撰文 / 温 莎編輯 / 張 南設計 / 師玉超
題圖 / 師玉超
“每個月銷售兩三輛，連問的人都沒有，和停產沒有關係。”
高勁松的聲音聽上去無精打采的，“今天早上剛和經銷商朋友們通完電話，大家都很無奈，“我們不準備做任何事情，也沒有能力做任何事情，就等（Jeep）死了。”
這個曾經“感謝jeep毀了我的一生”男人已經徹底失望了。
在Jeep圈，高勁松很有名，人們都稱呼他老高，賣服裝起家的他最早將生活方式引入了自己經營的寧夏勁海瑞誠店。如今，老高已經將8000多平方米的經銷商展廳租出去一半。
Jeep隕落了，與6年前相比，老高也像變了個人。
2016年4月，Jeep誕生75週年，超過2000名經銷商和上百位媒體從全國各地飛抵銀川，老高的經銷店是他們的第一站。初春的清晨，大切諾基、牧馬人、自由光以及多款75週年致敬版車型重裝集結，從這裏啓程開往大山深處。
巍峨峻拔的賀蘭山中，是Jeep在華最高光的時刻之一，也是老高最美的記憶。白天，他向人們展示技術和勇氣；夜晚，他站在舞台中央，將自己與Jeep的故事隨着紀錄片《SAFARI MAN》娓娓道來。
疫情之下，露營風颳遍全國各地，每個人的朋友圈都充斥着45度仰望星空、閃爍的煤油燈、草地上的手衝咖啡和小溪旁的紅酒牛排……人們絞盡腦汁的追求着詩和遠方，但論情懷塑造，打造令人羨慕的户外生活方式，Jeep才是鼻祖。
大漠深處，漫天煙花下，三五好友圍坐一團，金黃油亮的烤全羊和不知從哪兒變出來的冰鎮啤酒擺在摺疊桌上；不遠處的舞台，許久不接商演的朴樹用獨特的嗓音低唱着《那些花兒》；熊熊篝火的映襯下，“Jeep女王”鄭傑笑魘如花。
自由、夢想、無畏……這場聲勢浩大的週年慶給所有參與者留下了深刻的印象，一輛Jeep和一顆勇敢自由的心，是人們嚮往的生活。
那時，Jeep第一款國產車型自由光剛剛上市，從2015年12月開始實現連續25個月同比正增長，一切如夢如幻。
勢起
在中國，Jeep有許多第一。
1983年5月5日，北京汽車製造廠與美國汽車公司在人民大會堂簽署了“北京吉普”的經營合同以及合資章程，次年1月正式開門營業，是我國汽車行業第一家中外合資整車企業。
隨着克萊斯勒在2000年併購33.4%的三菱汽車股份，北京吉普從2003年開始生產三菱帕傑羅，這傢俱有開創性意義的合資公司同時擁有Jeep和三菱兩大國際著名SUV品牌。
汽車行業資深分析師鍾師經歷了那段中國汽車的青葱歲月，據他透露，Jeep在第一次進入中國時就涉及到中外雙方的磨合和衝突，作為中國最早的合資企業，雙方都在磨合階段，衝突涉及方方面面。
“當時，通用和福特已經在歐洲等地擁有了拓展經驗，是國際化大企業，而克萊斯勒美國本土化程度更高，本來就缺少海外經驗。” 鍾師説。
拋開其他，Jeep在中國的出現還是啓蒙了一代人。1997年，在圈內頗具名氣的“頂級越野車手”何旭東在亞運村汽車交易市場提走了一輛Jeep切諾基2021A6六缸4.0L，俗稱“小切”，30多萬元的售價在當時是筆不小的費用，當年望京最好的商品房也就5000元一平方米。
除了軍隊大院成長背景的耳濡目染，何旭東承認選擇小切是因為足夠拉風。當年，開吉普車，拿大哥大，副駕上再坐個漂亮姑娘，是北京城“老炮兒”的標配，更何況Jeep車本身也足夠硬氣。在亞交市，吉普車6缸的配置、方方正正的肌肉感十分吸引人，“這才是真正的吉普車，其他叫越野車”。
