天下網商 丁潔
編輯 李丹超
一個新賽道火了。
女人對於防曬的執着，讓防曬穿搭成為全新的趨勢賽道。區別於傳統防曬護膚品，防曬穿搭品覆蓋服飾、服配等，而這陣新風潮也迅速在年輕人中流行開，在馬路上，你能看到越來越多的女性把自己打扮得“密不透風”。
以天貓平台為例，防曬穿搭雖是個新興的細分賽道，但可以説新老商家匯聚：有深耕服飾產業十年的品牌OhSunny，也有從0開始創業的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內衣賽道轉型的蕉內。當然，還有準備衝擊上市，年銷售額24億的蕉下。
從9.9元3雙包郵，到69元一對的防曬冰袖，這背後既有消費升級的紅利，也有天貓行業和商家對於消費理念的不斷普及。
一個火熱的市場，正被打開。
一個新賽道火了近年來，“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點流行，掀起了防曬用品行業的變革。
一方面，原本趨於成熟的防曬霜領域，出現了嬰童防曬、抗藍光防曬、敏感肌防曬等細分賽道，一批國貨防曬新鋭趁勢而起。
另一方面，物理防曬概念被不斷放大，將自己全副武裝的“防曬穿搭”越來越被推崇；加之“做好防曬”是很多醫美項目的術後必備功課，隨着醫美行業的加速奔跑，防曬需求越發突出。
消費者的防曬觀念不斷加強，以美白和抗衰為目的的精細化防曬需求，帶動了“硬防曬”(物理防曬)賽道的高速增長。有觀點認為，比起美妝化學防曬用12年被市場接受，硬防曬的概念只用了3年，就受到消費者追捧。數據顯示，2021年，天貓硬防曬市場規模約270億，同比增長近100%。
圖 OhSunny專業防曬服飾官微
防曬帽、冰袖、防曬衣、防曬口罩等，成為了都市女性的生活必需品。天貓服配小二荊河介紹，防曬穿搭作為一個新品類正在進行一場產業變革，從早期魚龍混雜的市場開始進入規範化、品牌化，不少商家切入這一細分賽道，異軍突起。
其中就有即將登陸港交所的蕉下。2019年，蕉下圍繞户外、防曬穿搭等關鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。服裝和配飾也為蕉下貢獻了更高的利潤，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率均超過60%。
除了蕉下，還有深耕防曬服配十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天貓銷售額達6億，其中防曬服配類目較上一年實現跨越式增長。
卡蒙創始人陳劍鋒明顯感受到防曬穿搭品類的增速，卡蒙從傳統的户外冬帽起家，如今，防曬帽的銷售額佔比超五成以上。
不少商家看到趨勢，抓住機會，提前佔坑。
硬核品類的差異化打法在這個新賽道，商家們也根據自身優勢展開了場差異化競賽。
卡蒙從傳統户外帽、冬帽起步，在這個市場深耕8年。創業中，陳劍鋒不斷試錯，比如擴品類到棒球帽、羊毛氈帽，但數據讓他們最終決定聚焦防曬帽賽道，“防曬變得越來越精緻，我們吃到了行業紅利。”去年，卡蒙年銷售額過億。
他們的特點在於，將品類做深，做小而美，不追求大而全。深耕防曬帽市場，也讓他們找到了產品邏輯——如何讓防曬這件事變得更便捷。
圖 卡蒙帽子官微
例如他們推出的“養蜂人帽”，將防曬鏡片和帽子結合，這款2019年設計的“奇葩產品”如今是卡蒙的爆款，全渠道已賣出7萬件。而另一款釣魚帽，不僅360°護住全臉，面前的網紗還能隨時收起來，是一款實用的功能型產品。
OhSunny走的則是另一條路子。OhSunny擁有自己的供應鏈和研發系統，擅長研發專業、高倍數防曬面料，品牌早期為光敏性客户提供專業的防曬服配。2017年，品牌入駐天貓，上線專業防曬衣和防曬面罩。2019年品牌跨品類研發防曬帽、防曬袖套等防曬服配，2021年，OhSunny防曬服配銷售額同比增長300%。
