“絕不妥協”的特斯拉，中國AB面

文 | 左茂軒

“明明客服、銷售都是很跪客户的感覺。我無法理解她們高管的態度，感覺太撕裂。”4月20日，一名特斯拉車主對智庫君表示。

她所指的高管，是特斯拉全球副總裁陶琳，負責中國區的對外事務。針對4月19日上海車展現場車主的過激“維權”反應，陶琳的一句“特斯拉絕不會妥協”，讓事件進一步發酵。

“陶琳的很多發言，都引發了二次危機。”上述特斯拉車主説。

隨着社會討論度持續升温，更多官媒對此事發聲。

中央政法委長安劍稱，特斯拉的態度損耗的是口碑和信任。不論是否妥協，特斯拉都必須面對中國客户的拷問。

環球時報總編輯胡錫進則表示，特斯拉負責人事後的強硬宣示是讓人不舒服的，特斯拉需要更認真地對待客户的申訴。

無論如何，該事件已經對特斯拉在中國的形象造成了嚴重影響。受此事件影響，4月19日，特斯拉股價下跌3.4%，市值一夜之間蒸發了約2000億人民幣。

今天，再加上美國警方對特斯拉調查事件的影響，中美兩地同時陷入輿論危機，特斯拉的股價在盤前繼續下跌。

事實上，中國和美國，是特斯拉在全球最重要的兩個生產基地，也是特斯拉最主要的兩個銷售市場，佔到了全球銷量的八成。

從特斯拉發展的角度而言，中國市場與美國市場同等重要。

“未來，在各個領域，中國都會成為特斯拉另一個全球中心。”4月19日，特斯拉全球副總裁陶琳在2021上海車展期間接受智庫君專訪時表示。

在中國實現本土化生產取得巨大的市場成功之後，特斯拉在中國地區的本土化戰略將進一步深化，業務觸角將向汽車的設計與研發等各個領域延展。

據陶琳透露，特斯拉準備在中國從0開始進行整車的研發。新的產品將會有很多中國的元素，並基於對中國消費者的研究，進行一些產品和功能設計。在中國開發的產品，則將面向全世界銷售。

從一定程度上而言，隨着在中國業務規模的擴大，特斯拉中國將在特斯拉全球的整個框架中承擔更加重要的作用，不是簡單地將車型導入中國、在中國賣車，而是將中國作為除了美國之外的另一箇中心，開展更多業務。

在這種背景下，特斯拉必須在中國贏回更多消費者的信任，這種信任不僅僅是產品的認可，更要建立一家新能源汽車頭部企業所應有的形象和社會影響。

2021上海國際車展首個媒體日，沒有發佈會、沒有新產品的特斯拉，因為一起負面事件，幾乎搶走了整個車展的所有熱度。不僅是因為它在新能源市場的行業地位，更是“特斯拉剎車到底有沒有問題”這個核心問題，一直以來特斯拉都沒有給出令人信服的回應，積累下來的負面情緒的沉澱。

“（特斯拉）付市場學費，來華車企必須經歷這類陣痛，逐步學會與用户和諧共處。”4月19日，有汽車行業人士對智庫君表示。

事實上，與前兩年對眾多負面事件置之不理的情況相比，特斯拉今年以來的態度確實已經發生了一些改變。此前，對於幾起引發討論的事故，特斯拉方面都很快地做出了回應。對於車展發生的維權事件，更是在當天數度發聲。

對於中國業務的發展，特斯拉也試圖與外界進行溝通，而不是以前單方面的發佈新聞資料。

特斯拉中國高層開始接受媒體採訪，傳達中國業務的最新進展和在華的發展思路，回應這家公司目前在華面對的爭議。4月19日，特斯拉全球副總裁陶琳在2021上海車展期間安排了數場採訪，智庫君也參加了其中一場。

不過，公關發聲的目的是為了解決企業面臨的負面危機，而不應該簡單地表現自己的姿態。特斯拉眼下在中國面臨的這場輿論危機，似乎比以往的每一次都更為嚴重。

這起維權事件還在持續，雙方各執一詞，都表現出“絕不妥協”的態度。特斯拉中國區的應對態度絕不應該僅僅是一句“絕不妥協”就完事了，他們需要用更加合理的解決方案，來消除公眾的疑慮，儘可能地還原事件的真實情況。

特斯拉在中國表現出兩個完全不一樣的AB面。

一面是憎，吐槽和質疑持續不斷，那些遭遇過事故的維權車主悔不當初，苦口婆心般的讓大家不要買特斯拉；

一面是愛，特斯拉的擁躉和馬斯克的信徒越來越多，即使交付要排大長隊，也有不少人在苦苦等待着一輛屬於自己的特斯拉。

持續兩個月的維權：“絕不妥協”，如何收尾？

今年3月，智庫君就對這名河南女車主的維權一事進行過報道。

當時，一則短視頻在網絡上流傳：一名女子在特斯拉門店門口，坐在車身用黑漆噴着“特斯拉剎車失靈”的事故車上，手持喇叭反覆播放着“特斯拉Model 3春節期間剎車失靈，引發嚴重交通事故，一家四口險些喪命。”