在磕磕絆絆中前進，直到2005年8月8日，北京奔馳戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司成立，疊加突發的美國次貸危機，克萊斯勒成為戴姆勒-克萊斯勒集團的棄兒，Jeep和三菱的相關越野車型相繼停產。
那一年，位於北京CBD的北京吉普汽車有限公司正式換牌北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司。全新合資公司成立後，北京奔馳隨着北汽集團整體搬遷至順義，城市中心的北京吉普廠房被整體打包，變成住宅與商業地產用地。
人去樓空後，北京吉普被北汽集團繼續發揚光大，推出了北京越野品牌。多年後，一句“不是所有的吉普都叫Jeep”將吉普與Jeep劃清界限。
2010年3月9日，在距離北京2000公里外的廣州，廣汽菲克正式成立，由廣汽集團與菲亞特克萊斯勒汽車集團以50:50的股比共同投資建設，總投資約170億元。
2012年，老高正式成為Jeep經銷商，因為先後買過20多輛Jeep，他後來乾脆決定自己開家店，結果豔驚四座：桌子是汽車廢棄零部件打造的，展出的是私家收藏的1941年版Jeep威利斯，牆上掛着的是印第安牛皮……美式文化氛圍感拉滿，被譽為中國最酷城市展廳。
開業的的第二年，也就是2013年，老高的店賣出了300多輛車，此後逐漸穩步攀升。2014年，500輛；2016年-2018年，在偏安一隅的銀川市，銷售穩定在千輛左右。
銷量的突然翻倍，是因為Jeep正式國產了。
2015年11月，國產Jeep自由光上市，2.4L版本售價22.98萬-31.58萬元，與進口自由光2.4L版本的37.19萬-45.99萬元售價相比，40%的價差註定為銷量打了針興奮劑。
廣汽菲克乘勝追擊，2016年迅速推出自由俠和指南者，至此價格覆蓋13萬元至30萬元主流SUV細分市場，當年累計完成銷量17.99萬輛，同比增長260%。2017年，Jeep更進一步，迎來了在中國市場的巔峯之年，全年銷量達到了22.23萬輛，同比大增57%。
“Jeep趕上了中國SUV市場爆發的福利，正好選擇到了鄭傑這麼一位女性，因為她感性大於理性。” 老高説。在當年的報道中，廣汽菲克是冉冉升起的新星，是中國汽車史上唯一兩年破20萬的合資品牌，在品牌的一路高歌猛進中，有一個人扮演了重要角色。
2015年，鄭傑開始擔任廣汽菲克銷售公司總經理一職，成為首位躋身全球汽車集團最高管理層的中國女高管，也是首位加入全球汽車集團全球執委會的華人高管。
廣汽菲克以“一把手負責制”和職業經理人制給予鄭傑充分的信任和放權，她一手主導了菲亞特與Jeep銷售網絡合並，領導Jeep品牌自由光、自由俠以及指南者等多款車型的國產。
在鄭傑的領導下，Jeep品牌在營銷上全面開花，開始被更多人熟知和熱愛。“每個人心中都有一個Jeep”，這句經典廣告語代表了自由，開拓，永不不妥協。每個汽車品牌都需要屬於自己的定位和標籤，在中國市場的第一階段，Jeep構建起了屬於自己的品牌的護城河。
轉折
一切戛然而止。
2019年4月，一紙調令在各大媒體傳播。FCA突然宣佈中國區首席運營官COO 鄭傑被免職，未指出免職的原因，但沒有讓“Jeep女王”選擇體面的辭職，可見矛盾已經擺在了桌面上。
短短四年時間，Jeep就從天堂滑落谷底。
