探店達人，探不動了？

“這家餐廳，四人餐99元！”、“吐血推薦！這是隻有本地人才知道的隱藏美食！”、“來這家店，提我的名字一律半價！”……

如今各類探店內容層出不窮，“特別烏啦啦”、“真探唐仁杰”等知名探店達人憑藉自己的個人魅力深受粉絲的喜愛。餐館、酒店、美容院……豐富多彩的探店內容幾乎涵蓋了生活的各個方面，一度成為線下店鋪獲客的制勝法寶。

然而，隨着越來越多的“偽探店”達人湧入這一賽道，曾經的“流量密碼”開始失靈，隨之而來的是質疑之聲四起，線下店鋪與探店博主之間的關係也由最早的“雙向奔赴”逐漸變為了“相愛相殺”。

從彼此相信到信任流失，從店鋪種草到虛假廣告，探店達人究竟面對的是怎樣的問題？他們該如何轉變當下部分商家對他們的質疑？未來又該怎樣挽回消費者的信任呢？

一、探店達人不“香”了

前段時間，#男子自稱有600萬粉絲要求免單被拒# 的話題登上熱搜，相關話題的閲讀量已經破億。視頻中，一男子吃飯不願買單，稱自己是有600萬粉絲的探店達人，遭到了服務員的“怒懟”，也引發了廣大網友的吐槽。

圖源微博

探店就可以不買單嗎？

這樣的事情並不是偶然現象，在福州的一家火鍋店，有一位自稱探店達人的人主動來店裏拍攝視頻，用完餐後不但以幫助宣傳為由拒絕買單，還浪費了80%的食物，老闆很生氣，最終要求這位博主按正常價格付費。事後，這位博主更新了一期視頻，兩分鐘的時長沒有一句客觀的事實，只有一味的宣泄與怨氣。

不只是商家，消費者也會被虛假的探店信息影響。根據《半島晨報》的報道，一位普通的消費者按照探店達人的推薦，來到一家烤肉店用餐，結果發現烤肉的食材是化凍的，顯然不是視頻所説的現切牛肉，服務員的態度也與視頻中不同。事後他給這位探店達人留言，得到的反饋卻是“為啥你去就變了呢？怕不是你矯情，畢竟每個人感受不同”。

這讓當事人對探店達人的印象急轉直下。網友紛紛表示：“什麼時候客觀反應真實情況變成了一件難事，這不是對探店博主最基本的要求嗎？”

圖源微博

説清自己的喜好，講清真實的感受，才能給消費者提供有價值的探店內容，這也是探店最大的意義所在。而當下，一些虛假宣傳引發的信任危機正在慢慢蠶食優秀的探店達人積累的口碑，甚至影響到整個探店垂類內容的發展。

擁有百萬粉絲的某知名美食博主，曾連續兩次試吃同一家店的同一款炸醬麪，卻先後出現了截然不同的態度。從一開始的“炸醬沒法吃”，到後來的“媽媽的味道”，粉絲紛紛脱粉回踩，讓博主的真實性跌至“冰點”。

越來越多的“踩雷”事件讓探店的引流效果大打折扣，一部分商家開始反思，不再將其當作線上推廣的方式，甚至還主動抵制與排斥，加入到“反探店”的行列中來。

《法制日報》報道過一篇對線下商家老闆的採訪，相關的當事人曾經邀請十餘位探店達人到店裏來拍攝宣傳，但反響平平。老闆也表示：“人請了、視頻拍攝了，但完全沒有達到預期，以後可能不會再這樣做了。”

甚至還有一些人，把探店當作“割韭菜”的方式，搞起了所謂的探店達人培訓，讓本該風格多元、相對主觀的探店視頻變成了模式化和套路化的內容。

在一些平台上，我們能夠看到關於“探店博主培訓”、“五天帶你成為探店博主”等等一系列的廣告信息。相關的機構和個人會向參與者提供探店話術模板和視頻拍攝套路，讓個性鮮明的內容創作變得枯燥乏味。

圖為探店培訓廣告

隨着“劣幣”的逐漸增多，商家、探店達人、用户三者間的信任關係正在減弱，社交平台上的一些用户評論，也直接揭示了探店內容存在的問題，反映出了當下三方間的矛盾與困惑。

二、現象背後，困惑猶在

首先，探店內容的同質化問題十分嚴重。

目前來看，探店視頻的表現形式是有限的，從視頻風格、後期字幕、背景音樂到拍攝手法、文案內容，許多探店博主的宣傳方式具有極大的共性，日益嚴重的同質化現象在一點點消磨着商家的合作慾望，畢竟人人都已經看過的內容是打動不了消費者的。

這點在中腰部達人中表現得更為明顯，根據平台展現出來的數據顯示，粉絲數量在幾萬到十幾萬的探店達人，隨着自身的發展，視頻播放量和互動量都出現了一定程度的下滑。這類博主的粉絲黏性相對較低，內容形式也比較相似，單一化的內容風格容易讓用户產生審美疲勞。

其次，探店視頻受到商業化的裹挾與影響，使得內容的真實性受到質疑，用户對於探店達人的信任感受到了極大的挑戰。

在前幾年，探店內容的發展是迅速且穩定的，收益與商業價值也在快速提升，加之創作門檻相對較低，越來越多的人加入到“探店大軍”中來，這讓探店達人本身的素質和創作水平變得參差不齊。

