撰文｜宋雨婷
在整個2020年全球都籠罩在疫情的陰影下，車企生存壓力劇增。
倒下了不少吊車尾企業，但也有企業憑藉“健康倉”、“微型新能源代步車”等全新概念的營銷順利“出圈”，銷量逆勢揚帆。
越蕭條，越營銷
越蕭條，越營銷，很多企業都善於在逆勢中佈局。
事實上，對於少數企業來説，在媒體價格降低、競爭降温時就是推進、提升品牌的絕佳時機。
比如，1994年墨西哥經濟危機，在大多企業撤資的同時，可口可樂反其道而行，加大在墨西哥投資力度，贏得前所未有的業績增長；2008年全球經濟危機時，肯德基也是趁機在華大展身手，鞏固了快餐老大的地位。
2020年當然也少不了眼光超前的大佬們暗潮洶湧，尤其是這次疫情趕上了“Z世代”成為主流消費人羣，各大品牌開始了逆齡路，車企也不例外，無論是百年車企還是新勢力，無一不走起了青春路線。
如果説要給2020年的車圈貼一個標籤，“年輕態”絕對是最合適的詞語。
比如，歐尚、捷達等品牌駐紮新時代產物——直播間，從搶線下試車資格發展到新車預售；長城、吉利嘗試建立自己的社羣圈；BBA不再高冷，開始以易烊千璽、王俊凱、王一博等新生代流量明星為新車引流......
事實證明，受疫情牽動，市場在大環境的動盪、危機之下，消費者開始嘗試並可能接受了新的生活方式，這其中所產生的心理變化和新行為習慣，都將激發企業變革和轉型，催生新的商業營銷形態出現。
寶馬的神反轉
轉眼間到了中國人最注重的春節，既是流量為王的時代，車企肯定不能放過這個讓刷屏有更大可能的日子。
早在2020年春節，寶馬就曾把眼光放到微電影領域，甯浩導演拍攝的故事《巴依爾的春節》，這部22分鐘的長影片成為當時為數不多的讓人願意轉發並在朋友圈分享的廣告內容。
也正是這次看似常規的春節營銷，讓豪華品牌寶馬完成從“別摸我”到“爸媽我”的轉變，在傳播全新品牌概念的同時，寶馬也更接地氣了。
品牌重塑以及年輕消費者的支持，使得寶馬以77.74萬輛（包含BMW和MINI）的銷量成功蟬聯2020年中國豪華車銷量冠軍，甚至創下自1994年進入中國市場以來最好銷售記錄。
至此，曾經那個高高在上喊着“別摸我”的豪華品牌，成功走進中國的千家萬户，成為“爸媽我”的出行首選。
而今年的2月14日，寶馬攜手導演辛爽帶來的情人節微電影《婚禮》中，BMW又多了一份含義——“Be My Wife”，再度引起人們的熱議。
可以肯定的是，作為豪華車市場頭部玩家的寶馬，在面對消費市場年輕化迭代時，也會焦慮，也會不斷找尋突破口，力圖和年輕一代消費者產生情感共鳴。
五菱的智慧
説到逆勢揚帆、春節營銷，就不得不提2020年最大的贏家--五菱。
疫情初期，五菱應人民所需生產口罩， 讓“人民需要什麼，五菱就造什麼”的口號響徹中國，乃至全球。
而今年春節，春晚還在進行時，五菱和央視共同打造的“春晚紅”口罩，在央視鏡頭下再度“出圈”，迅速登上各大網站熱搜，作為一個造車的企業，五菱實在是太會營銷了。
不僅是營銷做得好，五菱的產品也很能打，其看中了當下汽車市場對於微型新能源代步產品的空缺，推出五菱宏光MINI EV，以2.88萬元起的售價成為新時代出行的新選擇。
最終，2020年7月才上市的五菱宏光MINI EV在半年時間裏便完成了127651輛的銷量成績，連續霸榜新能源銷量冠軍寶座，並且單日最大銷量高達2000輛。
不僅如此，據新能源汽車國家大數據聯盟聯合多家權威機構發佈的《中國小型純電動乘用車出行大數據報告》顯示，2020年在國內小型純電乘用車市場中，上汽通用五菱市場佔有率高達51%，產品月均上線率達93%，這其中宏光MINI EV的貢獻功不可沒。
到了2021年，五菱勁頭不減。乘聯會的數據顯示，五菱宏光MINI EV在1月份銷量為25,778輛，並繼續衞冕新能源銷量冠軍。
疫情初期，汽車作為可選消費，下滑尤為明顯，2020年2月中國乘用汽車市場銷量同比大幅下滑-78.6%，環比變幅為-85.2%。
但後來，在企業的營銷下，生活的影響下，也引發了人們對未來出行方式的重新思考，居民對出行的安全性和便利性有了更高意識，人們的購車意願有明顯提升，讓車市不至於太過寒冷。
到了2020年12月，中國乘用車市場零售達到228.8萬輛，同比增長6.6%，甚至實現了連續6個月7%左右的近兩年最高增速。
不可否認，數字經濟給車企帶來了前所未有的產業格局大洗牌，讓線上多元內容消費場景增強，用户購車觀念改變，消費決策週期變長。
面向未來，如何打造新的銷售體驗場景和縮短用户決策週期或將成為車企營銷的又一思考重點。【iDailycar】