數字化時代的B2B銷售(5)：關係永續構建企業核心關係能力-BRM

筆者在1999年開發Siebel CRM時，公司的座右銘就是“Business is about relationship”，翻譯成中文就是“做生意就是處理關係”。筆者在2002年底回國後，接觸的最早一個客户是某證券投行，要做的就是企業核心關係能力管理，當時就想設計一個管理模型，但受制於當時知識和能力限制。17年後的今天，筆者嘗試設計一下核心關係能力管理模型。

筆者在前面文章中介紹過，B2B企業三大核心能力是：關係能力、方案能力、資源調度能力。如果要説重要性，筆者覺得各佔三分之一。

這三種能力資源調度能力是最穩定的；方案能力會隨着時間的推移而變化；關係能力針對銷售個體來説，變化非常大，但對企業整體來説，其實是非常穩定的，只是如何加以利用的問題。筆者在本篇文章中介紹在企業層面上，如何管理四種企業核心關係能力：客户關係圖譜、我司關係資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關係資源圖譜。

CRM管理客户關係，但也管理市場、銷售、服務和渠道等；Linkedin等管理的是社會上人與人的關係，至今市場上就沒有一款產品是完全聚焦在幫助一個企業管理自己整體的關係能力上的。筆者在本文中介紹一種管理思路，稱之為BRM（Business Relationship Management），商業關係管理。

筆者使用過很多款CRM軟件，企業管理自己關係能力一般就是管理客户的組織架構，上下級關係，好一點的管理一下客户的影響力關係（也有叫政治版圖）。這些管理過於粗糙，很難加以利用，形成企業的核心優勢，也很容易隨着銷售的離開，帶走所有的關係秘密。

針對B2B企業來説，關係能力是企業核心能力之一，那企業為什麼不仔細研究一下關係能力，和投入資源好好提升和運營一下這種能力呢，也就是構建企業BRM。

Figure 1 BRM四類關係實體

如上圖所示，B2B生意，也即是BRM存在四類關係實體（客户關係圖譜、我司關係資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關係資源圖譜），他們相互作用，相互補充，只要掌握和運營這四類關係實體，就能構建和提升企業的核心關係能力。

一、客户關係圖譜

客户關係分成兩類，一類是權力版圖，就是上下級關係，找的是權力中心；一類是影響力版圖，找的是影響力中心。上下級關係和影響力關係可以在一張圖上混合展示。我們可以按兩類視角查看，一類是客户整體視角，一類是客户關鍵人視角。

1. 客户整體視角

Figure 2 客户關係圖譜示例

如上圖所示，客户關係圖譜由上下級關係和影響力關係組成，我們主要聚焦以下幾點：

就是找出該客户中所有權力重要性個體和影響力重要性個體，並根據所有個體關係緊密度得分對客户整體關係緊密度打分。上圖示例中客户關係緊密度得分是62分。有了整體得分後，我們在大客户管理中就可以做計劃，來提升客户整體關係緊密度。

就是找出客户中權力高並且對我公司影響大的個體。如上圖中用紅色標出的至關重要人物，如CEO、銷售VP和CIO等，並對其關係緊密度打分。找到關係緊密度得分低的個體，如上圖中的CEO，在大客户管理中就可以做計劃，來提升該個體的關係緊密度。

就是找出客户中對重要個體有很大影響力的個體。找到影響力中心後，對其關係緊密度打分。找到關係緊密度得分低的個體，在大客户管理中就可以做計劃，來提升該個體的關係緊密度。

2. 客户關鍵人視角

Figure 3 客户關鍵人視角

如上圖所示，點開客户關係圖譜中的關鍵人物，可以以客户關鍵人為中心，展現所有相關影響力關係。

（1）以客户關鍵人為中心，反饋：

1. 客户內部對該關鍵人有影響力的個體；
2. 我方對該關鍵人有影響力的個體；
3. 競爭對手對該關鍵人有影響力的個體。

（2）找到影響該關鍵人的最佳路徑。如上圖，我方與該關鍵人的緊密度較低，我們既可以通過找到我方非銷售人員HR加深與其的關係，也可以通過加強與客户總經辦主任的關係，來影響該關鍵人。

二、我司關係資源圖譜

該資源圖譜顯示我司的關係資源，也即是我方核心關係能力。分為兩個視角：我司企業視角，我司員工視角。

1. 我司企業視角

用來對我司關係能力做整體評估，要想生意做得越來越大，就得整體核心關係能力不斷提升，強關係、中關係的大客户數量不斷增加。

Figure 4 我司核心關係能力視圖

如上圖所示，顯示了我司整體關係能力評估，以及強、中、弱關係的大客户數量和增長趨勢。這是我司的軟實力，也是能不斷孵化商機的基礎。

2. 我司員工視角

用來對我司員工的客户資源進行評估和利用。這也應該是員工，特別是銷售類員工考核的一項重要指標。公司在打單時，目前主要靠銷售單打獨鬥，而無法充分利用我司所有員工的資源。這些資源是藏在冰山下的巨大部分，如果能充分利用，將會極大地擴展關係資源和提升贏單率。

Figure 5 我司員工關係資源圖

如上圖，顯示了我司某員工關係資源評估結果和其能影響的關鍵人明細。不僅僅為我司銷售人員建立關係資源圖，對非銷售崗也要建立關係資源圖。如果在打單過程中，非銷售崗也貢獻了資源，他也應該獲得獎勵，做到真正的全員銷售。

3. 項目決策鏈

項目決策鏈顯示了某一具體項目我司的關係能力。有了該決策鏈，就算臨時換一個銷售，也應該可以輕鬆評估我方的關係勝算幾率和通過哪種途徑來提升關係。

Figure 6 項目決策鏈

項目決策鏈顯示：

• 項目決策關係：項目批准者、項目決策者、項目評估者和項目使用者之間的關係，以及每個相關人員的關係緊密度、性格、對我們的態度、接觸程度等信息。
• 影響力關係：顯示客户內部誰對關鍵人有影響力，誰是影響力中心，比如上圖中的大區總監和後台負責人。
• 關鍵人分析：點開後，可以從關鍵人視角查看客户方、我司和競爭對手對關鍵人的影響。即客户關係圖譜中的客户關鍵人視角。2.可以查看與該關鍵人相關的其他項目決策鏈。通過了解該關鍵人在其他項目中對我們的態度，就能知道下一步如何影響該關鍵人。

四、競爭對手關係資源圖譜

該資源圖譜顯示某一競爭對手的關係資源，也即是該競爭對手的核心關係能力。分為兩個視角：競爭對手企業視角，競爭對手員工視角。展示形式同我司關係資源圖譜類似，但內容肯定不如我司關係資源圖譜豐富。該圖譜的建立應該主要從每個項目打單過程中收集上來的。

總結

本文是《數字化時代B2B銷售三部曲》的第五篇，介紹了BRM，即如何管理四種企業核心關係能力：客户關係圖譜、我司關係資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關係資源圖譜。

如果有人擔心這些數據收集困難，筆者告訴你凡事預則立、不預則廢。企業核心關係能力是企業成功的基石，企業需要投錢投人，從今天開始，管理、運營、監控和考核起來。一旦這種能力打造成功，他會像印鈔機一樣，給你帶來源源不斷的財富和核心競爭力，使你企業得以永續經營。

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作者：楊峻。現任微軟資深數字化轉型專家。曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人（主導了海爾10年來最大規模的服務再造項目 – HCC），IBM GBS 客户關係管理數字化創新解決方案中國區總負責人。公眾號：CRM諮詢

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