編者按：本文來自微信公眾號 “半佛仙人”（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創業邦經授權發佈。
最近在中國市場，耐克和阿迪的表現不太好。
尤其是阿迪，已經連前三都排進不去了。
阿迪達斯CEO羅思德（kasper rorsted）前幾天反思，説是“犯了錯誤”。
那，錯誤是啥呢？
很多網友都説是因為新疆棉事件。
對也不對。
所有輿論問題，歸根究底都是落到品牌上的。
新疆棉問題，引爆了阿迪的品牌問題。
而阿迪的品牌問題，只是導火索。
真正的大問題，出在渠道失控和定價權失控上面。
品牌失控導致渠道失控，渠道失控反而導致品牌價值降低，進而死亡螺旋。
更直接一些説，是奧特萊斯里面無盡的低價阿迪正在毀滅阿迪。
02消費品的品牌方和經銷商的關係其實非常微妙。
經銷商是一個巨大的槓桿。
管得好，是個大殺器。
管不好，也是大殺器。
殺自己。
有興趣的可以看看格力這幾天的新聞。
某個省經銷商直接宣佈不賣格力，另起爐灶。
格力不得不重新組建新的銷售公司。
省一級的經銷商堪比諸侯，封土之臣。
品牌覺得經銷商是沾了自己的光，蹭了自己的電梯。
沒有自己每年砸天價的廣告費，沒有我這麼好的產品，你能賺到錢？
消費者認的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。
經銷商覺得自己是開疆拓土的功臣。
沒有我用錢和人脈往下鋪渠道網絡，你能賣出去？
全砸手裏了好不好。
沒有我提前支付你貨款，你能這麼快回籠資金出新品？
早被同行乾死了好不好。
沒有我幫你壓貨，承擔風險，你能這麼快出新產品？
早就被科技卷死了好不好。
現在，雙方彼此都覺得自己更重要。
你強勢的時候，他就會舔着臉來。
不串貨，不隨便打折，怎麼要求都行。
特別聽話。
但聽話的前提，是【能賺到錢】。
當你品牌開始走弱了，品牌光環開始淡了。
經銷商就不那麼聽話了。
庫存的壓力變大了，前年的庫存還沒清完，今年又必須進貨了。
經銷商賣你的東西是為了賺錢，他不可能賠錢，對不對。
該串貨的串貨，該促銷的促銷。
你弱勢的時候，天平就會倒向經銷商這一邊。
你更依賴他們，你得求着他們。
就不可能嚴格管控他們。
關鍵是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。
你得知道品牌方也是一堆職業經理人組成的啊，他們也有業績指標壓力的。
不過是高級打工人。
雖然也擔心品牌調性，但更在乎的是今年的獎金多不多。
於是，就睜一隻眼閉一隻眼。
奧萊隨便鋪，電商隨便上，打折促銷隨便搞吧。
於是大量的阿迪達斯的庫存款都堆在了奧特萊斯。
【買阿迪達斯，到奧特萊斯】這句話，甚至成了一個梗。
因為奧萊的阿迪經常給你直接放五折。
我甚至買過，阿迪的T恤，一百塊錢四件。
長此以往，阿迪的品牌調性，就完了。
03前面説了，你品牌強勢，渠道就弱勢，因為借你的風好乘涼嘛。
如果你的品牌不夠強勢，渠道不賺錢，那就給你甩貨，你的品牌就會爛大街。
那問題來了，為什麼阿迪品牌弱勢了？
因為把錢都花在效果廣告上了。
營銷支出預算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上。
虛無縹緲的品牌廣告雖然很玄學，雖然不能做到直接轉化，但卻是維持品牌調性，保持品牌聲量的殺手鐧。
作為一個鞋服品牌，你必須通過大量的品牌廣告傳遞出一個信號：你的品牌是新的，是潮的，是緊跟時代的。
