家人，是隻需要付出更少卻收穫更多的家人。相較於當代社會説散就散的人際關係，萌寵帶來的治癒感和陪伴感，單純也可靠得多。

04 朋克養生：威士忌裏泡枸杞

不同於以往通過藥補、運動的專業主義養生，Z世代的養生更加的隨意、更加的碎片化與生活化。威士忌裏泡枸杞，蹦迪即運動，這就是Z世代的朋克養生。

綜合對身邊同齡人的觀測並結合自己的生活，大膽地猜測，朋克養生的主要原因可能是——

一方面，我們自覺老了，但又還沒有老到需要為了保養而放棄生活中的大好滋味的地步。

信息流轉速度加快的今天，變老的速度似乎也在加快。30歲，在過去意味着壯年，在今天則成了中年危機代表。明明國民人均預期壽命還在不斷的提高。

當一個95後説自己是老阿姨，00後會覺得沒有任何問題，認為事實如此，但80後、90後可能會心裏酸一句“説誰老阿姨呢”。

另一方面，相對完整、良好的教育讓我們發自內心的認可健康的重要性，甚至可以説健康意識、生活與工作的平衡可能從小就根植於我們的腦子裏。

所以，我們的養生是一種全年齡段的、隨時可以發起的業餘養生，奶茶要少糖、零食要健康，這些更像是生活的一味調劑而非必需品，更像是精神上的自我安慰而非身體救贖。

05 懶系生活：能躺絕不坐，能坐絕不站

全民皆懶，但Z世代的懶卻有所不同，重點在於懶得心安理得，懶得邏輯自洽，毫無負罪感。

不同於其他世代的“努力原則”，享受科技便利的Z世代，可謂從小就吃到了“懶人經濟”的紅利。懶，對於我們而言不再是偷懶，而是一種機智省力的高效生活方式。

衣食住行，能懶皆懶。

就拿做飯來説，父輩模式可能是從買菜開始到洗碗結束，中間經歷了洗菜、切菜、炒菜的過程；而我們，盒馬買菜，買的還是半成品或者洗好甚至料理好了的速食菜品，開火便算完成今日烹飪，洗碗機更是成為解放Z世代雙手的廚房標配。

06 顏值主義：五官好看才能有後續

雖説人本來就是看臉的動物，但顏值即正義這一偏好在Z世代身上尤為明顯，並且已經從婚戀擇偶延展到了生活的方方面面。

原因無外乎就是選擇頗多的Z世代沒有任何妥協與將就的必要。

出生在物質豐富的年代，沒有過貧窮體驗，每天有無數好玩的東西被品牌送到Z世代的眼前，以求青睞。

生產力過剩而注意力稀缺的大背景下，選哪個其實都差不太多，無需費勁心思篩選的Z世代，幹嘛不選個好看？

07 新鮮而有趣的體驗很重要

好看的皮囊千篇一律，新鮮的體驗萬里挑一。

人的快樂閾值是一個不斷被提高的不可逆過程。

而成長於優渥環境下的Z世代與生俱來比以往世代有着更高的快樂閾值。

同樣在10歲這個年紀，Z世代所見識過的、體驗過的比X世代和千禧一代高出一個級別。

見識過好的，就不再滿足於日常的乏味體驗，而是更加追求新鮮有趣。

當下爆火的盲盒就是體驗經濟的代表之一，從泡泡瑪特盲盒到零食盲盒，變的是產品形式，不變的猜不到的驚喜體驗。

70、80後花錢買安全感、買確定性，Z世代卻更願意花錢改變這一成不變的生活。

08 參與國潮，發自內心地認可國貨

伴隨着中國經濟快速增長而生的Z世代，不僅是本能地愛國，更有空前的民族自信，自信於國貨，驕傲於國力。

ADD廣告研究聯盟聯合Morketing研究院發佈的《自娛：2018-2019年中國新勢能人羣App接觸行為報告》顯示，00後大學生“手機品牌偏好“前五名分別為華為、蘋果、OPPO、vivo、小米。最受歡迎手機品牌榜top5，國貨佔了四席。

除開手機領域，服裝、運動鞋等領域，國貨也是全面崛起，獲得了Z世代的認可。

如果説，80後買國貨是因為性價比，Z時代買國貨則是因為我樂意、我自豪、我認可。

09 全方位滲透的寵物經濟

最後單獨拎出“寵物經濟”講一講，因為寵物可能不是以往大家以為的是我們生活的一部分，它對於變得越來越懶、越來越宅、越來越不需要其他人的Z世代而言，可能就是生活本身。

Z世代的生育慾望越來越低，但養貓養狗的心情卻與日俱增。據艾媒諮詢近期發佈的數據顯示，中國寵物市場規模在2019年達到2212億元，預計2020年將達2953億元。

寵物保健品、寵物服飾、寵物玩具……人有的，寵物愣是一樣沒少。

如果非要用一句話來概括Z世代與寵物之間的關係，那可能就是“不是我們豢養了寵物，是寵物治癒了我們”。人與動物的平等，在Z世代身上已經實現，甚至已經超出了平等的範疇。

我在朋友圈裏見證過很多鏟屎官們深夜帶着主子去看病的經歷。

用他們的原話就是，“我自己病了都不會這麼緊張的，頂多是喝口熱水吃個藥就扛過去了，明天還沒好轉再去看醫生，但是它（寵物）病了，那真是一刻都耽誤不得”。

Z世代的“人不如狗”，不是玩笑與自嘲，而是現實。

以上，就是作為一個95後對於類似Z世代報告的一個看法，力求真實，但未必客觀，不喜勿噴，理性討論可在評論區留言。

#專欄作家#

南有板栗，微信seanchan0；微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產品經理專欄作家。專注互聯網營銷/運營/增長領域，擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷諮詢。

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