發力低線城市/抓住“黃金時段” 上汽大眾置換流向研究報告
過去的十幾年間，中國車市以首購為主，整體尚在老用户的培育期。近兩年，隨着增換購佔比逐漸增加，大量老用户資源湧入增換購市場，存量市場的角逐初顯。要想在存量市場中取得先機，有兩個關鍵詞不容忽視，就是“老用户”和“忠誠度”，挖掘老用户，提升品牌忠誠度將成為品牌亟待研究的新課題。
基於良好的品牌力和產品力，上汽大眾積累了千萬級的保有量，龐大的老用户資源對於品牌來説，既是機遇，也是挑戰。一方面需要上汽大眾繼續夯實老用户，另一方面還要警惕其他品牌的掠奪。
現有情況上看，隨着特斯拉、理想、蔚來等新鋭高端品牌的崛起，吸引了不少奧迪寶馬奔馳等傳統豪華品牌老用户，而比亞迪品牌的發力、領克品牌的強勢突起，讓中國品牌市場更加活躍，自主品牌的品牌忠誠度上升。所以上汽大眾面對的不僅是合資品牌的攻勢，更不能輕視中國品牌。
本報告基於58同城二手車數據，從品牌、車系、地域多個角度進行上汽大眾的置換分析研究，旨在為廠商提供新的思路，從存量市場角度帶動整體銷量的增長。
數據來源：58同城二手車是國內領先的二手車交易/掛牌數據平台， 2020年掛牌數據突破1400萬，市場覆蓋>60% 。在一手、真實的零售端掛牌、交易數據下，58汽車通過打通新車和二手車數據，從品牌、車系、價格、地域等多個維度整合數據，進行置換流向交叉分析，從而對上汽大眾品牌進行深入研究。
研究方法：本次僅分析狹義乘用車市場，報告中所有數據排名均做了上榜條件限制，對於不滿足樣本數量要求及銷售狀態不適合的品牌及車型將不認為具有參考價值，不計入榜單內。此外，本報告數據具有一定的平台屬性，不一定與實際市場結果完全一致，但數據趨勢參考性強。（數據統計不包含中國港澳台地區）
樣本時間：2021.5-2022.5。本報告主要基於近一年來的汽車市場進行數據分析，幫助車企瞭解行業動向及趨勢，從而為制定相關政策提供參考和依據，為用户購車、換車決策提供必要的數據支撐。
* 新車廠商指導價：統一採用新車廠商指導價，不包含廠家或經銷商的優惠；
* 樣本時間：穩定體現近一段時間。
第一章 市場概況
存量市場消費結構變革 增換購羣體成汽車消費主力
中國汽車消費市場下，乘用車首購人羣逐年萎縮，增換購比例持續增加，以換購為首的消費人羣帶動中國車市進入存量時代。預計到2024年，首購用户將從2020年的53.3%縮減到38.6%，換購人羣佔比將突破50%。新車市場和二手車市場持續處於動態平衡態勢中，伴隨汽車保有量的增加，二手車市場的潛力將被激發。
主流合資品牌市場份額被壓縮 新能源產品增勢迅猛
在經歷了車市寒冬和疫情反覆的雙層打擊下，中國車市銷量持續走低，主流合資品牌的市場份額不斷被豪華品牌和自主品牌擠壓。後者通過新能源產品撬動市場銷量，儘管受原材料短缺影響一度漲價，整體上仍未受到影響，訂單充足。且在疫情私家車出行拉動下，自主品牌新能源產品生產供不應求，未來將進一步擠壓合資品牌市場份額。
限遷政策放寬 二手車市場將迎來爆發
受限於上半年多點疫情影響，二手車市場客流量和成交量持續處於波動狀態，預計流通市場將在疫情好轉後迴歸常態。5月31號，國務院下發了《關於紮實穩住經濟一攬子政策措施的通知文件》，通知中明確，在全國範圍內取消對符合國五排放標準小型非營運二手車的遷入限制。政策的放寬、新車原材料的短缺，將進一步帶動流通市場交易，二手車市場將會迎來爆發。
上汽大眾置換關注度高 存量市場仍有機會待挖掘
置換市場關注度前10名仍以合資品牌為主，其中上汽大眾位於置換關注度第5名位置，整體關注度較高，可抓住置換市場先機，通過二手車存量撬動新車銷量。需要關注的是，除了傳統日系競品外，自主品牌如上汽通用五菱也是品牌在置換市場的強勢對手，上汽大眾需發力中低端產品優勢，通過品牌影響力打贏存量之戰。