2018年，Jeep迎來了至暗時刻。315晚會曝光了Jeep燒機油到熄火的事件。據央視調查結果，自由光每1000km消耗機油0.84L，是廠家機油消耗標準的2倍之多。
央視財經寫道，很多Jeep車主表示，自己剛買的新車才開了幾個月甚至一個月，出現行駛中突然失去動力的情況，自己的愛車一時間變成危險的“定時炸彈”，而這些故障汽車的機油消耗量遠超標準。
“機油光”的名聲不脛而走，在已經成為紅海的SUV市場中，一款擁有明顯缺陷的產品註定無法獲得消費者的認可。從2018年，Jeep品牌以每年大約50%的速度開啓了斷崖式下跌，直至跌入谷底。
2018年銷量為12.51萬輛，同比下降38.99%；2019年銷量為7.39萬輛，同比下降40%；2020年銷量為4.05萬輛，同比下降45%；到了2021年，廣汽菲克全年累計銷量就僅剩2.01萬輛了，同比下降50.33%。
在何旭東看來，燒機油並不是大問題，“是車就燒機油，只是多和少的問題，想玩兒越野的都不會在乎這點機油的”。
“你知道哪些牌子不燒機油嗎？我們就不説了。其實很多牌子都燒機油，大家心裏都清楚，為什麼人家就沒事。” Jeep經銷商王飛（化名）有些生氣的表示。
他認為，歸根結底，是出現問題後Jeep處理問題的方式錯誤，“他們把錢花到公關上，對問題遮遮掩掩，不夠坦誠。他們應該將更多的功夫花在質量改進上，花在對客户賠償和負責任的態度上。”
“這是我深愛的品牌，因為我愛它，所以我瞭解它。”在王飛看來，Jeep品牌的第二個轉折點同樣發生在2018年。危機產生後，Jeep的選擇是All in所有資源在一款產品上，包括美方設計團隊、資金等。
4月17日，全新Jeep大指揮官正式上市，這款大七座車型售價區間為27.98萬至40.98萬元。作為一款在全球各個地區，包括美國本土都沒有出現過的產品，Jeep大指揮官專為中國市場研發。
“他們孤注一擲地將自己的命運栓到了一根稻草上。”王飛感慨。
參加過這場堪稱Jeep最後一搏的發佈會的人，仍然記得當時的盛況。對於這款寄予厚望的車型，廣汽菲克大手筆包下了一座山頭，上面搭建了酒吧和充滿Jeep元素的裝置藝術，拉來了奧運會級別的水幕。
上市發佈會地點特意選擇在了寧波東錢湖風景區叢山環抱的福泉龍潭湖畔，意味着面對競爭激烈的國內大七座SUV市場，即使前邊是龍潭虎穴，Jeep大指揮官也一定能夠闖過去。從產品定位和在後續傳播看，廣汽菲克希望藉此車型拳打漢蘭達腳踢途昂。
“你知道最可笑的是什麼嗎？作為挑戰者，大指揮官直接對標漢蘭達，定價竟然比人家還貴兩萬。”王飛説，這是一個讓人無法理解的可笑之舉，“你就算新開一家飯館，想跟對面搶生意，剛開業還得打條幅送小菜，你不但不送，還比別人貴。”
現實正如他所預料般，2018年，大指揮官銷量為13466輛；2019年，14730輛；2020年，7290輛；2021年，6065輛。與之相比，漢蘭達銷量一路逆勢上揚，從2018年的86894輛到2019年98506輛，之後便穩定在了年銷10萬輛的量級。
大指揮官的挑戰者之路折戟，Jeep女王為此買單，鄭傑時代就此落幕。
牧馬人
“Jeep，飛機和登陸艇，是我們贏得這場正義戰爭的三樣法寶。”二戰勝利後，盟軍總司令艾森豪威爾説。
“首先你要明白，Jeep是美國品牌，我説的Jeep，就是指牧馬人單一車型。這款車是有精神屬性的，是有歷史的，是戰勝過法西斯的。我認識的許多人，只玩兒牧馬人，只開牧馬人。”老高説。
