編輯導讀：説起哪家火鍋好吃，不同人可能有不同人的看法，但是哪家火鍋店服務最好，大部分人都會認同海底撈。蔚來作為汽車界的“海底撈”，也是以優質的服務從賽道中脱穎而出。本文作者將從四個方面，分析蔚來是如何構建自己的私域體系的，希望對你有幫助。
69%的訂單來自老用户推薦，APP註冊人數達到200萬，日活達到23萬。憑藉獨有的用户運營思維，成為國內造車新勢力的領頭羊，這就是——蔚來。
蔚來汽車自成立以來就一直堅持極致的“用户體驗”，創始人李斌認為這也是蔚來的核心競爭力和護城河所在。
在我看法，蔚來私域用户的高粘性，其背後有4個核心關鍵：提供超預期的服務、獨有的社區文化、會員體系和社交文化。
無論是車企還是其他行業，蔚來的私域打法都十分具有借鑑意義。下面就為大家拆解蔚來的私域是如何運營的。
01 以用户為中心：創造超預期服務蔚來一直被稱為汽車界的“海底撈”。要説蔚來的服務好在哪裏？就不得不説他們的「服務無憂」套餐。
蔚來的服務無憂是車主在購車時可以選擇購買的一項服務，可以幫助車主解決維修、保養、事故處理、上門補胎、保險等一系列用車的麻煩事。而且全程你都不需要費心。比如：
- 路上出事故了，蔚來會來得比交警和保險公司都快，你甚至可以什麼都不管用，只要等着領修好的車就行；
- 想要給車子充電，自己沒時間，可以聯繫專員，他們會幫你去充電，充滿了幫你開回來；
- 你想給車子補漆、保養、補胎等，APP可以一鍵維保，會有專員上門取車，全程零接觸；
- ……
知乎上車主關於蔚來服務的回答
有車主説，“可以把蔚來當作一個值得信賴的朋友，他一定會站在你的立場考慮問題”。
如此貼心、優質的服務，這個「服務無憂」套餐一定很貴吧？
之前有個汽車大V仔細算過這筆賬：“服務無憂的價格還行，不算貴。第一年那個費用是13600塊，其實和自己買保險差不多，可能就兩三千塊錢的差價。但是，像我這種開車多的人，每次去保養，都需要換空濾、雨刮……包含在服務無憂裏面，我一毛錢不用花。”
如果你是準備長期開蔚來，這個服務一定是划算的。
那麼蔚來通過這個服務能賺到多少錢？
不僅不賺錢，而且還虧得厲害。對，你沒看錯。
2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”
蔚來像這種虧錢做好服務的例子還有很多。
比如蔚來的終身免費換電，車主每月可以享受4-6次的免費換電服務，這也是很多車主選擇蔚來的原因之一。
服務的背後當然也需要巨大的技術和財力支持，蔚來在充換電網絡上累計投入了幾十億，整個充電團隊大約有1500人，這都是很大一筆投入。
還有過年過節，蔚來會給用户送禮物，舉辦各種線下活動，這都是優質服務的體現。
不過在我看來，服務的核心還是在於人。蔚來能把服務做好，因為員工真正把用户當成了朋友，而不是受制於公司的要求。
蔚來的Fellow（類似於銷售顧問）沒有KPI，他們的獎金都和他們用户的滿意度掛鈎，如果滿意度很高，Fellow可以拿到1.5倍的工資。這種情況下，Fellow必然會主動想辦法讓用户滿意。
知乎上車主關於蔚來服務的回答
沒有對比就沒有傷害，蔚來就是通過這種超預期的服務，實打實地建立起了口碑。
不過單憑優質的服務，當然還不至於讓廣大車主為品牌搖旗吶喊，下面就嘮嘮蔚來是如何運營它獨有的私域社區，能讓200萬用户找到歸屬感。
02 蔚來APP：打造私域社區文化蔚來的APP，作為蔚來私域的主陣地，對用户的留存、促活、拉新都起了至關重要的作用。很多人與蔚來建立關係的第一步並不是買車，而是蔚來APP。
截止2021年10月，蔚來App的用户註冊量達到了200萬、日活超過了23萬，用户產生的內容超過了1200萬篇。除了蔚來，其他任何車企的APP都做不到這點。
蔚來APP有兩點，是其他車企無法比擬的：第一是功能性，第二是給予用户的價值感。
先説功能性，蔚來APP有點類似於小紅書和微博的集合體。
在「發現」欄目中，可以看到關於蔚來的各類資訊、產品信息、活動等，方便用户第一時間瞭解蔚來的最新動作。用户也可以像發朋友圈一樣，隨時發佈圖文信息，用户之間可以隨時交流。
在「朋友」欄目中，用户可以根據類型、地區選擇自己喜歡的社羣，方便用户互相交流。蔚來還提供了類似於微信的加朋友、建羣聊等功能。
在「購車」欄目中，用户可以根據自己喜歡的車型，在線預約試駕，甚至是在線預訂愛車，並根據個人喜好自由選擇電池租用服務、車身顏色、車圈樣式、內飾顏色等。
在「驚喜」欄目中，是蔚來一個重要的板塊，也被稱為NIO Life。其中包含美食、服飾配飾、旅行箱包、科技產品、家居產品、車生活、車模玩具以及酒店體驗類8大品類。拓寬了社區的維度，也是用户消耗積分的重要渠道。
再説價值感。
你可以在APP裏打卡、發帖、評論、討論小組，隨着你的粉絲越來越多，貢獻越來越多，你很有可能會被加“V”，從一名普通的koc升級成kol，價值感拉滿。
你甚至可以在社區中“遇見”創始人李斌或是總裁秦力洪等高層，創始人李斌，每天不管多忙，都會花一個多小時在社區中跟用户交流，更不要説公司的工作人員。
這才真正讓用户感覺到，這家企業從上到下，是真心在為用户考慮，也讓用户充滿價值感和歸屬感。