第二章 上汽大眾置換流向分析
東部地區置換流出顯著 上汽大眾潛客集中在北方區域
上汽大眾的置換流出區域分佈廣泛，其中以山東為首的東部地區流出顯著，主要原因在於品牌進入國內市場較早，擁有龐大的老用户資源，在東部發展較快區域優先完成車輛的新老替換。上汽大眾在全國範圍內有着較大的認可度，用户基盤處於高位。從置換流轉區域來看，其用户逐步由東南沿海等城市發達地區轉移到以東北、華北為首的欠發達地區。細分來看，上汽大眾潛客主要集中在山東、河北、內蒙古等地，品牌可進行重點佈局，榜上其他省份亦可協同開採。
低線城市發展潛力大 重點挖掘“小城大叔”
城市維度上看，上汽大眾在直轄市和省會城市的流出佔比更高，與車輛保有量大和城市經濟發展速度快有關。其中北京地區在置換流入和流出榜均處於高位，後者佔比達6.80%，遠超前者，老用户流失情況嚴峻，結合城市現有政策和消費水平，品牌可積極佈局緊湊型以上及新能源產品，完成品牌內部換新。整體上看，低線城市對於上汽大眾的置換關注度更高，35-49歲的“小城大叔”是低級別車市的絕對購買力，品牌需進行重點挖掘。
夯實老用户轉換 攔截老用户的黃金時間段
二手車流通市場中，老車是絕對主力，上汽大眾需夯實老用户置換流量，提升本品忠誠度。可重點挖掘原車齡集中在5年以上的車主，尤其是10年以上的“超高齡老車”，該部分用户佔比超過四成，擁有較大的基盤，同時品牌忠誠度高，轉化為本品用户後持續觸達，可完成二次以上本品置換。置換上汽大眾品牌的車主原行駛里程分佈趨勢與車齡分佈相一致，5-8萬公里及8-12萬公里老車佔比優勢明顯，主要為代步和家用用途，品牌可加大車輛功能宣傳，持續進行置換追蹤。
本品置換率高 二線合資品牌和自主品牌為主要潛客
上汽大眾老用户資源龐大，品牌忠誠度高，本品置換率達到17.34%，品牌可持續追蹤本品老用户，發力保客營銷，完善內部用户閉環管理。同時，以上汽通用雪佛蘭、上汽通用別克為首的二線合資品牌，以及上汽通用五菱、長安汽車等自主品牌為上汽大眾核心置換來源，品牌需加碼多功能新車，進行有針對性的產品佈局，完成潛客挖掘。
本品內部轉換明顯 合資及自主入門車型為主要來源
置換關注上汽大眾的用户仍以本品為主，且集中在緊湊型及中型老車上，説明這兩個級別車型仍有機會可挖掘，可重點關注本品該級別用户，有的放矢地推本品高級別車型，完成老車主收割。除了本品外，科魯茲、比亞迪F3等合資及自主品牌入門車型為主要置換來源，車系多集中在緊湊型車級別，該市場產品數量大、密度廣，品牌可進行重點攔截，轉換為本品用户。
需做好本品用户關懷 日系競品流轉明顯
從上汽大眾原車主的置換流出看，主流合資品牌間競爭激烈，除本品外，上汽大眾原用户流向日系競品行為明顯，品牌亟待用户攔截。憑藉基盤大的優勢，持續發力本品用户保客營銷，做好用户關懷，促進本品牌內部換新升級。同時捆綁競品爆款產品進行營銷，完善本品車型功能亮點，完成突圍。品牌需警惕自主品牌攻勢，通過品牌影響力彌補價格攻堅戰短板，有效留住老用户。
上汽大眾原車主流向分散 本品車型關注度待挖掘
上汽大眾原車主流向較為分散，並未集中在某一特定級別，但流向日系競品趨勢顯著，尤其以軒逸置換佔比最高，且遠超其他車系。品牌可攔截軒逸流量，加大朗逸產品的置換政策，同時優化產品實用配置，在新能源策略上更進一步，實現彎道超車。整體上看，上汽大眾原車主關注的新車車系TOP15中，有8款來自日系品牌，本品車系僅3款，品牌需完善產品佈局，加快產品更新速度，通過設計、功能、動力的全面革新，吸引用户轉換。
日系品牌競爭力強 自主攻勢不容小覷
