歐萊雅、資深堂等全球美妝巨頭相繼加碼投資中國，主要是因為中國的重要性日益提高，已經成為其全球第二大市場，他們看好中國市場未來的發展。不過，對於過去幾年風起雲湧的新國貨美妝品牌而言，巨頭的加碼不會有太大影響。
編輯/ 陳芳
對於國際美妝巨頭而言，涉足資本市場，從來不是新故事。畢竟，打“品牌矩陣”，抵禦新品牌入侵，都需要玩轉資本。
但最近，故事顯然開啓了新篇章。5月8日，歐萊雅宣佈在中國成立首家投資公司。這意味着，歐萊雅不再滿足於“中國最大美妝集團”的地位，打算直接參與中國初創公司的投資。對於此舉的目的，歐萊雅中國首席執行官費博瑞解釋稱，過去一段時間他們觀察到中國美妝市場出現了強勁反彈，對中國市場有信心的他們眼下最重要的是在挑戰中尋找機會，“下好先手棋”。中國對全球巨頭的重要性是不言而喻的，大眾有35.47%的營收來自中國，阿迪達斯、優衣庫、特斯拉等來自中國的營收在兩成以上，蘋果、寶潔等在中國的營收也有一成多。對於歐萊雅集團而言，2021年營收實現322.8億歐元（約2280億元），同比增長16.1%。其中，中國是其全球第二大市場，從2018年到2021年，歐萊雅在中國的銷售增長均在兩位數以上，分別為33%、35%、27%和20%，今年一季度歐萊雅在中國依然取得兩位數增長，增速遠超全球美妝市場的平均水平。
（圖/視覺中國）
和歐萊雅一樣，中國對另一家全球美妝巨頭資生堂的貢獻度也極大，2021財年資生堂在中國市場的銷售額為2747億日元（約151億元），在全球業務總銷售額中佔比僅次於日本，高達26.6%，而今旗下擁有資生堂、肌膚之鑰、歐珀萊等多個品牌的資生堂也打算加碼投資中國。5月10日，一家名為“廈門資悦股權投資合夥企業”的公司成立，註冊資本5.01億元。公司股權結構圖顯示，資生堂中國連同其全資公司共持股99.8%。也就是説，為了在中國設立專項投資基金，資生堂中國花了近5個億。國際美妝大牌加碼在中國做投資，會給中國整體規模約5000億元的美妝護膚市場帶來怎樣的變化？對過去幾年風起雲湧的新國貨美妝們而言是利好還是利空？
歐萊雅想來中國做VC
曾經，歐萊雅靠着“買買買”策略，一度成為囊括數十個品牌的全球第一大美妝集團。如今，歐萊雅想給自己加一層新身份。5月8日，歐萊雅中國和東方美谷簽約，宣佈在中國市場設立首家投資公司 一一 上海美次方投資有限公司（下稱“美次方”）。企查查信息顯示，美次方已於5月5日註冊成立，註冊資本1億元人民幣，經營範圍包括自有資金投資的資產管理服務、投資管理和創業投資等，法定代表人為龐必得，是歐萊雅中國的首席財務官。對於具體的投資標的和投資計劃，歐萊雅方面並未進行透露，只是強調還在計劃中。值得注意的是，這並非歐萊雅中國首次涉足資本市場。自打1997年進入中國市場以來，歐萊雅中國幾乎承襲了集團的整體策略：先靠“併購”升級，而後做LP投資創新企業，緊接着親自下場，做直投。把時間推回到1909年，這一年“法國無害染髮劑公司”成立，公司只賣一種商品，染髮劑，這是歐萊雅集團的起點。隨後，1939年，公司正式更名“歐萊雅”，產品線逐漸多元化。1963年上市以後，秉持着“抓住新機會”的信條，再輔以穩定融資渠道的加持，歐萊雅正式開啓“買買買”之路。據統計，過去50多年來，歐萊雅集團每年至少會收購1個到2個美妝品牌：1967年收購蘭蔻，1988年收購赫蓮娜，1989年收購理膚泉，1996年收購美寶蓮，2000年收購科顏氏，2004年收購植村秀......
