新《廣告法》於2015年9月1日起實施，這部“史上最嚴”的廣告法有幾個重要變化，重點之一就是明星代言虛假廣告，特別是關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，將承擔連帶責任。
商業品牌與明星的共生關係，從未像今天這樣密切，出現的爭議事件也越來越多。對此廣告法的新規定是什麼?未來我們能看到的明星廣告將是什麼樣?
「 hi，看“鳳凰知道”，請上“新聞閣”哦，域名www.xinwenge.net 」
●90年代初，明星代言是離經叛道的行為
90年代是中國廣告異軍突起的時期，但明星代言起初並不被觀眾接受。
著名演員，“鄧大人”的扮演者李默然是中國大陸第一個代言商業廣告的明星。1990年，在三九胃泰的廣告中，李默然身着西裝端坐於高台之上，畫外音響起了李默然的渾厚男音：“幹我們這一行的，生活沒有規律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良藥。製造假胃藥品，是不道德的行為，應該受到社會的譴責!”這則不足30秒的廣告一經播出就引起了軒然大波。很多觀眾寄信來表達自己的不滿，認為老藝術家代言給“鄧大人”丟臉，有戰士寫信説：“您一直是我心中的偶像，沒想到您也把自己當成商品……”。
●今天，廣告已經離不開明星了
如今，樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星代言。
根據Millwardbrown的Link數據庫顯示，2000年僅約9%的中國電視廣告會使用明星代言，而這一比例在2011年增長到了53%，是全球平均比例的2倍。2014年浙江衞視廣告部一位工作人員向央視記者透露，據不完全統計，中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言。
明星能為產品帶來難以想象的回報。中國傳媒大學廣告學系教授康瑾表示：“60年代以後，美國廣告最先從以產品為中心轉為以消費者為中心，重點不是產品，而是人怎麼用產品。廣告展示的是人的生活方式，對消費者現實生活產生影響。展示的主角可以是明星或一般的羣眾演員，明星效益會使這種影響加強，因為明星對目標人羣影響力更大一些，會讓粉絲聯想到這就是偶像的生活。”
但中國的明星廣告頗具本土特色。比如明星代言在醫藥、保健品領域氾濫，這在國外是不多見的。央視市場研究公司2007年的一份研究報告顯示，藥品代言中娛樂明星佔了88%，甚至同一個明星代言了多種藥品，有近1/5的名人所代言的品牌超過了兩個，張國立曾是代言藥品品牌最多的名人。《家有兒女》中“姥姥”的扮演者孫桂田以真實身份分別代言過至少8個醫藥廣告，並分別在這些廣告中稱自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴重疾病，被網友們譏諷為“幾乎生活不能自理”。
●廣告餵飽了明星，也“坑苦”了明星
在資本市場及綜藝節目沒有為明星帶來暴漲身家的時候，廣告代言就是明星除了片酬之外的最大來錢道。但廣告帶給明星的不只有財富，明星無法完全避免因虛假廣告帶來的風險和負面影響。
明星代言的產品出事，已經不是一兩次了。有的明星選擇公開道歉。2007年，葛優那句“植樹造林，首選億霖”的廣告語在北京深入人心，不少人衝着葛優去買了億霖的樹林。沒想到最近億霖傳銷案被定性為“近年來涉案金額最大的非法傳銷案件”。事後，葛優退還了359萬代言費，並公開道歉：“在這整件事情上，我只能説一句：‘對不起大家了’”。
有的選擇高調反擊。2007年，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶被央視“3•15晚會”曝光。央視稱，該產品經專家鑑定，與藏茶沒有關係，也沒有廣告所説的“抹平大肚子”的功效。節目播出後，要求郭德綱道歉的聲音不絕於耳。但郭德綱在自己的博客上高調回應，為自己辯護：“倘藏秘排油這麼多的不是，那我們的相關監察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣，食納税人血汗，就是這麼為人民服務的嗎?”，並暗示有人“毀他”。但現實中，因為藥品沒有療效甚至有副作用而將明星告上法庭，要求承擔連帶責任的案例並不少見。2008年“三鹿奶粉”事件爆發，為三鹿代言的鄧婕一時成為眾矢之的。有消費者將鄧婕告上法庭，要求鄧婕道歉。鄧婕的態度是不道歉、不退代言費、不與原告庭外和解。由於明星代言法律責任不明，這些爭議長期沒有明確的答案。
●新廣告法終結了明星代言責任的爭議
新廣告法明確了明星代言的法律責任。將代言人的利益與所代言的品牌牢牢聯繫在一起，迫使代言人在接廣告之前要更加謹慎。
新廣告法第38條第一款規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。
沒用過產品，就不能當代言人。曾有不少男明星曾榮登“大姨夫”之位，代言女性用品衞生巾、衞生棉條等，而新廣告法實施之後，他們再也江湖難見了。
38條進一步規定了，不得利用不滿十週歲的未成年人作為廣告代言人。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。
對於明星代言虛假廣告的責任，新廣告法明確規定，關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，根據廣告法第52條，廣告代言人應與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
實際在其他國家也有類似規定。美國的形象代言人廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。2008年，美國俄州一位影視演員菲德勒爾，為一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物代言。他在廣告中聲稱自己3年前患上十二指腸球部潰瘍，服用了很多相關藥物，不見效果，自從服用了這一藥品，病痛就痊癒了。然而一位曾經和菲德勒爾同居過5年多的女友打電話給州食藥局，稱菲德勒爾在電視上撒謊，因為他從未患過十二指腸球部潰瘍病。州食藥局和警察署隨即展開了調查，菲德勒爾不得不承認“自己犯了一個難以饒恕的不誠信錯誤”。隨後他在電視上向觀眾致歉，請求諒解，並將150萬美元的代言電視廣告酬金上交給警察署，另外被罰款5萬美元，3年內被嚴禁參與拍攝任何媒介廣告的資格。
此外，新《廣告法》還規定，醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不允許代言。因為這些都是關係到羣眾生命健康安全的商品或者服務，由於人體的獨特性，作用於某個人有效並不代表對他人有效，廣告代言人做推薦證明本身不具有科學性。同時，保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。
有數據表明，在以前龐大的藥品、保健品廣告市場，中老年明星最受青睞。其中包括侯耀華、張國立、倪萍、斯琴高娃 、唐國強 、付笛聲夫婦等都因為所代言的廣告而受到消費者投訴和詬病。
國外明星在選擇醫藥代言時十分謹慎。比如在加拿大，在公共場合基本看不見商業性藥品廣告，更不用説代言了。明星給一種藥品乃至食品代言並非易事，必須有確切材料證明，代言者本身規律性使用這種產品，並從這種產品的重要功能上獲益，否則就可能涉嫌欺詐。
新廣告法明確了明星代言責任，保護了消費者利益，明星對廣告自然不能再像過去那樣來者不拒。雖然廣告費不好掙了，但是這錢可以掙得安心。