尖鋭的李瑞峯背後，長城變了

9月29日傍晚，長城汽車公眾號發佈一篇文章，標題是《李瑞峯：最好的時機是10年前，其次是現在》。

在文章提到的這場發佈會上，哈弗第三代H6 DHT-PHEV正式上市，長城汽車CGO(首席增長官)李瑞峯隔空感謝了“蔚小理”，也喊話了比亞迪。

“對哈弗而言，最好的時機就是現在，萬事俱備，只待哈弗。當然，我們要衷心感謝蔚小理，作為嚐鮮者，谷裏尋蹊；要致敬新能源汽車比亞迪，厚積薄發，肇始浪潮。何其有幸，與爾同春。”

李瑞峯更認為，長城和比亞迪如同北喬峯、南慕容一樣的存在，將形成“北有新長城，南有比亞迪”的市場格局。“畢竟，王者無所懼，唯有孤獨。”

長城有多“孤獨”外界並不十分了解，但可以看到，對於這場發佈會李瑞峯是有備而來，文案一改以前的風格，幾乎段段話帶包袱，將長城高捧。

再來看被高調喊話的對象，兩天過去，比亞迪和蔚小理一致保持了沉默。不過，回應或許不是李瑞峯最在意的，他的目的，更像是表達改變之後的長城，順便製造話題。

長城需要蹭熱度嗎？

在此之前，李瑞峯對待造車新勢力的態度，並不像此次這麼友好。

今年3月，在摩卡DHT-PHEV上市發佈會現場，李瑞峯重提李斌去年12月“為什麼還買燃油車”爭議言論，並駁斥：“某些勢力創始人説，真不明白為啥要買油車，喜歡聞汽油味嗎？我必須為這位創始人高超的營銷手法而點贊，他們以社會心理學上優越感的構造，成功掩蓋了電車的先天不足，又以大眾社會學上互聯網用户人設的構建，掩蓋了技術上的缺失，以玩命的對你好掩蓋自己的尷尬。”

當晚，李瑞峯還順帶懟了一番李想，“號稱沒有焦慮的增程式PHEV，油耗甚至比燃油車都要高。大家應該清醒地看到，造車不是造名詞，簡單將落後技術換個包裝，就可以割韭菜的時代一去不復返了，請大家迴歸理性。”

今年7月，李瑞峯在社交平台多次怒懟華為餘承東，並對增程式混動技術表現出強烈質疑，“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”

相比前兩次，對餘承東的“怒懟”讓李瑞峯戰出了名頭，“魏牌CEO開撕華為餘承東”的話題登上熱搜。

當然，在外界看來，這不是兩大企業負責人單純的開撕，更像是長城汽車有意改變營銷思路，不排除“蹭熱度”的嫌疑。

據瞭解李瑞峯本人的相關人士表示，“李瑞峯本人的性格實際非常好。”有人也直言，李瑞峯變了，相比此前的低調沉穩，突然言辭激烈，將炮口對準造車新勢力以及增程技術，更像是為營銷轉型營造的新人設。

這也不難理解，隨着互聯網、科技企業的入局，汽車行業的打法已經逐漸趨於互聯網化。

國內蔚小理各有個性，是汽車行業使用互聯網打法最早出圈的車企；AITO背後的華為餘承東，公開場合炮轟競品，類比百萬豪車；新入局的小米集團董事長雷軍，擅長聲情並茂的演講吸引米粉……他們案例已經表明，話題是流量，而流量一定程度上可以轉化為銷量。

已經活躍在一線位置的長城汽車，可能不至於蹭一般的熱度，但它需要加入新興的流量中心，需要保持時髦。

李瑞峯變了，長城也變了

在與餘承東進行了“隔空大戰”之後，李瑞峯升職了。

今年8月，長城汽車新一屆管理團隊首次集體亮相，主要的兩個變動包括，穆峯任職長城汽車總經理，接任集團此前的二號人物王鳳英；李瑞峯升任長城汽車CGO(首席增長官)併兼任魏牌CEO，統領長城汽車公司品牌及國際業務戰略規劃，哈弗、坦克、歐拉等品牌將直接向其彙報。

來看一下CGO這個新型的管理崗位，主要負責公司業務增長，包含但不限於通過優化用户體驗、市場營銷與資源整合、數據研究等方法來實現。

公開資料顯示，李瑞峯於2003年加入長城汽車，在長城汽車負責營銷業務期間，推動長城汽車連續四年實現“銷量破百萬”；穆峯則於2007年加入公司，過去主要負責長城汽車的研發工作。