（圖/歐萊雅官方網站）
根據前瞻產業研究院的報告，在歐萊雅集團目前所擁有的品牌裏，除染髮等少數產品屬於自己研發出來的，幾乎都是併購來的。也有業內人士總結，歐萊雅走過的是一條典型的品牌上攻之路，即起家於平價化妝品業務，再通過收購不同品牌，實現從大眾到高檔、從進口到國貨、從護膚到彩妝再到護髮的全覆蓋。歐萊雅剛進軍中國市場不久，就把“買買買”的基因帶來了這裏。2003年，為了打開中國大眾化妝品市場，歐萊雅收購小護士，直接將其28萬個線下網點收入囊中。2004年，歐萊雅成功收購彩妝及護膚品牌羽西。有傳聞，當時，對羽西有收購意向的還有寶潔和資生堂兩大巨頭，歐萊雅幾乎是從競爭對手那裏“搶”來羽西的。2013年，歐萊雅豪擲65.38億港元全資收購美即。彼時，美即面膜年銷售額超10億元，佔據中國面膜市場26.4%的份額。數年後，時任歐萊雅CEO的安鞏在接受採訪時解釋了其收購模式的秘訣：選擇那些有潛力在全球範圍內獲得成功的品牌，在非常早的階段就買下它。在安鞏看來，歐萊雅的模式可以總結為“buy and grow”，即收購行為與集團增長的螺旋上升。通過“買買買”，歐萊雅集團產品品類、檔次、消費羣“拼圖”逐漸完整，轉折隨即而至。2010年，歐萊雅正式開啓數字化轉型之路，並明確打造全球首家“美妝科技公司”的戰略目標。緊接着，集團戰略升級，投資策略也開始轉向。一方面，投資範圍從化妝品延伸至科技；另一方面，投資打法從“併購”變為“併購+少數股權投資”。一時間內，歐萊雅通過投資海外風投基金及孵化器等方式，直接和間接投資了數十家海外初創公司。2018年12月，歐萊雅以企業名義發起風險投資基金，名為BOLD基金。“BOLD，顧名思義，意味着在投資上更廣泛更勇敢更堅定。”歐萊雅長期合作伙伴、凱輝基金創始人蔡明潑當時如是釋義。成立之後，BOLD基金開始尋找美妝領域極具增長潛力的創新公司和新興品牌，提供資金，並從中佔有少數股權。近些年，BOLD基金開始將美妝科技項目作為重點投資領域。而此次美次方的背後，就站着BOLD基金，由其提供支持。比起歐萊雅集團的投資進程，歐萊雅中國起步要晚一些，儘管歐萊雅中國曾在2018年公開表示，擴大投資將是未來肯定的選項。但這一計劃直到四年後才姍姍來遲，不過，這次美次方的成立，則讓歐萊雅中國成為迄今為止，歐萊雅集團在全球唯一一家設投資公司的分公司。
四巨頭押注中國
直接在中國設投資公司，投中國初創企業，歐萊雅並非孤例，想必也還會有後來者。就在歐萊雅中國宣佈設投資公司的第三天，一家名為“廈門資悦股權投資合夥企業”的公司成立。天眼查信息顯示，該公司註冊資本5.01億元，由資生堂（中國）投資有限公司、資生堂資悦（上海）管理諮詢有限公司、寧波博裕景華投資管理有限公司共同持股，持股比例分別為98%、1.8%和0.2%。
（圖/視覺中國）