據悉，該女子於去年1月購入了一輛進口版本的特斯拉Model 3。女車主稱，今年2月春節期間，她在與家人駕駛該車輛出行時，車輛剎車失靈，接連追尾兩輛車，導致車內兩人受傷。隨後其與特斯拉門店交涉無果，對方一直推諉甩鍋。

3月10日，特斯拉客户支持官方微博發佈了關於河南安陽車主維權事件的説明。與女車主的説法存在差異。

特斯拉在説明中公佈了該事件的具體發生經過。

2月21日18時左右，車主父親張先生沿341國道行駛時與其他車輛發生碰撞。當晚，交警方面出具事故責任認定書，認定張先生違反了相關法律關於安全駕駛和前車保持安全距離的規定，對事故應承擔全部責任。

對於車主所説的剎車失靈，特斯拉稱經過對車輛數據和現場照片的查看和分析，發現車輛在踩下制動踏板前的車速為118.5KM/h，制動期間ABS正常工作，前撞預警及自動緊急制動功能啓動併發揮了作用，未見車輛制動系統異常。

特斯拉方面表示，針對這次車主全責事故，願意協助張女士完成車輛維修和保險理賠事宜，卻遭到張女士的強烈拒絕。

3月6日，張女士將全車貼上封條，拒絕任何形式的車輛檢測，並提出要求退車、以及賠償精神損失費、醫療費、誤工費等訴求。連續多日在特斯拉門店以拉橫幅、大喇叭、聚眾等方式吸引關注。

3月9日上午，鄭州新區市場監督管理總局邀請特斯拉和張女士進行調解。張女士依舊不認可交警判定結果，也不同意第三方檢測。最終在市監局工作人員的勸解下，同意選擇第三方檢測技術機構後協商鑑定事宜，並簽署調解書。

9日下午，在簽署了調解書之後，張女士再次將貼着封條的事故車重新堵回特斯拉門店，並表示不會接受、不會認可任何第三方檢測結果，並坐在車頂用喇叭循環播放錄音維權。

不過，在特斯拉發出事故聲明一天後，女車主在個人微博上作出了長文回應，對特斯拉的説法表示反駁，聲稱特斯拉聲明中的數據有誤。

女車主稱特斯拉聲明歪曲事實誤導輿論，考慮法律途徑維權。她表示，特斯拉稱事故發生時車速118.5km/h為編造，據回憶當時實際車速約為60-70km/h；警方從未判定超速；父親曾連續猛踩剎車，但踏板僵硬且制動不明顯；特斯拉曾告知過後台數據，漏洞百出反證剎車無效。

當時，特斯拉並未繼續對女車主的反駁進行回應。而由於雙方的觀點完全相反，該事件也變成一起羅生門。

一個月後，女車主來到了2021上海車展的現場，又一次上演了站在車頂上維權的一幕。

4月19日上午11時30分左右，她身穿印有“剎車失靈” T 恤，站在展車車頂高喊“特斯拉剎車失靈”，引起現場圍觀。在事件持續一段時間後，維權女子被安保人員帶走。

當天下午，特斯拉官方對此事做出回應。

特斯拉表示，4月19日上午，女子登上車頂大喊之後，現場工作人員在注意到該行為後多次言語勸解，但車主並未停止相關行為。現場工作人員在與展會主辦方協商後，主辦方考慮到該行為嚴重影響展會正常秩序，協調安保及公安執法人員勸離車主。

特斯拉表示，該車主此前曾因超速違章發生碰撞事故，而後以產品質量為由堅持要求退車。

近兩月以來特斯拉始終保持與車主積極協商，表示願意協助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是由於車主不接受任何形式的第三方檢測，並強烈拒絕特斯拉提出的所有方案，所以相關事宜只能持續溝通。接下來，特斯拉還將繼續與車主緊密溝通，幫助車主儘快恢復正常用車生活。

特斯拉全球副總裁陶琳當天下午在接受媒體採訪時也對此事做出了回應。陶琳稱，特斯拉願意出錢進行車輛檢測，但該車主不願意配合，堅持索要高額的賠償，特斯拉沒有理由滿足這一要求。

陶琳的回應，又一次推高了時間的熱度。

19日深夜，特斯拉對此事再次做出回應。

“對於大家看到的種種關於特斯拉產品安全問題的疑問和關注，我們始終願意全力配合國家級的第三方權威機構的全方位檢測，希望通過這種方式，讓特斯拉的消費者放心，爭取消費者的理解和諒解。畢竟，國家級的第三方權威機構，並不是哪一家企業可以左右的。然而，這一願望至今沒有實現。主要原因是我們與用户的溝通方式可能存在着一定的問題，次要原因則是我們確實無法替客户決定用哪種方式解決問題。”特斯拉表示。