彼時的探店之所以能夠被用户接受，本質上是因為消費者已經被層出不窮廣告和營銷弄得摸不着頭腦，他們希望經過探店達人的鏡頭和體驗，得到最真實的本地商户和本地服務的評價。

但隨着探店內容的火熱，這一領域某種程度上正在向廣告行業靠攏，探店達人的內容開始為自己和商家服務，逐漸脱離了用户關注的中心點。有一部分探店達人為了獲取流量，開始追求所謂極致的“性價比”，讓不少用户踩了坑。

比如有些達人做推廣，號稱火鍋鍋底免費，人均二三十元就能吃到飽；也有些探店內容表示。兩人份的日料套餐只需一百多元即可“吃到撐”，但當用户親身到店體驗時，要麼食材不夠新鮮，要麼分量與大人展現得相差甚遠，讓不少用户乘興而來，敗興而歸。

圖為網友曬出的實拍與探店圖片的對比

一部分探店達人僅僅把探店當作一種全新形式的付費宣傳，讓探店內容由“真”變為了“假”。

而信任缺失後，隨之而來的是用户的流失和博主本人商業價值的持續走低，變現也變得更加困難。

根據克勞鋭的觀察，探店達人的商業模式通常分為兩種，一種是商家為達人提供免費的產品和服務，達人體驗過後發佈自己的感受與看法，這相當於一種資源置換；另一種是商家向達人本人支付推廣費用，達人根據商家的要求設置拍攝內容和推廣方向，更像是一種商業合作。

無論是怎樣的合作方式，都是建立在三方信任的基礎上的。但當下，一些探店博主沒有對商家進行甄別與評估，只是在利益的考量下一味進行商業推廣，這不僅是對用户的不負責任，也會讓那些真正應該被推薦的商家失去探店推廣的興趣，最終導致達人、消費者、商家都不會在探店過程中獲得實際的收益。

三、本地的機會，持續的價值

困局已然產生，各大平台探店博主的數據情況不容樂觀，探店博主的未來似乎面臨了巨大的挑戰，但這並不意味着整個垂類沒有發展空間。相關政策的出台和平台的規範化引導，都為探店博主的發展劃出了一條清晰的路徑。

首先，系統化的規範是探店垂類發展的基礎保障。

去年12月，國家相關部門發佈了《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》，其中明確指出“通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明‘廣告’”。這對於用户甄別探店內容的真實性是利好的，也督促了探店達人站在用户角度產出真實有效的體驗感受。

正如《人民日報》的評論所言：“從傳播平台到內容生產者再到相關餐飲企業，自覺扛起主體責任，恪守發展底線，堅定維護好用户的合法權益，才是自身實現長久健康發展的必然選擇。”

圖為相關意見稿截圖

從平台側來看，對於探店博主的監管與引導也已經到來。以抖音為例，前段時間抖音發佈了《達人行為規範治理公示》，並處理了存在“雲探店”、“同質化博流量”等行為的探店賬號，累計治理違規案例209個，為探店博主未來的內容產出敲響了警鐘。

在相關部門與平台的正確監督下，探店博主的亂象會得到一定程度的治理與管控，未來的用户觀感也會更好。

其次，本地化是探店內容發展的核心。

本質上來説，探店這種內容模式是基於本地的，用户最關心的是自己生活的地方有哪些優質的店鋪，聚焦本土化、細化目標人羣是探店博主發展的方向之一。

根據相關資料顯示，抖音和快手從2020年開始就已經涉足本地生活領域，探店短視頻更是發力重點。去年開始，各大平台持續推出類似扶持活動，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現價值。

今年3月，抖音推出了#跟着抖音去探店的主題活動，鼓勵用户自己記錄、分享客觀有趣的探店內容，如今話題視頻播放量已達到214億次，這證明探店內容的目標用户羣體依然龐大。在話題下，不僅有知名的探店達人發佈的內容，也有普通用户自發分享的探店視頻，內容的本地化屬性非常明顯，挖掘當地隱藏美食的內容也有更出色的數據表現。

如今短視頻平台的用户正在逐漸下沉，上到一二線大城市，下到鄉村縣城，用户無論在何時何地，都能夠通過短視頻平台獲取到相應的信息，將探店與本地化的生活和美食相結合，是探店博主可以參考的內容方向。

同時，探店達人要創新故事化的表現形式。

我們常説優秀的內容是達人發展的基礎，在逐漸同質化的探店內容中脱穎而出，展示自己的創意和差異格外關鍵。

除了單純的品鑑和感受外，探店達人可以挖掘商家的創業經歷，突出店鋪的發展歷史和文化，在敍述產品的同時講述不為人知的隱秘故事，用典故抓住用户的眼球。從形式上來説，探店達人可以嘗試通過直播連接用户和商家，畢竟實時的互動會大大提高用户的信任感，讓自己傳遞的信息更加真實。

當然，這只是一個內容的參考方向，更多的創意和想法，還需要探店達人自己去洞察和發現。

總體來説，探店在經過野蠻生長後，需要回歸真實、保持初心。探店的生命力來源於“探”和“真”，這需要探店達人的堅守，也需要商家和平台的支持，避免“虛假宣傳”、“雲探店”、“偽探店”等問題是探店博主理應堅守的底線，也是其不斷壯大的根基。在各方的努力和發展下，相信探店的內容價值和商業價值能夠得到長效的發展。

作者：大可；公眾號：TopKlout克勞鋭

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