國別上看，置換關注上汽大眾的原車國別分佈分散，主要受品牌影響力和認可度影響。置換流出方面，日系品牌流出佔比為35.97%，位居所有品牌首位，自主品牌以35.94%的佔比緊隨其後，二者較置換流入均呈上升趨勢，是上汽大眾的主要流出國別。近年來，日系品牌加強了新車攻勢，豐田加速投放了陸放、賽那等高級別車型，本田也加快了產品換代節奏，強勢搶跑置換市，自主品牌不斷打通新能源產品，整體攻勢不容小覷。
緊湊型車仍是翹楚 SUV或將成置換市場藍海
緊湊型車仍是置換市場翹楚，在流入和流出方面均處於領先位置，主要源於該級別用户基數大，品牌可追蹤本品及競品該級別用户，利用基盤大優勢衝擊存量市場。整體來看，SUV領域的置換流出佔比增勢明顯，除中大型SUV與流入佔比持平外，其餘市場均呈上升趨勢，結合品牌現有的產品陣容，可繼續深化SUV戰略，延展客羣。同時，置換用户購車需求以改善升級為主，品牌可重點關注置換場景用户，完成本品置換升級。
15萬以上價格區間可進行重點佈局
上汽大眾車主關注的目標車型價格仍聚焦在5-15萬元內，這一區間佔比超過半數，説明代步需求仍是置換用户關心的首要因素，這部分用户需求類型較為複雜，期待車型的整體行駛和乘坐質感有綜合提升，品牌可加大朗逸投放，通過“國民家轎”的賣點吸引5-15萬區間置換用户。上汽大眾原車主的升級換購行為明顯，其中15-20萬元升級佔比最高，達到14.84%，品牌可加大該區間產品佈局，通過多產品錯位投放，為置換用户提供多樣選擇。
朗逸是流通市場中的“王牌產品”
上汽大眾車系的置換熱度成金字塔狀分佈，其中朗逸以絕對優勢領跑置換關注榜，帕薩特、桑塔納以及途觀L緊隨其後，第三梯隊由凌渡、途昂、途嶽、Polo以及途安構成，以輝昂為首的產品帶領剩餘車系完成第四梯隊佈局。上汽大眾可抓住朗逸這個“王牌產品”，通過加快換代升級強化產品優勢，從置換場景入手打通新車、二手車市場。
第三章 上汽大眾重點車型流向
北部地區為朗逸主要潛在市場 低線城市轉移趨勢明顯
朗逸的客户羣體整體向北部地區遷移，其中山東省的置換流入佔比達到12.90%，遠超其他省份，説明該省潛客基數大，可加大該省朗逸產品的投放力度。同時，朗逸的新車售賣向低線城市轉移趨勢明顯，品牌可重點佈局北部地區三、四線城市，如煙台、烏魯木齊等，通過產品加碼，收割置換市場流量。
朗逸置換來源集中 緊湊型及以下車有挖掘潛力
朗逸的置換來源較為集中，榜上車型半數來自大眾繫緊湊型車，平均車齡集中在7-8年，上汽大眾可重點針對該車齡區間榜上車型進行追蹤。此外，自主和入門合資品牌低價車系列也是朗逸的主要置換來源。置換流出方面，軒逸是原車主首選車系，且遠超本品及其他車型，品牌需強化朗逸動力優勢，可採用增加產品新能源序列方式，抵擋軒逸e-power攻勢。
緊湊型車市場仍需上汽大眾重點關注
置換市場中，朗逸的流入/流出車型級別仍以緊湊型車為主，二者比例均超過四成，説明置換場景中保有量與流通性成正相關關係，上汽大眾可重點關注緊湊型車市場，抓住低價競品，完成轉換，同時捆綁軒逸等主流競品進行宣傳，提升轉換率。同時，SUV市場尤其是緊湊型SUV市場也需要重點關注，在升級置換的大背景下，該市場將成為流通領域的“第一車市”，品牌可重點向朗逸用户推途嶽產品，完成內部升級。
帕薩特潛客遍及全國 可關注直轄市及省會城市謹防外溢
帕薩特的潛客分佈分散，得益於品牌加持及產品口碑，全國範圍內對於車輛的關注度較高，整體來看，三線城市的潛客分佈最為廣泛，且集中在呼和浩特、合肥等城市，上汽大眾可在該區域重點針對原值低的品牌車型進行攔截。置換流出上看，直轄市和省會城市的流出佔比較高，品牌可加大本品置換補貼力度，謹防用户流失。
帕薩特置換流出分散 大眾系車系為主要來源
