波司登為什麼做不成奢侈品

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1936年，美國探險家Eddie Bauer發明了Puffer Jacket（羽絨服的前身）。時至今日，羽絨服已經變身成為各種形態，包括運動服、專業制服、時裝、風衣甚至奢侈品。

作為我國最大的羽絨服品牌，波司登從1995到2020年保持全國銷量第一，是當之無愧的“國民品牌”。但是與過去20年平價親民的形象相比，波司登高端得越來越不像“波司登”。

2021年10月波司登推出首創的“風衣羽絨服”，平均單價超過3000元，11月又發佈登峯2.0系列羽絨服，定價超過1萬元。從整體漲價情況來看，波司登羽絨服2021年均價達到1800元，未來還會突破2000元。

波司登官網

隨着羽絨奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose）因為售後問題陷入輿論風波，波司登儼然成了大牌平替的國貨之光。

2021年波司登營收達到 135 億元，毛利率再度攀升至59%，與另一奢侈品牌盟可睞（Moncler）一同進入Brand Finance全球最具價值服飾品牌TOP50 榜單。

那麼波司登會成為繼盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）之後的第三大羽絨奢侈品牌嗎？

本文將探討以下三個問題：

（1）平價暢銷的波司登為什麼要高端化發展？

（2）波司登是如何成為國產高端品牌的？

（3）波司登為什麼無法成為奢侈品牌？

波司登在成為中國羽絨服行業領頭羊後，一直困於進一步增長的焦慮。服裝品牌的收入＝單價×銷量×品類數量，波司登想要繼續增長，必然會面臨三種選擇：提高單價、提升銷量、擴張品類。而波司登的高端化路線本質上是銷量提升受限，品類擴張乏力後，迎來了提高單價的新機遇。

• 波司登銷量提升空間受限

羽絨服消費天然具有季節性限制，所以波司登的銷售旺季主要集中在秋冬季，旺季銷量一般可以佔到全年的70%。而波司登連續25年保持全國市場份額第一，繼續提升銷量的空間並不大。

相比之下，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的市場主要集中在歐美等高緯度地區，銷售旺季時間較長，通過延長旺季銷售時間仍有機會。

而波司登雖然多年來號稱全球銷量領先，其實主要依靠中國14億人口基數，對於海外高緯度地區市場的擴張情況，並沒有切實可循的銷售數據記錄。

由此可初步判斷，波司登提升銷量顯然沒有明顯的機會。

• 波司登品類擴張能力不足

2009年波司登創建波司登男裝，推出首批四季化產品，此後兩年內，又擴張男、女裝及童裝品牌，包括洛卡薇爾、瑞琦、摩高、叮噹貓、威德羅等。

但是這一系列擴張品類的措施，並沒有助推新一輪增長，反而導致了整體業務的衰退，失去了資本市場的信心。

波司登擴張品類之所以失敗，最重要的原因是多品類、多品牌的整合管理能力不足。

在羽絨服業務第一曲線取得領先後，波司登似乎想要直接發展出第二、三、四、五等多條增長曲線，2009-2015年新增品牌超過10個。

截至2013年底，波司登非羽絨業務收入下降5.3%，庫存高達27.03億。到2015年，波司登淨利潤衰減至1.32億元。

超出能力範圍的品類擴張，本質上源於品牌組合和增長戰略的認知不清晰。

比如2010年收購的高級男裝品牌威德羅和原有的波司登男裝存在明顯的定位重合，2010年推出的中高端時尚女裝品牌瑞琦與2011年收購的品牌傑西也存在同樣的問題。

• 奢侈品牌打破價格天花板

正在波司登陷入品類擴張的迷惑之中時，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等羽絨奢侈品牌進入中國，直接打破了國內羽絨服市場原有的價格認知，讓波司登意識到“原來羽絨服還可以這樣賣”。

從前國內羽絨服的主流價格在1000元以內，而盟可睞（Moncler）定價在10000-20000元之間，加拿大鵝（Canada Goose）定價在5000-15000元之間，這就留出了1000-5000元的空白市場。

2017年馬雲在美國會晤美國總統特朗普時就穿了一件墨綠色的加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服，而後在12月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，馬雲又一次身着這件羽絨服亮相，這兩張照片經媒體報道後廣為傳播。