在Jeep品牌中，牧馬人始終是特獨行的存在，但也無法實現單騎救主的神話，因為“自進入中國市場以來，牧馬人的銷量始終在一個穩定的少量區間內，價格也幾乎沒有太大的波動”。
驟然聽到Jeep產量已經為0的消息時，何旭東有些吃驚，“不會吧，我身邊還有人在提牧馬人。”
不是所有的吉普都叫Jeep，也不是所有的Jeep都叫Jeep。
“我們只認牧馬人和大切。”何旭東將Jeep的範圍擴大到了兩種，他的觀點在越野圈具有一定的代表性，“越野車是能夠帶你離開道路，遠離人羣的。”
20多年前，提車沒幾天，何旭東就開着“小切”去西藏了，結果一路掉鏈子，“我一路走一路修，我的修車技巧都是從切諾基上學的，什麼都壞，沒有不壞的，比如説避震器擊穿了，直接從頂上頂出去了，比如開着開着發動機的機爪墊就掉下來了。”
儘管如此，2010年換車時，他還是又買了輛大切。“主要是為了家裏老人上下車方便，既有城市SUV屬性，又有越野功能，我選來選去還是選了一個帶四驅的，萬一偶爾要用下四驅呢。”
四驅越野是Jeep品牌最大的賣點之一，這個局外人都明白的道理，廣汽菲克卻忽略了。“每一款國產車都主打兩驅，自由光、自由俠和指南者全部都是先上市兩驅車型，過一兩個月再上市四驅。”
老高認為，Jeep品牌最大的錯誤是定位。國產後迫於銷量壓力，Jeep品牌調整了定位，硬派越野見長的Jeep主打城市SUV市場。
驟然間從小眾到大眾，危機隨之而來。
“大賣之後出現兩個問題。第一個問題是質量，即使有一個1%的概率，量大了質量缺陷也會增加。第二個問題，當你開始轉向城市，客户羣不再是越野客户的時候，那麼包容他缺點的人就會少了。”老高説。
與此同時，越野車的用户羣體也發生變化。
“20多年前北京越野車俱樂部大概只有二三十人，和現在的遊艇會一樣是個稀罕物件，只有少數人才能擁有。”何旭東指出，現在越野車的邊界越來越寬，人們追求詩和遠方的心是沒有改變的，“市場正在下探，可能有的人從買車到賣車都不會用四驅”，但他也表示，“我們可以不用，但你不能沒有。”
在鍾師看來，Jeep在華的第二次合資，經驗是有了，可產品是矛盾的。
“Jeep想把量做大，推出普及型的產品，最開始的時候也不能説是錯的，但中國SUV市場的蓬勃發展超出預料，幾乎所有企業都在佈局都市型SUV產品，賽道越來越擁擠，Jeep產品上缺乏亮點，價格上也沒有競爭力，開始失去存在感。”
他同樣強調牧馬人和大切是Jeep的優良資產，“馬後炮地講，Jeep最好的產品是兩個系列，大切和牧馬人，一個代表豪華高端，一個代表傳統個性，這是Jeep最精彩的產品，恰恰沒有引入國產，在競爭大潮起來後，Jeep就毫無抵禦能力，如果當初能夠預想到後來的走向，Jeep躲在品牌高地，可能受到的衝擊比較小。”
如今再説這些，已經沒有意義了。
隕落
2022年4月，廣汽菲克產量為0，同比下滑100%；3月產量也僅為1輛，同比分別暴跌99.96%和99.97%。再向前看，廣汽菲克1月產量為785輛， 2月產量數據為35輛。鑑於廣汽菲克旗下只有一個品牌，Jeep在中國市場可以説已經停擺。
“我們店國產車一個月都賣不了一台，現在連問價的人都沒有，根本沒有人客户關注這個品牌了。雖然名義上是停產了，但車還是有的，就是賣不出去。”老高説。
