6月7日，一年一度的高考正式開考。考場之外，快消企業們也拉開了一場熱鬧的營銷大考。不管是王老吉“萬試大吉”吉願罐涼茶，還是雀巢“百考成咖”高考裝咖啡，都圍繞高考熱點展開營銷，這背後是快消企業挖掘年輕羣體中的增長點。從短期看，適合的品類結合高考熱點的營銷能在一定程度上推動產品銷量，從而拉動業績增長；從長遠角度考慮，品牌希望通過增加以學生羣體為代表的年輕消費者對品牌的認知，從而挖掘新的增長點。
營銷促銷量
2023年高考首日，考場之外的快銷品牌們正在圍繞高考進行花式營銷。北京商報記者走訪發現，不少超市設置了高考相關商品展台，展台上擺放着提神的大蒜咖啡、寓意開門旺的旺旺牛奶、“高考必勝”的知味觀定勝糕、諧音“屬願”的薯願薯片等，還有的超市貨櫃用咖啡擺出“985”“211”的字樣，高考氛圍拉滿。
此外，部分品牌圍繞高考推出定製產品。如王老吉推出的高考大吉定製罐，包裝字樣為“萬試大吉”“語文大吉”“數學大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考裝咖啡，文案包括“文學咖”“考神咖”等鼓勵語；六個核桃推出“孔廟祈福”核桃乳禮盒；端午將近，還有稻香村等食品企業上新“狀元糕粽”“一舉高粽”等粽子禮盒……
線下開展高考助力活動是各品牌另一種營銷方式。雀巢相關負責人向北京商報記者表示，從今年2月高考倒計時100天起，雀巢咖啡就攜手品牌代言人白敬亭開啓高考季預熱，相繼在校園、學區、社區等多點傳遞主題活動。
5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”活動，讓考生在吉願罐涼茶產品上許下願望，還聯合百度發佈AI模擬卷、在户外大屏投放祝福廣告、走進校園等形式推動吉願罐涼茶綁定高考營銷。
業內人士認為，高考作為國民性高熱度的話題爆點，在這樣一個節點通過營銷有利於促進產品銷量。此外，目標用户定位年輕羣體的品牌，能夠藉助此類節點推動產品年輕化，增強消費者對品牌的認知，加強品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，飲料、咖啡等多屬於學生羣體有需求的產品，將適合的品類結合高考熱點進行營銷能夠較好觸達年輕羣體，而一些場景營銷的方式也能夠加強消費者對品牌的認知。
尋找新增量
花式營銷背後是快消品牌希望通過年輕羣體尋找新增量。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，高考生是很多的快消品企業重點培養品牌認知的核心人羣，因為一旦高中畢業進入這個大學，這部分人羣將有獨立的經濟來源和消費能力，由此這部分人羣也成為企業爭搶的用户羣體。如何增加他們對品牌的認知，對於很多快消品企業來説至關重要。因此，無論是考慮品牌植入，還是為求銷量增加，企業針對高考進行熱點營銷是非常關鍵的佈局。特別是對於業績急尋增長的企業，“高考式”營銷更是助推產品銷量、挖掘增長點之舉。
就如朱丹蓬所説，品牌們正在尋找新的增長點，而類似高考這種高關注度的節點成為企業佈局的重點。比如常與備考場景綁定的咖啡品類中，雀巢咖啡就已連續多年推出高考裝咖啡產品。而這背後，是雀巢正面臨着中國市場咖啡業務增長放緩甚至下滑的情況。財報數據顯示，2021-2022年，雀巢在華咖啡業務從兩位數的高增長降為個位數增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區銷售額下滑3.7%，咖啡業務銷售額也出現下降。
雀巢相關負責人表示，雀巢咖啡通過高考季的品牌陪伴、產品消費場景深耕，滲透更多年輕人的咖啡飲用場景，吸引新生代用户。目前在天貓超市，雀巢“百考成咖”咖啡商品銷量已過萬。
類似情況也出現在增長放緩的王老吉身上。王老吉母公司廣州白雲山集團2022年年報顯示，集團營收增速已從2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。其中王老吉所處的大健康業務營收為104.731億元，同比下降了3.48%。2021年和2022年，王老吉大健康公司的營收分別是97.286億元、93.488億元，呈現下滑趨勢。
為了提升營收、促進銷量，白雲山在年報中稱，針對大健康板塊核心產品王老吉涼茶的發展佈局，將以“吉”文化為切入點，通過開發各類定製罐，開展名場景與名領域的營銷覆蓋，不斷推進品牌年輕化建設。將根據消費者需求，推出更具年輕化、時尚化的產品。
在業界看來，不斷更新高考定製罐涼茶產品，以花式宣傳吸引年輕消費者的眼球，正是王老吉推動品牌貼近年輕化市場的表現。
伍岱麒表示，結合熱點進行營銷對企業來説是把雙刃劍，最難把握的是產供銷問題。由於高考是短期熱點話題，相關產品屬於短時間內需求的品項，暢銷時間短，一旦把握不好就容易成為庫存積壓產品。在花式營銷的同時，考驗的也是企業整體的運營能力。
北京商報記者 郭秀娟 張函