由此“羽絨服屆的愛馬仕”顛覆了中國消費者對羽絨服價格的想象力，也讓國內羽絨服行業看到了高端化機遇。

作為中國羽絨服領導者，波司登當然成了填補1000-5000元羽絨服市場的先鋒。從天貓平台各品牌價格來看，波司登基本佔據了1000-2000元高位，上方仍然留有漲價的空間。

與其在能力不足的多品類市場中負隅頑抗，倒不如靠在外資奢侈品牌的大樹下專心高端化發展。

波司登由此明確了新的發展路徑，參照外資奢侈品牌的經營方式，佔據外資奢侈品牌留出的中高端價格空白市場，憑藉國潮概念、消費升級趨勢，和老本行積澱多年的羽絨服經營能力，做外資奢侈品牌的實惠替代品，甚至取而代之。

2018 年波司登確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新戰略，開啓羽絨服高端化旅程。

• 產品專業化

羽絨服是服裝行業最具專業性的品類之一，消費者粘性相對更高，屬於典型的易守難攻的品類市場。波司登既然要高端化發展，那麼專業性就是其立身之本。因此，波司登在研發、設計和生產上精耕細作。

波司登打造了國內服裝業唯一可進行極端氣候功能研究驗證的仿真模擬實驗室，並嘗試與江南大學、蘇州大學、西南大學開展研發合作。

截至2021年，波司登累計參與23項國際標準、13項國家標準、4項行業標準的起草修訂。2020和2021年發明專利分別達到209和231件，包括去異味技術、風衣羽絨服款式、温標體系等。

為了塑造羽絨服專家的形象，波司登幾乎所有系列的含絨量達到90%以上、蓬鬆度達到600+FP、清潔度達到750mm以上，並且都有RDS和瑞士藍標認證。

為了彰顯產品優勢，波司登在電商平台商品詳情頁會列明所採用的工藝、材料等指標，使消費者買得放心。這與其他國產羽絨服品牌產品指標混亂的局面形成了鮮明的對比。

• 渠道現代化

為了推進高端化發展，波司登大刀闊斧的進行渠道變革，着力把傳統的服裝門店改造成現代化的消費空間。

波司登聚焦中產階級消費者，渠道重心逐步向一二線城市遷移，其地區門店佔比從2019年的24.3%提升至2021年的28%。同時，波司登為了把控門店形象和服務品質，逐步提高自營門店的比例，2021年提升到45%。

此外，波司登全力進駐主流購物中心等商圈，由“大眾温暖”向“高端專業”發展。2018 年波司登與法國頂級設計師Thomas Clement 合作設計門店外觀和店內陳列，塑造新的品牌視覺形象。

來源：興業證券

• 品牌時尚化

作為老牌羽絨服龍頭，波司登藉助多種營銷手段，力圖扭轉低端平價的品牌形象。

波司登除了巨資佈局央視、分眾傳媒等廣告媒體之外吸，還借鑑盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose），大舉開展時尚營銷。

波司登自2018年以來連續三年亮相紐約、米蘭、倫敦時裝週。同時，波司登與法國設計師、愛馬仕黃金時代締造者高緹耶連續兩年推出聯名設計款，為品牌注入時尚基因。

2020年波司登宣佈楊冪、陳偉霆成為設計師系列羽絨服代言人，推出明星同款聯名產品，藉助粉絲經濟引爆潮流。

為了貼近年輕人市場，波司登大舉贊助《翻滾吧地球》《中國有嘻哈》等熱門綜藝節目，藉助明星大片、時尚街拍增強品牌曝光，並利用直播電商、社交媒體擴大品牌影響範圍。

這一系列的營銷戰略舉措，使得波司登快速成為中國羽絨服行業高端品牌代表。

波司登的品牌高端化發展，其實一直踩着盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）曾經走過的路。

21世紀初，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）開始向奢侈品方向發展，但是分別採取了不同的路線——前者側重時尚性，後者則強調功能性。

盟可睞（Moncler）於1952年在法國創立，總部設在意大利米蘭，早年以運動裝備和羽絨服起家。2003年，盟可睞（Moncler）被意大利企業家Remo Ruffini收購後，開闢了羽絨奢侈品類。

2006年，盟可睞（Moncler）與前古馳（Gucci）創意總監Alessandra Facchinetti合作，在巴黎時裝週上推出首個女裝時裝線Gamme Rouge。