有車主説：“我可以當着李斌的面提出蔚來的不足之處，他還叫人記錄和執行並且給我單獨回覆。這是其他汽車品牌永遠無法做到的。”
而且經過調查瀏覽，社區內的帖子不僅僅是褒獎，也會有意見和批評，蔚來也不會刪帖，甚至可以得到高管的及時響應。
這種模式也讓蔚來可能更快得到用户反饋，從而改善產品和服務，形成良性循環。
03 會員體系：激發用户活躍和裂變前面提到蔚來APP有超過200萬的註冊會員，有23萬的日活，蔚來是如何留存促活用户，甚至能讓用户主動去推薦裂變的呢？
答案是兩套會員體系：蔚來積分和蔚來值。
兩套體系定位和受眾各不相同。蔚來積分更多的是滿足所有用户，讓非車主也能積極地參與其中。而蔚來值更多的是面向車主用户，激勵車主更多的為社區提供貢獻值，增強蔚來車主的主人翁意識。
下面分別介紹：
1）蔚來積分
用户在社區內可以通過新手任務、每日簽到、提交意見、發佈圖文等方式獲取積分，100積分=10元。車主可以通過用車、邀請好友試駕、提車等方式獲取積分。
例如：用户成功邀請好友提車可以獲得12000積分，等於1200元。這也是蔚來車主能積極主動去推薦品牌的重要原因之一。
用户可以通過積分或是積分+現金的方式，兑換飲品券、優惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兑換。
2）蔚來值
蔚來值更看重的是用户對社區的貢獻程度，用户可以通過社區互動、社區發展、效率提升、特殊貢獻等方式獲取蔚來值。
蔚來值越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權越大，包括社區大事件投票權加成，如用户信託理事選舉投票等。
雖然蔚來值更多地是面向車主用户，但非車主用户也有許多途徑獲取蔚來值。説明蔚來更看重每一位用户的潛在價值，儘可能通過自己的運營去觸達他們。
04 社交文化：打造品牌差異化蔚來69%的訂單來自老用户推薦，200位用户為蔚來創造了至少20億元的收入，還有車主會自掏腰包為蔚來在各自的城市打廣告。
甚至在蔚來遭遇公關危機時，車主會挺身而出聯合發表聲明力挺蔚來。放在別的品牌，根本無法想象。我們看到更多的是，當車企發生公關、質量問題，用户只會聲討，維權。
如果説單單隻有優質的服務，良好的社區氛圍，我認為不至於讓眾多車主都對蔚來“死心塌地”，又是幫忙賣車又是幫忙公關。
説到底，這些用户是真正打心底認同蔚來的品牌和文化，如果只是線上很難做到一點，所以蔚來的線下社交文化也起到了重要的作用，也是與其他品牌差異化的關鍵。
李斌説，“我們想為用户打造一個有温度的、自由的、交朋友的地方。在這裏，蔚來將會和用户共同成長。”
NIO House（蔚來中心）正是這樣一個地方。目前NIO House一共覆蓋10多個城市，主要承載了兩種職能：
第一，幫助蔚來更廣泛地和潛在用户進行交流，向用户傳達產品的長遠價值，並提升品牌認知；
第二，對於社區用户而言，Nio House為車主用户提供了交流、參加活動的場所，注重車主的體驗感。
另外，蔚來每年都會舉辦聲勢浩大的Nio Day活動，在Nio Day 2020活動上，線下分為主會場與64個分會場，線上全網35個平台同步直播，超1億人在線觀看。
能為用户提供線下活動的車企不在少數，但是能做到如此規模且參與度又高的車企可以説是鳳毛麟角。
引用2019NIO day 中的蔚來公佈的數據：有7300名全國各地的車主及其親朋好友，前往深圳參加NIO Day；蔚來社區的車主活動，已經多達16000個；有232個寶寶在蔚來中心度過了生日時刻，求婚共有15次，成功率100%。
除了為車主提供線下活動外，蔚來還會組織諸多大咖雲集的講座分享。
誕生於 2016 年 的NIOseeds，開始只是對蔚來員工開發內部講演平台，而如今，seeds 已發展成一款不斷吸引各種大咖，且能在蔚來 app 公開直播的產品。2018年，seeds更成為了每個NIO House 的常設活動。
在2021年，超350位演講者分享了12個不同領域的知識，累計超14000名用户參與。如今這些活動都成為蔚來用户的重要期望產品。
以上種種可以讓在用户深切的感知到，“蔚來是認真在為我服務”。即便不購買車，用户也會認可蔚來的品牌、產品、價值以及企業文化。當用户與朋友聊天時，就算不是車主，但是也能夠向周圍的朋友推薦蔚來，無形中提升了蔚來的品牌聲量。
05 寫在最後拋開當下新能源汽車的市場前景和競爭壓力不談，蔚來長期挖掘每一位用户的價值的方法與觀念是值得每一家品牌學習的。
正如德魯克所説：“任何商業行為的唯一目的就是創造客户。”
雖然蔚來正面臨市場和增長的困境。但我認為，蔚來 “運營用户”的能力，仍然會讓它走得更遠。
#專欄作家#作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用户增長方法論首創者。著有《超級用户增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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