思考樂等15家教培機構遭頂格罰款 內卷營銷浮誇風何時休?
記者 謝若琳
6月1日,國家市場監督管理總局召開新聞發佈會,強化校外培訓機構市場監管。發佈會上,市場監管總局價監競爭局局長袁喜祿介紹,市場監管總局近期對全國規模較大、知名度較高、投訴舉報較多的校外培訓機構突擊開展現場檢查,已對精鋭教育、華爾街英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等15家校外培訓機構處以頂格罰款共計3650萬元。
市場監管總局在此次檢查中發現,校外培訓機構違法違規行為主要特點是“虛構、誇大、誘導”。虛假宣傳多樣化、普遍化,主要包括虛構教師資質、虛構執教履歷、誇大培訓效果、誇大機構實力、編造用户評價等類型。價格欺詐行為問題突出,主要表現為虛構原價和虛假優惠折價。
在三孩生育政策出台的大背景下,教育“雙減”將是大勢所趨,專注於教育的券商分析師告訴《證券日報》記者,今年以來,關於教培機構整頓的措施不斷,這促使行業洗牌,對龍頭企業是有利的,可以預見教培行業將逐漸走向規範化。
一季度教培投訴達4.71萬起
袁喜祿表示,對於校外培訓機構亂象,羣眾反映日益強烈。從全國12315平台投訴舉報情況看,2020年,全年受理教育培訓服務投訴舉報15.5萬件,佔投訴舉報總量的8.21%,在服務類投訴舉報中排名第四位。今年一季度,教育培訓服務投訴舉報達4.71萬件,同比增長65%,排名升至第三位。
過去教培行業亂象較多,金融科技研究中心主任孫楊在接受《證券日報》記者採訪時表示,例如教培機構師資審核不嚴、價格昂貴退費困難、在校老師在校外兼職、亂承諾服務質等,家長在“升學焦慮”下,往往會選擇昂貴的校外培訓。而校外培訓過分強調分數,在學生品德和修養上缺乏引導,這是很危險的。
“虛假宣傳”是教培機構普遍存在的問題。上述分析師告訴記者,過去兩年在線教育爆發式增長,各大機構為了搶奪用户紛紛花式營銷,女排代言、冠名節目、推出0元課、9.9元課大打價格戰。這一方面導致行業內卷,家長在混亂的環境下很難辨別課程的好壞;另一方面,教培機構的獲客成本不斷攀升,去年暑期每拉到一個新生的成本已超過3000元。在這樣的背景下,教培行業普遍處於增收不增利的狀態,急需監管幹預。
事實上,被處罰的15家機構中,不乏老牌教培企業,以廣東省前五大K12教培機構思考樂為例,該公司旗下有152家輔導中心,2020年全年輔導課時達1019.85萬,同比增長18%。但對應的單節課課時費卻同比下降了10.7%,從2019年82.3元降至73.5元。這也影響了公司收入和利潤,2020年,公司收入同比增長5.3%,淨利潤卻下滑48.4%。
“大家都知道價格戰絕非長久之計,但誰都不敢先‘收手’。”上述分析師稱,惡性競爭已經形成教培機構內卷。
監管常態化至關重要
過去幾年教培行業可謂“冰火兩重天”。一方面,家長對教育的重視與日俱增,大量資本湧入教培賽道,據艾瑞諮詢統計,從2014年起,我國教育行業企業每年所獲投資金額過百億元,投資數量超百起。
另一方面,矇眼狂奔中,教培行業魚龍混雜,不少機構在違規的邊緣試探,虛假營銷、跑路、退費難等情況屢有發生。更有些機構陷入經營危機後,直接破產清算,導致消費者利益受損。2019年,老牌留學機構“太傻留學”陷入經營危機並宣佈破產清算;成立6年的莎翁少兒家庭英語宣佈破產,拖欠家長、加盟商費用超千萬元;成立20餘年的韋博英語關門跑路。2020年,曾計劃“賣身”*ST金洲的優勝教育陷入“跑路門”,在家長追溯學費時才發現,公司法人已經換人。
目前,國內的教育產業仍處於公司數量眾多,但規模小、範圍散的階段,允泰資本創始合夥人付立春在接受《證券日報》記者採訪時表示,新興的、短期的、純商業化的教育機構,本身就與教育“長期育人”的培養理念有所衝突,因此監管常態化就至關重要。
孫楊認為,未來的課外教育培訓,首先要嚴把准入關,對機構的資質、老師的資質都應嚴格把關;其次,應該重點管理學校,斷開學校和課外培訓機構千絲萬縷的關係;此外,校內教育方面應更加充實、有效率,從實踐、研究、科學探索等方面加大對學生的培養,提升實踐等綜合能力。
袁喜祿表示,市場監管部門將構建長效機制,持續加大校外培訓市場監管力度,堅決查處違法違規行為,並會同有關部門完善校外培訓機構的行為規範和監管原則。
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