2009年，盟可睞（Moncler）聯手美國時裝設計師協會最佳男裝設計師大獎的Thom Browne，在米蘭時裝週推出高級男裝線 Gamme Bleu。這些天才設計師對羽絨服的創意改造，為品牌注入了時尚基因。

加拿大鵝（Canada Goose）創立於1957年，以羊毛馬甲、雨衣和雪地服起家。北極圈科學家工作環境比較危險，為了在搜救時容易被發現，加拿大鵝（Canada Goose）的紅色羽絨服逐漸成為這些科學家的標配，因此這款羽絨服有了“大紅”的外號。

1997年家族第三代繼承人Dani Reiss執掌後，在一家買手店發現加拿大鵝（Canada Goose）被放在古馳（Gucci）和普拉達（Prada）的衣服之間，並且瑞典皇室成員也在穿加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服。於是，Dani Reiss受到啓發，在功能性優勢的基礎上，開始向奢侈品方向發展。

近年，波司登每年都會因為漲價問題登上熱搜，越來越多的人會把波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）比較。但是波司登和他們根本是不同的商業模式——盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）做的是奢侈品，而波司登想做的是高檔品。

• 消費者羣體不同

奢侈品是超出人們生存與發展需要的非生活必需品，包括豪車、豪華酒店、名酒、珠寶、高級時裝、私人飛機等。

奢侈品起源於貴族消費，主要用於突顯高貴的身份，和普通大眾形成區隔。儘管奢侈品的品質、工藝可能很好，但是消費者更看重階級區隔的效果。

奢靡、浪費是奢侈品消費訴求的本質，畢竟普通大眾沒有奢靡、浪費的資本。因此奢侈品越漲價，消費者反而更願意買單。這就是凡勃倫效應。

1899年，美國經濟學家凡勃倫出版了《有閒階級論》，書中指出，從工業革命中受益的一批新興資產階級，掌握了一定的財富，但卻不像傳統貴族那樣受人尊敬。他們迫切需要通過消費來獲取尊敬，於是他們“浪費的金錢”支撐起了奢侈品行業。而這類人羣就被稱為“有閒階級（Leisure Class）”。

從這樣角度來説，波司登根本不是奢侈品，而是高檔品。高檔品是消費者用於提高生活品質，獎勵自己的工具。他們願意為高品質支持高價格，但是不會為奢靡、浪費付出額外的金錢。

在波司登的消費者看來，花2000元買件波司登就挺好，何必花冤枉錢買盟可睞（Moncler）或加拿大鵝（Canada Goose）呢？

其實，盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）的消費者就是需要花這筆“冤枉錢”來和普通大眾劃清社會階級的界線。

• 產品稀缺性不同

1789年8月4日的夜晚，法國廢除封建制度，貴族特權從此消失。但是法國沒落貴族對於特權的渴望卻從未泯滅，奢侈品正在幫助他們重新掌握特權。不僅如此，奢侈品還讓法國成為了世界奢侈品之都。這種特權就是奢侈品的稀缺性。

奢侈品的稀缺性不是難以量產導致的，而是為了創造特權，人為製造的。比如法國羅曼麗康帝乾紅每年產量不足5600瓶，勞斯萊斯幻影每年全球限量20台。

博柏利（Burberry）等奢侈品牌在處理過期產品時，寧願焚燒銷燬，也不會打折出售或者捐贈，本質上都是為了維持稀缺性。

回到羽絨服行業，2004-2005年，盟可睞（Moncler）與50個奢侈品牌達成合作協議，推出迷你奢侈品系列，限量1000 件以內，發售範圍僅限全球2500家商店。

除了產品數量管控之外，產品原料也會創造稀缺性。加拿大鵝（Canada Goose）50年來一直採購北美洲的野生郊狼毛作為派克大衣的特色標識，並要求供應商禁止向其他品牌供應。

與盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）形成鮮明對比的，波司登即使沒有拿出海外銷售數據證明，也一直不遺餘力地宣稱“暢銷72國”。

• 生產製造不同

奢侈品是沉浸在特定地域文化中的，這種文化是支撐高貴基因和高價的基礎。因此，奢侈品通常會選擇原產地生產，並且往往不會委託代工生產，即便委託代工生產，也會簽署保密協議。

