造車新勢力狂歡背後，但願不是一地雞毛

隨着特斯拉股票一路狂飆，國內造車新勢力正迎來前所未有的“狂歡”。

最近一年以來，特斯拉的股價上漲了10倍，正所謂“一人得道雞犬升天”，特斯拉的狂飆也讓國內幾個主要玩家迎來了高光時刻。蔚來一年股價漲幅超21倍，從瀕臨倒閉一躍成為國內第二大市值汽車股。小鵬和理想雖然沒蔚來耀眼，但活得也不賴，小鵬不僅在廣州投建新廠，還獲得了廣州開發區 40 億人民幣的投資。截至2020 年10月18日，理想汽車已經向用户累計交付超過2萬輛理想 ONE，這一目標僅用10個月便達成，為國內造車新勢力之最。

諸多利好讓人看到了新能源汽車的希望，這是否意味着整個行業就高枕無憂，一片坦途呢？

特斯拉降價無底線，國產品牌溢價被削弱

經歷數次價格調整之後，特斯拉已不再是什麼高高在上的品牌。10月1日，特斯拉中國官網上的國產Model 3標準續航升級版補貼後售價從27.155萬元降至24.99萬元。長續航後輪驅動版補貼後售價從34.405萬元降至30.99萬元。通過價格戰，特斯拉有望創造更強勁的銷量增長，也勢必對國內市場帶來衝擊。

據統計，Model 3自2019年發售以來已經經歷了七次價格調整。一年時間，國產標準續航版本Model 3由最初的35.58萬（無補貼）下降至當前24.99萬（補貼後），這個降價速度比凱迪拉克還牛。

實際上，在傳統汽車市場，凱迪拉克大幅折扣對BBA等品牌的影響還是很大的，比如當年對標3系的ATSL，經歷數次降價後，跌到了18萬左右，競爭對手A4、3系等車型也被迫調價。

這種價格傳導效應在新能源汽車市場表現將更加明顯，因為在品牌影響力上特斯拉幾乎是一騎絕塵。

我們來看一組數據，根據乘聯會統計，6月份中國純電動汽車銷量為6.7萬輛，同比下降40%，但得益於國產Model3銷量增長，特斯拉的市場份額卻增長了23%。

靠着價格戰，特斯拉吃掉了太多的份額，也間接影響了燃油車市場。

但是這種策略也將對特斯拉的品牌產生傷害，首先，降價太快會直接影響老車主的情緒，導致部分新車主猶豫不決；其次，降價太快會影響車輛保值率，導致其在二手市場表現不佳。

即便如此，特斯拉還是要打價格戰，原因有兩點：第一，馬斯克在內部信中強調，特斯拉今年要完成50萬輛交付量目標，要提升銷量，最好的手段就是降價。第二，國產後特斯拉在原材料、人工、折舊等環節具有較大的成本優勢，降價也不會犧牲多少利潤。

因此，特斯拉降價對市場的影響大於對自身的影響，消費者在選購其他品牌時，會對比特斯拉的定價，後果就是國產品牌的溢價會被削弱。對此，理想汽車CEO李想一針見血的指出：特斯拉降價會讓自主新能源車企遭受滅頂之災。

走服務路線是蔚來、小鵬、理想的B計劃嗎？

情況是否如李想想的那麼悲觀呢？我找到了一組計數據，如下圖所示，特斯拉Model 3的銷量確實甩開了理想ONE和蔚來ES6一大截，價格帶來的優勢不言而喻。

面對特斯拉的降價，蔚來、理想、小鵬公開表示：為了現有客户的利益，不會對旗下車型降價打價格戰。不過這一表態並不絕對，例如小鵬汽車就發佈了小鵬P7的保價政策：即現在的價格維持不變，如果被逼降價，將會以不同形式補償給客户（已交付補積分，未交付補差價）。

嘴上説不打價格戰，暗地裏卻有B計劃。

至於何時啓B計劃，主要取決於以下因素：第一，新能源汽車市場的走勢，包括特斯拉頻繁降價的殺傷力有多大？整個行業是否已陷入普遍的價格戰？第二，車企自身的利潤如何、資金儲備是否充足？