考慮到資生堂資悦屬於資生堂中國的全資子公司，換言之，成立廈門資悦，資生堂中國花了近5個億。而事實上，早在去年8月，資生堂就放出過設立專項投資基金的消息。彼時，資生堂中國方面表示，已經和博裕投資達成戰略合作框架協議，即將成立中國大陸首個國際美妝專項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌，以及上下游相關技術服務公司的投資機會。儘管從以往的發展策略來看，資生堂不同於歐萊雅，並不擅長靠併購發展，主要通過旗下既有品牌擴張商業版圖。但幾乎在同一時間節點，兩者不約而同拋出“投資中國新興公司/品牌”的計劃。有業內人士表示，伴隨着中國美妝市場渠道、品牌、供應鏈等各方面的演進，外資在中國的投資邏輯也必然會發生變化，從前期的一味收購，或者自主開發新品牌，向一種更加靈活的商業投資方式進行轉變。聯合利華中國數據和數字化發展副總裁方軍在接受媒體採訪時表示，在企業的早期進行投資孵化，最終的收益會最大化，“這裏面其實挑戰的是投資人的水平”。嘗試靈活的投資方式、尋求收益最大化、與被投資者實現共贏 一一 不同的考量維度驅使着美妝巨頭朝着同一方向進發，即在中國這個全球第二大美妝市場做風投和孵化。時間再往前追溯，早在2021年6月17日，妮維雅母公司拜爾斯道夫就在中國啓動了加速器項目“NX中國”，旨在中國市場挑選有潛力的新鋭品牌，通過孵化和投資的方式，與其實現共贏。彼時，拜爾斯道夫方面表示，候選企業有100多家，在對他們的商業潛力、概念創新和團隊能力進行全面評估之後，最終挑選出5家初創企業。而觀察被拜爾斯道夫首批選中的中國品牌，存在明顯的共性：均宣稱使用了獨特的成分或者擁有更高效的配方。更早些時候，聯合利華曾針對中國市場專門設立聯合U創孵化器，面向實體類企業，比如個護、彩妝品類，且主要是初創品牌。細看四大巨頭的投資孵化佈局，不難窺見其各自的關注點：資生堂重前沿市場、新興產品，拜爾斯道夫重功效型護膚賽道，聯合利華追求與集團本體價值匹配，歐萊雅則重美妝科技。所謂美妝科技，用歐萊雅官方的解釋來説，就是受科技加持的美妝。舉例來説，通過人工智能技術提供虛擬試妝，基於數據洞察實現消費者需求預測，又比如回答諸如“哪種色號適合我？”“我應該用哪種護膚方案”之類的個性化服務。2021年，歐萊雅集團曾通過BOLD基金收購瑞士一家環保初創科技公司，完成收購後，一款可持續的護髮系統得以推出。據悉，通過該系統，可以將護髮產品直接注入到微小的水流之中，以便大幅節省水資源和洗護產品。而歐萊雅此次在中國設立投資公司，也是為了“致力於投資創新美妝科技”。
對國貨影響幾何？
全球巨頭加碼在中國的投資力度，與中國美妝市場潛力巨大不無關係。根據艾瑞諮詢發佈的報告顯示，2021年到2023年中國本土美妝的年複合增速預計將達16.6%，中國整體美妝護膚行業市場規模約5000億元。2021年初，國家藥監局在當年的首場新聞吹風會上透露，中國已經成為世界第二大化妝品消費市場。錨定未來，創投圈曾投資熱情不斷。有數據顯示，截止到2019年，我國美妝行業總融資金額和平均單筆融資金額分別為138.16億元和3.37億元，是被稱為美妝投資界“初春”的2015年的2倍到3倍。一時間，完美日記、花西子、華熙生物、colorkey、薇諾娜等一眾新國貨品牌相繼誕生於千億規模的產業鏈條之中。據財通證券統計，14家在A股上市的化妝品企業中，有11家是2017年以後上市，佔比高達近80%；2019年之後上市的有8家，佔比約57%；2020年之後上市的有5家，佔比約35%。數據足以説明，中國美妝市場最近幾年的風起雲湧，一批國貨品牌，乘着電商、短視頻平台的高速發展起飛，加之Z世代的民族自豪感不斷提升，國貨品牌成功攫取部分用户心智，在市場上開始佔有一席之地。