養元入天絲紅牛局，一場理論上的強強聯合 快消欒談

9月2日晚，養元飲品（603156.SH）發佈公告，將此前一則市場傳言徹底坐實，其孫公司正式拿下泰國天絲旗下紅牛安奈吉飲料在長江以北地區全渠道獨家經銷權，而當天，養元飲品也以漲停收盤，9月3日養元飲品開盤再次漲停。

從雙方合作的背景上看，養元和天絲的組合各取所需的意圖明確。

養元飲品是北方大型飲料企業，以六個核桃的大單品而著稱，但近年來，受到品牌和產品老化的影響，養元飲品的核桃乳銷售遇到了瓶頸而不斷下滑，也一直在尋找多元化的機會。

特別是今年上半年，受到疫情的衝擊，養元飲品半年報收入為17.8億元，較去年同期下滑了48.4%，而淨利潤也下滑44.2%至7.1億元。同時，養元飲品的收入降幅明顯大於承德露露等同類企業，因此也迫切需要一個新的增長點。

紅牛安奈吉是泰國天絲用於爭奪紅牛市場份額的產品之一，其瞄準的華彬紅牛也是中國功能飲料的大單品，2020年上半年，華彬紅牛即完成了133.9億元的銷售額。

雖然當天養元飲品在公告中提示風險，指紅牛安奈吉飲料所佔市場份額較小，且本次合作尚處於初步開展階段，市場拓展活動存在一定的不確定性，但這對於養元飲品而言，無疑是一次“搏一搏，單車變摩托”的機會。

對於天絲而言，由於紅牛之爭的訴訟曠日持久，等不及的天絲從2019年開始，先後引入了兩款外包裝與華彬紅牛雷同的產品——紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料，試圖在市場上搶奪華彬紅牛的份額。

而在實際運作中，由於華彬紅牛在渠道端佔據優勢，天絲的兩款產品市場推進緩慢。公告顯示，截至目前，紅牛維生素風味飲料只佔10%的市場份額，紅牛安奈吉則只佔到5%，與華彬紅牛85%的市場份額相差甚遠。倘若可以藉助養元飲品成熟的經銷渠道，也可以降低天絲紅牛攻城略地的難度，對華彬紅牛形成擠出效應。

但在筆者看來，天絲和養元的組合，只是理論上的強強聯合，但實際效果要打一個問號。

公告中不難發現，紅牛安奈吉是在2019年5月在國內生產並銷售，但從銷量上看，只是同年10月份引入國內的紅牛維生素風味飲料的一半。

在安奈吉上市之初，天絲也曾對其寄予厚望，不但請來紅牛舊將王睿操盤，並挖角大量紅牛前員工和前經銷商。但在2019年全國鋪貨之後，紅牛安奈吉市場快速遇冷，天絲不得不在10月份引入泰國進口版紅牛，即紅牛維生素風味飲料救場。

這與其口感的差異有關，紅牛安奈吉脱胎於功能飲料產品曜能量安奈吉，其配方中的西洋參添加物帶來了淡淡的苦味。曾有山東的經銷商抱怨稱，由於客户喝不慣苦味，天絲不得不將紅牛維生素風味飲料與紅牛安奈吉按比例配給終端門店銷售。

因此養元飲品接手後，依然要面對紅牛安奈吉的口感難題。

從天絲角度看，其希望養元開拓長江以北地區的市場，但2020年上半年養元飲品的主要銷售地為華東、華中和西南地區，佔到總收入的77.6%，長江以北固然包括了部分華東和華中地區，但養元在華北、東北地區的銷售額只佔總收入的17.5%；經銷商分佈也呈現同樣的特點，這似乎與天絲的意圖有所背離。

另一方面，在引入“親兒子”紅牛維生素風味飲料之後，其表現讓紅牛安奈吉的定位更加尷尬，更像是“繼子”，天絲的重心似乎也放在了銷售情況更好的紅牛維生素風味飲料上，8月初，天絲公佈了針對紅牛的明星代言計劃，但並不包括安奈吉。

因此，未來天絲在紅牛安奈吉的品牌上是否還會有更多投入，就變得未知，而根據行業經驗，如果缺乏品牌方支持，代理方養元飲品拓展市場也會變得更加困難。

不排除另一種可能，即紅牛安奈吉或已是“棄子”，而天絲將其交給養元飲品，目的只是“換家醫院，再找個大夫看看”，也許還會有轉機。

這不禁讓人想起電影《無名之輩》中的場景，胡廣生在盤算銷贓後可以“弄把AK，做大做強，再創輝煌”，但就看搶到的是不是真材實料了。

【來源：一財網】

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