文 | 子佩 姚蘭
70、80後買首飾，重材質、看保值；90後、95後、00後買首飾，關注設計理念，希望凸顯個性。「炫耀美」，而非僅是「收藏」，這一女性消費者悦己心態的變化，很大程度上影響了飾品行業的演變趨勢。
據艾媒諮詢等機構預測，2022年我國首飾行業規模在7000-8000億元。就細分品類來説，老鳳祥、周生生、周大福等一眾以黃金首飾見長的本土品牌和寶格麗、蒂凡尼等主打經典珠寶款的奢侈品牌，以高客單價佔據市場的大部分份額。隨着Z世代購買力以及審美話語權的增強，越來越多的新品牌希望能找準自身定位，憑藉鮮明的設計風格，填補奢侈品高級珠寶和傳統首飾品牌之外的市場空白。
36氪近期接觸的新鋭原創首飾品牌51 E JOHN（下稱51EJ），瞄準高線城市的20歲-30歲女性用户，致力於打造「可以佩戴的藝術品」。2020年6月-2021年6月，全渠道銷售額破千萬元。預計Q4銷售額突破700萬元，同比增加84%。
51 E JOHN戒指
51 E JOHN於2016年在紐約創立，品牌名字是兩位創始人Yang liu和Zhan Shi相遇的地址，位於UIUC（伊利諾伊大學香檳分校），這裏亦是她們獲得首飾設計學士學位的地方。Yang和Zhan是同學，是室友，也是首飾愛好者。
Yang 本科畢業後獲得NGTC頒發的寶石鑑定資格證書，隨後在美國知名的設計學院帕森斯設計學院學習服裝設計，期間作品在2018年和2019年的紐約時裝週發佈，併成為首個入圍且最終獲得由CFDA（美國服裝協會）舉辦的Geoffrey Beene Design Scholorship Award的研究生，2020年被北京大學聘為青年導師，主授現代藝術及思維；Zhan在愛丁堡大學獲得珠寶設計研究生學位的同時獲得了GIA鑑定師資格，畢業後還在室內設計領域與眾多結構設計公司合作，2019年被選為中國建築文化研究會陳設藝術專業委員會理事。
在Yang看來，輕奢配飾是一個優劣勢都非常明顯的行業：優勢在於這是一個市場規模大，增速較快，且年輕消費者貢獻了60%以上銷售額的增量市場。至於缺點，國內存在兩個問題，一是兩極化嚴重，低單價品牌（不超過1000元）的設計風格偏向於跟隨大牌，抄襲問題嚴重，材質和工藝水平都較為低下；高單價品牌（4000+元）為原材料導向，基本無設計，屬於固定資產投資。二是賽道已出現的一些新品牌設計辨識度低，發展緩慢。國外的問題，一是造價高，供應鏈單一且日漸老化，工藝創新幾乎為0；二是雖然品牌歷史悠久，已有客羣粘性較高，但由於設計風格固化，概念設計鮮有，導致難以吸引到年輕消費者。
在這樣的市場背景下，其最終目標是成為全球時尚品牌的51EJ在分析了團隊優勢之後，選擇從戒指和項鍊切入，主打2000元-4000元的價格帶，通過更新配飾產品的研發思路、供應鏈體系和渠道推廣打法，逐漸沉澱品牌能力，希望創造出更多情感價值。
51 E JOHN耳飾
對於時尚品牌而言，最關鍵的問題是如何把握甚至引領潮流趨勢？
「因為很多時候，時尚並不是很多人不約而同喜歡上同一個東西，而是有人告訴你，今年你應該喜歡這個，這是潮流的。」Yang對36氪説道。
一個簡單的例子是《穿普拉達的女王》中，看着總監手裏的兩條藍色腰帶，安妮海瑟薇扮演的助理笑説沒有區別，總監反駁稱她身上毛衣的藍色就是對面辦公室的人選出來的。
通常情況下，時尚都是發酵於各大高奢品牌和時裝週，經過明星、模特、廣告宣傳片等層層渲染，「潮流」才得以被普通消費者所感知。要掌握這種製造時尚的「秘密」，在Yang看來主要有兩點：一是要明白時尚行業是如何運作的，二是清楚時尚行業製造潮流的邏輯和方法。