OhSunny的打法是從核心的面料出發，在防曬穿搭品類做大而全的產品線，將全身防曬做到極致，例如他們推出了長袍防曬衣、臉基尼等貨品。
圖 OhSunny專業防曬服飾官微
當主營的防曬衣和防曬口罩快達行業天花板時，OhSunny也開始尋找第二增長曲線，即找到細分人羣對於“防曬精緻化”的新需求。
OhSunny加碼產品設計，圍繞女性和顏值經濟找突破口，例如將防曬帽做成頭箍，把防曬衣做成日常便服。就像Lululemon把瑜伽褲外穿一樣，OhSunny也為中產女性的服配找到了新選擇。
還有跨品類進入這一賽道的蕉內。從內衣到防曬穿搭，圍繞防曬功能性需求的男性與女性人羣，蕉內為他/她們的衣櫃添置了一件新貨品。天貓上，蕉內的“王一博同款防曬帽”已月銷超1萬件。
圖 焦內官微
多位涉足“硬防曬”領域的商家表示，品牌實現從0到1的成功因素離不開三大方面：第一，趕上了專業防曬穿搭的紅利期；第二，通過跨品類佈局找到細分需求；第三，季節穿越，解決防曬類目季節性波動。
爆發的“小生意”防曬穿搭市場，正在探索自己的潛力密度。
這兩年，防曬的場景變得更多元，從單一的户外場景，延伸至閨蜜聚會、通勤上班、旅遊度假、潮流出街、家庭出遊、城市山野拓展。基於新場景，天貓超級品類日聯合行業發現了防曬穿搭呈現三大升級趨勢：數字黨防曬、偷懶式防曬和新美學防曬。
數字黨防曬，是指消費者關注防曬數據量化，例如防曬指數升級5倍、冰感升級1.7倍，隔熱降温8度，無懼水洗持續防曬等；偷懶式防曬，是指消費者青睞多功能、便利美麗的防曬產品，例如一頂帽子8種、16種戴法、360度專業防曬帽等，滿足多元化場景升級的防曬產品；新美學防曬，則聚焦防曬類目色彩搭配升級、款式設計升級。
結合各大商家的產品特色和優勢，天貓超級品類日將商家進行了標籤化，如蕉下、蕉內、UV100歸屬於數字黨防曬；卡蒙屬於懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學防曬。
4月19日至4月21日，天貓超級品類日防曬穿搭專場，涵蓋三大賽道上千款產品，正在刷新你對防曬穿搭的認知。
圖 UV100 、New Era、VVC官微
不難發現，防曬穿搭市場正在洗牌。從9.9元3雙包郵，到69元一對的防曬冰袖；從無品牌到品牌化；從仿款扎堆到自主研發創新……這個市場越來越良性，除了帶動價格帶提升，也讓防曬穿搭品類日趨專業、垂直化。
同時，天貓超級品類日希望通過“升級你的防曬新飾物”這場營銷事件，改變防曬穿搭在消費端低價、低質的固有印象，帶動品類、品牌共同成長。
OhSunny品牌創始人曹宸瑋表示，天貓給到品牌的數據分析、品類洞察報告以及人羣洞察報告，對於商家優化設計有巨大幫助。”
在消費者洞察上，Gen-Z（Z世代）成為了防曬品類的主要消費人羣，消費人羣佔5成，並大量集中一、二線城市。
作為參與此次“天貓防曬穿搭超級品類日”的商家之一，OhSunny拿出了他們的億級爆品蛋糕帽和雲朵衣，其中雲朵衣去年年銷售額1.5億，今年有望突破單品2.5億元。卡蒙則拿出他們的經典單品騎行遮陽帽，之前藝人楊超越在《極限挑戰》為其帶貨，賣出7萬件。
陳劍鋒認為，防曬穿搭品類競爭逐漸激烈或許是件好事，大家共同教育市場把盤子做大，這其中，天貓起到了關鍵的助推作用。
荊河表示，行業側也在主推防曬穿搭品類升級換代，為此他們做了一系列功課，如在商品端增加品類甄檢打標，為擁有優質貨品的商家提供舞台。去年4月，他們還攜手美妝行業做了跨品類營銷事件，對一波化學防曬的易感人羣進行防曬穿搭的教育。
通過教育市場，防曬四季化的概念深入人心，除了春夏，冬季的滑雪場景也需要防曬穿搭品的加持，冬奧會帶動起冰雪運動的同時，也激活了防曬穿搭的冬季生意。
一個“不起眼”的小生意正在爆發。