李瑞峯和穆峯，顯然是長城汽車高管團隊開始走向年輕化的代表。CGO崗位的設置，也是為了整合集團資源，拉通長城旗下各個品牌、事業線與職能部門之間的聯合功能。也就是長城之前所説的“去總化”和“更年輕”的管理變革的一部分。

隨着李瑞峯“升遷”為CGO，穆峯為總經理，長城汽車進入“雙峯”組合時代。業內把這個新的“雙峯”組合，看作是過去魏建軍+長城汽車原總經理王鳳英雙核組合的“進化”。

事實上，在此之前，面對新能源與智能化的全新浪潮，長城汽車並未很好地融入電動化時代。

長城旗下的幾個子品牌，包括最被看重的新能源品牌歐拉在內，長城汽車全年銷售13.7萬輛新能源汽車，佔公司全部銷量僅10.7%，低於國內14%的新能源汽車滲透率。

2021年，長城汽車曾大力度投入股權激勵，第一階段的考核期設定的行權門檻是銷量不低於149萬輛，淨利潤不低於68億元。但2021年全年，長城累計銷量為128萬輛，扣非後淨利潤僅42億元。

今年上半年，財務方面也並未好轉。長城汽車8月末發佈的半年報顯示，2022年上半年，長城總營收為621.34億元，歸屬於上市公司股東淨利潤為56億元，同比增長58.72%。不過，在扣除非經常性損益後，長城汽車上半年的歸母淨利潤同比下降27.56%，縮水為20.59億元。

説到這裏，不得不提到長城汽車董事長魏建軍兩年前的居安思危。魏建軍曾在長城汽車30週年慶上説，“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

當時看更像是無病呻吟、自己卷自己，現在來看，不是完全危言聳聽。即便是風光多時的長城汽車，也一樣要面臨全面轉型的陣痛。

所以，長城在今年急於、也不得不割斷以往保守老派的部分，推出更適合新能源智能化以及科技企業的“雙峯”組合。

長城正急於打造一個新長城

按照計劃，長城汽車將向科技與互聯網企業學習，向智能科技公司轉型。

同時，長城也為自己制定了2025戰略：將在2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元。未來五年，累計研發投入達到1000億元。

根據長城汽車發佈的8月產銷數據，8月份該公司實現總銷量8.82萬輛，同比增長18.81%；1-8月，累計銷量為70.87萬輛，同比下滑9.61%。

值得注意的是，長城旗下主力品牌哈弗、長城皮卡、坦克品牌的1-8月累計銷量，均同比下滑。其中，最主力的哈弗品牌，今年累計銷量為400582輛，同比下滑18.13%。而歐拉1-8月的累計銷售77116，同比增長7.16%，但8月單月銷量卻較上年同期減少24.68，為9161輛。

對於銷量增長的時間，李瑞峯給出了一個大致的時間，“長城已經完成了整個轉型戰略的規劃，必然會厚積薄發。基本上是在9月之後和明年上半年，將會迎來增長期。”

今年8月，長城汽車幾大品牌都明確了發展戰略。哈弗品牌開啓全面向新能源轉型之路，計劃到2030年停售燃油車，9月上市了哈弗第三代H6 DHT-PHEV插電混動版；魏牌開啓向高端新能源品牌全面轉型；坦克也在2022成都車展發佈新能源技術路線及產品；長城皮卡則計劃，未來將推出電動皮卡車型；沙龍和歐拉兩大純電品牌，明確未來將覆蓋中高端用户和新能源市場。

在市場上來説，9月之後確實是增長的好時機，一是“金九銀十”汽車消費旺季來臨，二是乘用車購置税減半政策刺激的利好。哈弗和長城皮卡的銷量也在8月有所改善，但是否會是長城轉機的開始，也未可知。

在9月28日的發佈會上，李瑞峯還把當下的新能源市場比喻為時下火爆的遊戲——羊了個羊，“零難度的第一關，過不去的第二關。在這一關中，決定戰局的不再是説法和想法，而是做法。”

李瑞峯所説的“做法”，不知是否包含自己在互聯網上“嘴炮”的大膽改變。但可以肯定的是，對於李瑞峯來説，長城能否在更多競品上場之前實現銷量穩定增長，以及在新能源轉型的路上實現盈利，將是不得不面對的一大考驗。

往前翻近兩年其他車企換帥的案例，邏輯都大致相同，為了轉型或者改變現狀，同時冒着最大的風險。李瑞峯和穆峯的處境也一樣，不是成功，便是錯失風口走下坡路。但另一方面，不轉型，等待長城也會是那個老問題，“如何挺過明年？”