2003年盟可睞（Moncler）確立奢侈品牌轉型後，收回了世界各地授權商的生產權，集中在歐洲本土生產，從含絨量、蓬鬆度、面料彈性等多方面嚴把產品質量。

此外，奢侈品還會注重手工生產，避免自動化生產，似乎只有手工生產才能延續純正的服務於皇家王室的“工匠血統”。

加拿大鵝（Canada Goose）一直以來保持加拿大境內生產，從設計、剪裁到加工縫紉全部採用手工製作，每一件羽絨服都要經過13道手工程序。

甚至自2015 年起，加拿大鵝（Canada Goose）在本土7個地區設立了縫紉學校，專心培養奢侈品工匠。

相反，波司登從1997年便開嘗試應用IT技術改造生產環節，2016年攜手阿里引入數據中台，成為生產自動化、數字化的標杆企業。

• 渠道策略不同

奢侈品為了保證消費者的高貴身份，除了制定超高價格門檻，還會在銷售渠道上設置阻礙。購買不便利既能把那些沒有時間和金錢的普通大眾拒之門外，又能讓“有閒階級（Leisure Class）”對奢侈品倍感珍惜。

比如奢侈品牌通常只在知名商圈、機場開店，開店數量非常有限，並且很少入駐電商平台。2020年得益於疫情影響，電商渠道奢侈品銷量佔比也僅為23%。

2021年Grant在為國內一線跨境電商企業做戰略諮詢時發現，歐洲奢侈品牌非常不願意進駐天貓、京東等電商平台，因為各種促銷活動和大眾化傳播並不能帶來長期穩定的銷量，反而會喪失奢侈品獨有的神秘感、稀缺感，因此這些奢侈品牌一般只把相對低價的普通奢侈品放在電商渠道。

從門店佈局來看，2020年，盟可睞（Moncler）在中國只有49家門店，加拿大鵝（Canada Goose）則只有5家。與之對比，2021年波司登全國門店數量3600多家，大多數門店還分佈在三線及以下城市。

• 品牌延伸潛力不同

儘管奢侈品有如此多“挑剔”的毛病，但是也有獨特的好處——比高檔品更容易品牌延伸（用原有品牌發展新品類）。

品牌價值越脱離物質本身，就越容易品牌延伸。而奢侈品正是如此。

奢侈品符號的意義遠大於產品的意義，所以路易威登（Louis Vuitton）皮包全身都是Logo圖案，生怕別人不知道是LV，即便很醜，仍然被消費者擁戴。

基於這樣的特點，路易威登（Louis Vuitton）以及香奈兒（Chanel）、愛馬仕（Hermès）、阿瑪尼（Armani）等奢侈品牌基本上都延伸了多種品類。

回到羽絨服行業，時至今日，盟可睞（Moncler）已經從羽絨服成功延伸到雨衣、風衣、T恤等服裝，甚至開始涉獵香水、太陽鏡、行李箱、寵物服裝、電動車等領域。

相反，高檔品牌代表專業品質，反而不如奢侈品牌更具跨界延伸的潛力。波司登早期品牌延伸失敗也涉及到這個類似原因。

雖然波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的定價都很高，但本質上波司登只是高檔品，不是奢侈品，兩者根本不能用同一套商業邏輯來衡量。

那麼波司登需要成為奢侈品牌嗎？Grant認為，不可能，更沒有必要。除了波司登的品牌基因不適合之外，更重要的是中國高檔品市場遠比奢侈品市場更具潛力。

2019年中國羽絨服市場規模約1209億元，2014-2019年CAGR達11.8%。隨着羽絨服消費升級的趨勢，高端羽絨服市場為波司登留出了足夠的增長空間。

況且奢侈品是創造和彰顯社會階級的產物，因此會起源並繁榮於西方資本主義社會。

而中國古代有天下大同的觀念，現代有社會主義制度和共同富裕的理想，這樣的文化土壤註定了高檔品比奢侈品梗有前途。

不過也正是這一原因，中國雖然有悠久的歷史文化，卻沒有誕生出世界級的奢侈品牌，即便是國內第一大奢侈品牌周大福，經營的也僅僅是珠寶首飾這種本身具有資產保值屬性的品類。對於服裝、箱包這些超脱物質的奢侈品類尚無成功案例。

中國崛起需要奢侈品，但是更需要高檔品，波司登在高檔品路線上大有可為。