轉折點發生在2021年，投資熱度降温了。已經上市的完美日記在二級市場的表現不佳，重挫了投資人的信心。2020年，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，次年，公司市值一度超過千億元，在成為國內美妝圈“神話”的同時，也揹負起打造“中國版歐萊雅”的重擔。然而，時至今日，逸仙電商每股只剩0.47美元，總市值只有2.97億美元，不僅跌成“仙股”，還面臨退市風險。
（圖/逸仙電商微信公眾號）
究其原因，頭豹研究院分析師謝伊璇分析稱，短期內，國產美妝品牌可以通過流量營銷和打造爆款搶佔市場。然而，當流量獲客成本持續上升，國際美妝巨頭紛紛掌握互聯網流量打法之後，沉澱時間較短的國貨美妝品牌對消費者的持續吸引力和不可替代性會逐漸顯現疲軟。業內人士坦言，前幾年美妝賽道非常火爆，以完美日記為代表的新品牌層出不窮，但2021年以來，消費投資變成了冰點，美妝賽道也隨之遇冷了。《財經天下》週刊向多家投資美妝領域的機構提出採訪時，對方全部拒絕了，稱目前整個消費賽道比較低迷，他們沒有啥可説的，更願意聊硬科技、醫藥等領域的投資話題。更有投資人公開撰文表示，圈內已經集體暫時性地放棄了美妝賽道，原因有三：所謂國貨美妝，依然停留在砸錢營銷上；特殊時期讓VC更珍惜子彈；美妝賽道兩級分化凸顯。數據顯示，整個4月昔日火熱的美妝賽道，只有一筆融資發生。增長黑盒聯合創始人Yolo告訴《財經天下》週刊，其接觸過的不少國貨美妝品牌創始人表示，公司還沒有自我造血能力，虧損是常態。他們大多面臨着相同的窘境：一旦不花錢買流量，貨就出不動；繼續花錢買流量，拿不到融資的話，又會面臨資金鍊斷裂的風險。而今全球美妝巨頭紛紛加碼投資中國，對國產品牌而言究竟是利好還是利空？一位不願具名的美妝企業坦言，這對整個中國美妝產業而言是好事，説明巨頭看好中國市場的發展潛力，投入力度加大能提升整個產業鏈環節，一起把蛋糕做大，對行業內的玩家都有好處。此外，支持的一方還認為，美妝賽道去年以來遇冷，如今巨頭加入能夠提振美妝創業者的信心，他們可以努力創業，爭取加入巨頭的懷抱，這樣不僅能得到資金支持，還能獲得產業鏈上的資源。不過，多位業內人士和專家告訴《財經天下》週刊，巨頭加碼投資對國產品牌的影響沒外界想的那麼大。日化專家張兵武認為，歐萊雅等巨頭很早之前就在做投資，這一次只是換了一個方式，並沒有改變本質，因此不會對國產品牌造成大的衝擊。日化專家馮建軍表示，巨頭加碼投資不會對國貨品牌產生衝擊，原因是目前多數崛起的國貨品牌都是新國潮、新賽道品牌，雙方有着本質不同，未來美妝領域的土洋之爭，主要在電商等線上渠道上。確實，在國產品牌快速增長的那段時間，全球美妝巨頭在中國的業績增長並沒有放緩，一個核心原因是，他們在高端市場有着難以撼動的優勢， 而國產品牌主要走的是平價路線。Yolo覺得，對處於投資冷靜期的一眾國貨品牌而言，角力所謂美妝科技還為時過早，當下要做的，還是提升研發能力。畢竟，國際大牌高端線還很難被超越，美妝科技角逐也還需要一定的體量。
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