想象中應該銷量不錯的進口車，現實也不盡如人意。“上海封控前還能賣點牧馬人，大切的新款在美國已經上市兩年了，到現在國內還沒有上市。剛上市的角鬥士也賣得不好，有人説1000台迅速搶光，還有人宣傳現在買不到了，根本沒有的事兒，你現在想要幾台我都可以拿上。”高勁松快人快語。
糟糕的經營狀況面前，廣汽菲克沒有為經銷商出台任何扶植政策，“感覺大概就是破罐破摔了。”老高也覺得索然無味了。
2019年鄭傑離職後，廣汽菲克的高層幾乎每個管理位置上都設立兩個人，一個是國際代表，一個是中方代表。
“原來是一個人簽字，現在是兩個人簽字，結果就是什麼事情都推進不了。”老高説。今年3月，廣汽菲克曾召集經銷商委員開會，他聽到消息，廣汽菲克打算投10個億挽救市場，最終也不了了之。
類似的事情還有很多，比如合資股比變化。
2022年1月27日，Stellantis集團在官網單方面發佈公告稱，公司已增持合資公司廣汽菲克股份，計劃將其與廣汽集團合資公司廣汽菲克的持股比例由50%提升至75%。
廣汽集隨後秒回，稱其內容：“未經我方認可，廣汽集團對此深表遺憾。關於對外合資合作事宜，廣汽集團將嚴格遵守國家政策規定，秉承互信、共贏的原則推進。”
從雙方的你來我往中不難看出，外資並不想放棄Jeep；而對於擁有廣汽豐田和廣汽本田兩大銷量支柱，廣汽傳祺和廣汽埃安兩大潛力股的廣汽集團而言，Jeep顯得有些雞肋，“食之無味，棄之可惜”。
5月，Stellantis亞太區銷售副總裁Bill Hayes對外媒宣稱，Jeep正在制定品牌的電氣化戰略，並計劃將品牌定位提升至豪華品牌。
問題是，Jeep還有機會嗎？
2021年開始，越野車市場愈發爆火，坦克、領克、北京汽車等品牌看到其中的機會加大布局。何旭東剛剛下定了一輛坦克500，他準備今年將大切諾基換了，因為“已經開了十年了”，他十分看好越野車市場的發展，笑言“昨天坐在亮馬河邊的人以後都有可能成為這一市場的受眾”。
老高也堅信越野車市場會越來越火。一是有品牌，就是廠商的推動，第二露營文化的興起展現了趨勢，三是疫情過後，大家對户外自由的渴望，但“這個市場再火跟你鼻祖已經沒有關係了，你自己把自己拋棄了”。
話雖如此，老高還是心存期待，採訪結束後，他特意給汽車商業評論發來一段話，裏面是他對於Jeep重塑品牌形象的思考和建議：
用二戰文化做一些公益事件，如助學，救援，救災等；突出不可複製的優勢，以牧馬人攀巖為特色，做大量視頻宣傳；對全國的越野場地做評級；做越野駕駛學院，和當地政府合作制定越野標準；夏令營培訓；越野賽事打造；專業車展打造；露營加環保的推廣。
在越野車風生水起的年份裏，越野車鼻祖卻遠離了舞台中央。
何旭東認為Jeep的機會已經不大了，市場上“客户可選擇的餘地太大了”。
鍾師説，“現在Jeep再做低端的產品毫無價值了，引入牧馬人和大切，專門做小眾和高端市場，可能還有點意思。”
“你只能説他一手好牌打得稀爛。”老高感情是複雜的，他有些惋惜，又有些憤恨。
時間彷彿又回到了2016年，賀蘭山腳下，朴樹的歌聲在山谷迴盪：
她們已經被風吹走 散落在天涯
有些故事還沒講完那就算了吧
那些心情在歲月中已經難辨真假
如今這裏荒草叢生沒有了鮮花
好在曾經擁有你們的春秋和冬夏
她們都老了吧 她們在哪裏呀
幸運的是我 曾陪她們開放
……
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