具體到方法論，51EJ遵循以「與消費者共情」為基本邏輯的設計流程，主要分為以下五步：第一，調查社會現狀（分為歷史溯源、心理學分析、文化考證、社會學解剖、行為實驗）；第二，定主題（比如有紀念意義的物品，可以延伸到定婚戒等iconic jewelry、傳家寶、紀念懷錶等memorial jewelry三個方面）；第三，以特定主題為中心，將抽象概念具象化，進行多形式創作，比如定婚戒不同時期的樣式和材質；第四，技術創新，比如創新切割、拼接方式等；第五，樣品篩選和To B市場驗證。
核心團隊有着海外設計學歷和豐富的大牌飾品設計經驗，這讓Yang更加確信，51EJ應該堅持學術型設計，而不是將更多精力放在流行元素的市場調研上。
每個季度，51EJ會在設計師的日常產品庫中挑選出符合主題的款式，再進一步優化工藝切割細節，新品從研發到量產的週期在6-9周。需要説明的是，由於51EJ的新品發佈場合是在各大時裝週，因此To B的買手店和商場會第一批挑選貨品，而他們的訂貨情況將成為後續決定C端市場主推款的依據。
51 E JOHN 開口寶石戒指
對於不同系列產品的功能價值，Yang將其劃分為三個層次：一是主打銷售和利潤，設計風格相對張揚；二是體現品牌格調，凸顯差異化設計和技藝創新，價格在2000元左右；三是側重專業性與藝術性，材質昂貴，工藝更為複雜，可能不適合日常佩戴，更適合對配飾要求更高的高淨值人士，以及雜誌曝光和衝刺獎項。
Yang告訴36氪，飾品行業往往賣得最好的是項鍊，但51EJ的戒指是所有品類中銷量最理想的，「尤其是2020年初推出了『解構系列切割寶石開口戒指』後，我們發現部分首飾品牌也提高了戒指的銷售比例。」此外，愛心寶石被故意設計成傾斜角度的「紫色愛心項鍊」也收穫了不錯的銷量和口碑。
51 E JOHN 偏心項鍊
不難發現，51EJ的產品看起來都非常閃亮，這背後的品牌理念是：每個年輕人都是一塊原石，它可能有價值，卻不一定閃亮。年輕人有了經51EJ打磨的產品加持，將有機會展示出自己閃亮的一面。
供應鏈端，51EJ通過拆分組合全球優質生產資源，在質量與成本之間取得了平衡，庫存壓力也得以減輕：在紐約進行軟性建模、切割，香港珠寶師傅負責金工手作，在深圳、廣東進行鍍層、鑲嵌加工，內地分渠道倉儲銷售。
渠道方面，51EJ現階段在線上已佈局天貓平台，未來將入駐得物、京東等電商平台；線下則已進駐SKP、Selffridge、Nubian等A類商場以及近30家買手店，覆蓋了北京、上海等一線城市，成都、杭州、重慶、蘇州、廣州等準一線城市以及英國、加拿大、澳大利亞、法國、日本等國家，2022年考慮在北京、上海開設4家直營門店。
51 E JOHN展示
51EJ採取TOP DOWN的推廣模式，一線明星、五大刊、新興雜誌媒體主動自發推薦，帶動了普通用户的購買。據Yang透露，在無主動投放情況下，小紅書6個月500+貼，約為同品類5年以上主動推廣的10%；主動推廣一個月，其互動成本比同行業低82.64%，互動量高出行業平均水平66.25%。
接下來，51EJ重點從三個方向發力：一是立足中國市場，與此同時開拓海外市場；二是開發純金、寶石等副線，將受眾人羣從20-30歲年齡段拓展至30歲以上；三是拓展手包、墨鏡、成衣甚至家居等更多品類，打造多產品線的全球時尚品牌。
據悉，51EJ已啓動第一輪融資。