帕薩特潛客主要集中在大眾系車型上，榜單上共計7款車型來自本品及兄弟品牌，且以中型車及以下車型為主，説明置換用户有着較強的品牌認可度，上汽大眾可重點針對大眾系產品作出優化和針對性置換友好政策。帕薩特的置換流出較為分散，除了日系競品外，本品低級別車型也有一定的關注度，品牌可協同攔截上榜車型，增強產品競爭力和內部轉換率。
緊湊型SUV可作為重點市場進行佈局
帕薩特的車主目標價格主要集中在10-20萬元區間，主要置換來源為緊湊型車和中型車，説明置換用户有一定的升級換購需求，且競品間的流通較強，品牌可推更多置換優惠，以價格戰打贏市場大盤。同樣，緊湊型車和中型車也是帕薩特原車主置換流出主要市場，但二者佔比較流入呈下滑趨勢，緊湊型SUV則增勢明顯，上汽大眾可加碼緊湊型SUV產品投放，通過本品流通，實現用户閉環。
客羣整體北移 可加大東三省的投放力度
桑塔納的客户羣體整體向北遷移，其中山東省、黑龍江省的置換流入佔比均超過了10%，吉林省與遼寧省的流入佔比也較高，可加大該地區的投放力度。哈爾濱、赤峯、蘭州等北方二、三線城市潛客較為集中，可作為集中推廣的城市。山東省的置換流出佔比高於置換流入，需要重點佈局，精準營銷提升本品的轉化率。
置換桑塔納用户車輛原值較低 經濟實用仍為首要考慮因素
桑塔納原車主的置換來源主要為自主品牌低端車型，車輛原值較低，平均車齡在7-8年左右，平均里程為6-8萬公里，經濟實用性仍是其置換首要考慮因素，上汽大眾可在市場終端按需提高桑塔納的價格優惠，吸引更多置換用户。軒逸的流出佔比同樣高居桑塔納置換流出首位，品牌需重點進行關注，可針對該車型做相應的產品力調整。
重點佈局5-15萬區間 朗逸產品亟待升級
桑塔納車主的目標價格主要集中在5-15萬元，這部分佔比超過75%，其中緊湊型車為原車主主要置換來源和主要流向，按照品牌現有佈局，在這一價格區間內有桑塔納和朗逸共計兩款緊湊型車，結合置換用户消費升級的訴求，可重點對原桑塔納用户加大朗逸的置換優惠，同時加快朗逸產品升級進度，以性價比優勢切入流通市場。
途觀L潛客分散 北京地區置換流入/流出處於高位
途觀L的置換流入和流出變化趨於穩定，基本覆蓋全國各地的二、三線城市。其中，省會城市的置換流出較高，上汽大眾可針對北京、成都、長沙等城市進行加碼。城市維度上看，鄭州、葫蘆島、烏魯木齊等均可加大投放力度。北京地區的置換流入和流出均處於高位，品牌可適當調整途觀L的產品價格刺激用户置換，提升品牌轉化率。
途觀L置換客羣分散 可重點關注6-7年/6-8萬公里老車
整體上看，途觀L的置換流入和流出車系較為分散，並未集中在某一特定級別或者特定品牌上，流通市場仍有大量機會可挖掘。途觀L的置換流入車系平均車齡多集中在6-7年，行程里程集中在6-8萬公里，上汽大眾可針對上榜車型協同開採並攔截，拓寬產品線的配置分佈，以獲得更多的市場機會。
關注緊湊型車流入 加碼SUV序列實現內部流通
途觀L吸引了大量緊湊型車主流入，可見潛客對於空間以及車身尺寸有着明確的需求，品牌可強化產品優勢，保持在流通市場中的強勢表現。儘管途觀L定位中型SUV，但其置換流出級別和原車主的目標價格分佈均有“降級”趨勢，前者流出主要集中在SUV領域，緊湊型SUV佔比較大；後者價格主要為10-25萬區間，10-15萬元佔比最高，品牌可加碼SUV序列，實現本品內部流通。
第四章 競品流向分析
一汽-大眾置換流入廠商/車系分佈
一汽-大眾的本品置換率高，超過20%的原品牌車主仍會選擇本品車系，説明品牌擁有更高的車主忠誠度，主要源於捷達、速騰等走量車型性價比高，一汽-大眾“爆款”計劃初見成效。上汽大眾可效仿兄弟品牌，通過持續打造朗逸等熱門車，實現本品置換率的提升。關注一汽-大眾新車的本品車主佔比較高，且有不少五菱、長安、吉利等中國品牌車主關注，是置換一汽-大眾新車的重要來源，但整體來看，“兩田”車主對一汽-大眾的關注度並不高。