買你，就是在買逼格，就是在買態度。
要酷，酷，酷。
鞋服這種標準工業品，不酷，就完蛋了。
不然耐克一年到頭整那些花裏胡哨的廣告幹什麼？
甚至在美國敢頂着國家榮譽去支持黑人橄欖球員？
為的是，傳達態度，而這個態度，要刺激。
不然lululemon那麼貴又有的是代工廠低價貨，為什麼賣的好？
因為他們的品牌態度刺激。
不然BM那些對身材不好的女性近乎歧視的宣發，為什麼小紅書上全都是BM女孩分享？
因為他們的品牌態度刺激。
和奢侈品一樣，你要讓你的消費者感知，買了你，他就不一樣。
維持品牌調性這件事，光打廣告不夠。
除了持續不斷地打廣告以外，還必須時刻對價格保持警惕，要控制價格。
價格是品牌調性的組成元素。
要對價格體系嚴防死守。
你不能在正店賣一千，在奧萊和電商平台上賣兩百。
你一個一線品牌，打折打到二三線的價格。
你覺得這是走下沉路線了，你覺得這是擁抱大眾了。
大眾會説，你不酷了，我幹嘛買你。
維持逼格，需要高冷。
要有一種拽拉吧唧欠揍的氣質。
不要動不動就搞得自己沒有人要一樣打折賣。
消費者會覺得我上千塊的鞋，現在穿出去別人會説我是打折的時候買的。
裝不了逼了。
以後他會以這個折扣價為錨定價來看你這個品牌了。
久而久之，品牌度就弱了。
漲價去庫存懂不啦？
我從小到大都覺得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奧特萊斯。
我一度覺得阿迪王可能更有個性點。
04因為失控的價格體系和奧特萊斯，阿迪品牌度弱了。
因為不夠酷了，消費者不認了，就反而不好賣了，會積壓大量的庫存。
於是就需要更加依賴經銷商壓貨。
這也是為什麼已經是直播電商時代了，是品牌直面消費者的時代了，但阿迪達斯經銷商渠道佔比還是大頭，而且還遠高於其他鞋服品牌的原因。
庫存太多了。
快給我衝！今年的業績必須完成。
經銷商也要活，為了去庫存，就要促銷。
並且是高頻次，隔三差五以及毫無章法。
同一時間同一區域，這個店打六折，隔壁店打五折，也不是沒有發生過。
這種混亂的價格體系又讓品牌調性繼續往下降。
你亂降價，不止是新的消費者遲疑。
老的消費者更是覺得你割了他們韭菜。
於是越來越壞。
老用户走了，新用户又不來。
核心用户基本盤不斷流失。
得，還得繼續仰仗諸位經銷商。
要不然今年KPI又完成不了了，拜託了。
又加劇了對經銷商的依賴。
打折力度越來越大，對品牌越來越傷害。
於是就陷入了【死亡螺旋】。
越是着急想完成KPI，就越會把更高比例的營銷預算都投入到效果廣告上，也越是對經銷商依賴，對他們也就失去了把控力。
底線都是一點一點試出來的。
而經銷商為了賺錢，更是在乎短期利益，快速回款，瘋狂打折，讓品牌調性進一步下降。
而下降的品牌調性，又在KPI完成地更為艱難。
於是會更慌。
然後進一步把經銷商當成了唯一依賴的稻草。
經銷商啥都不幹了，每天就記得清庫存了，而且還是不擇手段地清庫存。
再繼續毀品牌，再繼續損耗用户的忠誠度，再繼續依賴效果廣告和促銷，然後繼續降低逼格。
再繼續…….
陷入死亡螺旋中，不可自拔。
這也就是為什麼，當年特斯拉和拼多多鬧的那麼僵。
你以為是拼多多賣特斯拉是幫他們促進銷量增加銷售渠道。
在特斯拉看來，這是他媽的定價權和渠道失控。
可以講價，但只能我説講價，不能別人替我説。
就是這個道理。
不過現在也挺好，鞋服領域洋品牌開始和國產品牌雙向奔赴了。
它往下走，國貨往上走。
挺好。
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