在方式上，國產品牌更傾向於通過服務品質的提升來應對價格戰。以蔚來為例，諸如一鍵加電、能量無憂和服務無憂等特色服務產品都在無形之中彌補了其價格的短板。

在價格不變的情況下提升服務品質也會拉高運營成本，這和直接降價相比只是換湯不換藥，區別在於，直接降價很傷害老用户，而通過服務來提升產品性價比更隱晦一些，對老用户和品牌的影響都更小。

內鬥加劇，一強兩弱趨勢明顯

需要特別指出的是，雖然國產新勢力面臨共同的外來敵人，但他們之間的內鬥也在加劇。首先來看市值，蔚來的市值高達350億美元左右，理想和小鵬都在150億美元左右，蔚來優勢不小。

其次，結合價格和銷量來看，蔚來產品線豐富，且定位高端，整體銷量更高。小鵬價格最便宜，銷量卻最低。數據如圖所示。

蔚來從誕生之初就是走的高端路線，這和特斯拉如出一轍——蔚來把ES8塑造成了一款中大型豪華SUV，諸如空氣懸掛、全鋁車身、來自寧德時代70度三元鋰電池，來自英飛凌最新一代HP Drive的IGBT、NAPPA真皮、帶按摩的電動座椅、佈雷博剎車系統等配置凸顯了ES8強大的產品力。

蔚來也致力於通過服務去提升競爭力，優化品牌形象，還有贊助 NIO FE賽車，獨具特色的NIO HOUSE也在無形之中為蔚來加分不少。

不過，也正是蔚來的定位過於高端，導致我對其商業模式產生了擔憂。

要知道，整個汽車市場的趨勢是向低價格的方向發展，無論是便宜的A級車B級車，還是更貴的C級車D級車，都呈現了大幅度折扣以換取銷量的現象。而且，這種現象不侷限於普通品牌，如寶馬奔馳也不例外。

整個車市的競爭如此激烈，蔚來的高端化路線顯然充滿挑戰。簡單來説，用户是來買車的，不是來買那些虛頭巴腦的增值服務的。只要你車便宜一些，質量好一些，某些服務內容可有可無。

所以，蔚來的問題有兩個：第一，如何控制單車售價，使其不偏離主流消費者的預算範圍。第二，如何將增值服務的成本壓低，讓消費者養車更輕鬆。如果不能有效解決這兩個問題，蔚來很難實現持續性增長。

對比蔚來，理想可能更為兇險，首先是產品單一，用户可選擇面狹窄；其次，它採用的增程式混動，這使其飽受質疑。

所謂增程式混動，即在純電動汽車基礎上，增加一個內燃機給動力電池充電或直接驅動電機增加續航里程，從而解決電動車的續航問題。增程式混動的最大缺點在於能量轉化所產生的消耗比較大，因此，它在中低速市區路況效率較高，但持續高速行駛和燃油車相比幾乎沒優勢，在某些情況下油耗甚至更高。

隨着純電續航問題的解決，以及充電樁的普及，增程式混動發展必然受阻。不過，在我看來，增程式混動和普通混動相比也沒有明顯優勢，結合價格、油耗、動力以及售後服務，買理想ONE不如買豐田本田的混動車型。

至於小鵬，它主打性價比，尤其小鵬G3的價格十分親民，按理説，如此低廉的價格應當讓小鵬的整體銷量超過另外兩個對手，實際上呢？小鵬的市場表現最糟糕。

之所以如此，原因是多方面的，首先，小鵬的知名度差理想和蔚來一大截，營銷也跟不上，導致其存在感低。蔚來在營銷方面一直很強勢，這一點毋庸置疑。同時，李想是汽車之家創始人，這讓理想有了大量的“天然粉絲”。這些可都是小鵬不具備的。

因此，三家國產品牌都存在不同程度的隱憂，除此之外，這些品牌應當高度重視產品質量，畢竟傳統汽油車、混動車型的威脅始終存在。如果質量跟不上，狂歡背後必然是一地雞毛。