廣汽豐田置換流入廠商/車系分佈
“兩眾”品牌是置換廣汽豐田的重要來源，上汽大眾可深耕本品佈局，謹防用户流失。車系上看，凱美瑞和漢蘭達兩款本品主力車型高居置換關注廣汽豐田品牌原車系榜榜首，且不乏奧迪A6L類豪華車，説明廣汽豐田品牌的產品線更廣，上汽大眾需拓寬產品陣容，發揮輝昂中大型車優勢，從價格和配置層面吸引豪華用户流入。
一汽豐田置換流入廠商/車系分佈
一汽豐田的品牌忠誠度處於中等水平，上汽大眾可重點針對該品牌進行攔截，延展客羣。其置換來源中，上汽大眾原用户佔比4.62%，品牌需同步做好保客營銷，避免客羣流失。同時重點進行置換人羣延展，爭奪競品置換搖擺流量，發力收割置換客羣，完成重點置換人羣和延展置換人羣的雙管齊下。
廣汽本田置換流入廠商/車系分佈
廠商層面看，廣汽本田的置換流入以合資品牌為主，其中“兩眾”車主對於該品牌關注度較高。細分到車系層面，日系/德系老牌勁旅之間的較量開始白熱化，但是上汽大眾車系暫無上榜。上汽大眾可針對兄弟品牌重點用户進行車主跟蹤，同時做好本品用户的置換補貼政策升級，警惕競品掠奪。
東風本田置換流入廠商/車系分佈
相較於日系競品，東風本田的本品關注度不俗，一汽-大眾、廣汽本田等主流合資品牌均為東風本田的核心品牌來源，上汽大眾可捆綁東風本田重點車型，通過競品熱度帶動本品關注度。從置換車系來看，東風本田置換流入車系以主流合資品牌入門車型為主，上汽大眾可通過置換升級優勢，吸引競品潛客，收割流量。
第五章 總結與啓示
總結與啓示
北部地區：上汽大眾在全國範圍內有着較大的認可度，用户基盤處於高位。細分來看，潛客主要集中在北方地區，且以山東、河北、內蒙古為首的區域對於品牌的置換關注度較高，品牌可進行重點佈局。
合資品牌&日系競品：上汽大眾品牌忠誠度高，潛客集中在二線合資品牌以及自主入門車型上，品牌可重點進行追蹤。除本品外，上汽大眾原用户流向日系競品行為明顯，憑藉基盤大的優勢，品牌需持續發力本品用户保客營銷，做好用户關懷，促進本品牌內部換新。
抓住“黃金時段”：老車是置換市場主力，可重點挖掘原車齡集中在5年以上的車主，尤其是10年以上的“超高齡老車”，該部分用户佔比超過四成，擁有較大的基盤，同時品牌忠誠度高，轉化為本品用户後持續觸達，可完成二次以上本品置換。
新能源戰略：上汽大眾用户流出至油電混動和新能源市場增勢明顯，其中新能源佔比增加6.51%。儘管品牌已有ID系列以及途嶽純電等新能源產品，但和合資品牌乃至自主競品相比，電氣化進程仍處於發展階段，可強化新能源戰略，發起新能源攻勢。
建議
收割置換人羣：上汽大眾不僅需要關注自有老用户，同時還需瞄定主要競品潛客，攔截競品流量。重點對上汽通用雪佛蘭、上汽通用別克以及一汽-大眾用户進行追蹤，攔截標籤推薦：合資品牌/性價比等。通過捆綁攔截，拓寬本品自有流量池。
關注下沉市場：存量市場中，下沉市場擁有更多的機遇，而上汽大眾的新車售賣走勢逐步向低線城市遷移，品牌可重點佈局。尤其是35-49歲的“小城大叔”，在低級別車市中是絕對的購買力，品牌需進行重點挖掘，進行潛客轉換。
把握既有客户：上汽大眾的產品價格區間可以覆蓋大部分本品用户的升級置換需求，但同時可以發現，關注新車在40萬以上的車主佔比也不小，上汽大眾需強化輝昂屬性，加快換代速度，搶奪豪華品牌流量，並通過自上而下的升級，把握住既有客户。
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