特斯拉公開承諾：如果是特斯拉產品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰，這是特斯拉的態度。同時，對不合理訴求不妥協，同樣是特斯拉的態度。

 特斯拉稱，不管是消費者還是企業，無論表達什麼訴求，在法理上是平等的。

處理糾紛，無論是企業還是消費者，都離不開“法理”二字，雙方只有合理合法地去溝通和解決，才是真正對消費者和企業都適用的一種公正和公平。特斯拉與客户，始終是一體的。企業承擔社會責任的方式，是提供優秀的產品，提供良好的服務，創造更好的社會導向和價值。

“對於客户的具體訴求，我們一定會盡己所能，給大家一個滿意的答覆。大家所有的批評，我們都虛心接受。感謝大家的寬容和理解。”特斯拉表示。

4月20日，上海市公安局官方微博@警民直通車-上海發佈警情通報，對車展首日發生在特斯拉展台的“維權事件”進行了通報。

2021年4月19日11時24分許，上海青浦公安分局接報，有人在上海車展一展台內鬧事。民警立即趕赴現場處置。經查，張某（女，32歲）和李某（女，31歲）因與該品牌公司有消費糾紛，於當日到車展現場表達不滿。期間，兩人在該展台區域通過肆意吵鬧等方式，一度引發現場秩序混亂。

張某還不顧工作人員勸阻，強行爬上一輛展車車頂，造成車輛一定程度受損。目前，張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日，李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。

警方提示：消費者應通過合法合理途徑，表達訴求維護權益，切勿採取過激行為，否則將承擔法律責任。

之後，微博認證特斯拉維權車主的用户@安保佳發佈微博致歉。

他自稱是昨日在上海車展特斯拉展台的維權當事人之一。

他表示，在上海車展維權採用了錯誤的方式，造成的社會秩序混亂，不好的影響，誠摯的給國家會展中心安保部門道歉，給在場所有人員道歉，應該用合理合法的手段進行維權。

同時，他還表示，方式會變，但維權不會變。

“不是一輛車子的問題，每個人的故事都可以拿出來和特斯拉説一説。真相必須大白於天下，可以把我們形容為車鬧，不良組織，説我們有後台，我們的後台就是彼此的維權車主，只有我們知道車輛發生了什麼。我們的訴求，最多的就是解釋車子的問題，提供車子的數據。如果好好説話有用，又怎麼會冒着被刑拘的風險引起關注。”該車主表示。

同時他還表示，自己也決不妥協。“可以的話，互上證據，車質量有沒有問題，售後有沒有問題。解決問題比解決提出問題的人重要多了。希望以後沒有人能夠提出特斯拉的問題，這是我們所有人的目標。”

供不應求與數據焦慮：特斯拉中國走向何方？

雖然特斯拉進入中國以來，負面事件、維權糾紛都沒有斷過。但是，這阻擋不了特斯拉在中國市場銷量的高歌猛進。

乘聯會數據顯示，今年3月，特斯拉Model 3銷量達到了25327輛，位列國內轎車銷量榜第8位。今年第一季度，Model 3的銷量達到了52858輛，再加上Model Y，特斯拉中國的銷量達到了6.93萬輛。

根據特斯拉發佈的全球銷量數據，一季度共在全球交付新車18.48萬輛，創下單季新高。其中，特斯拉在Q1交付Model 3和Model Y共18.27萬輛。也就是説，在華本土化生產的車型，中國地區的銷量佔比已經達到了38%。目前，中國是特斯拉在全球的第二大銷售市場，僅次於美國。

隨着Model Y的國產，今年特斯拉中國的銷量有望得到進一步突破。對於今年在華的銷售前景，陶琳表示充滿信心，但未向智庫君透露具體的銷量預期。

儘管一季度特斯拉在華的銷量主力仍然是Model 3，但實際上Model Y的訂單也非常多，但是因為Model Y才剛剛投產3個月，還處於產能爬坡階段，因此，目前終端的交付量少於Model 3。

陶琳告訴智庫君，目前Model Y仍然處於產能爬坡的階段，市場供不應求，如果訂購，仍然需要等待較長時間才能交付。

值得注意的是，特斯拉上海超級工廠還負責部分出口業務。

據陶琳透露，特斯拉上海工廠生產的汽車，目前已經向歐洲、日本等地出口，將來可能還有一些東南亞的國家。

“特斯拉上海工廠，承載了特斯拉全世界範圍之內可能絕大部分model 3的生產。國內國外的需求都非常的旺盛，所以工廠的壓力很大，要加班加點。”陶琳説。

Model 3的月銷量突破2.5萬輛並不簡單，目前市面上銷量在此水平的，基本上是朗逸、軒逸、卡羅拉、寶來等傳統合資車企的入門級走量轎車，而Model 3是一款價格超過20萬元的電動車。從一定程度上，這説明了目前電動車已經具備和燃油車同台競爭的實力。

Model 3之所以銷量持續走高，陶琳認為主要有三點原因。

首先，最核心的還是產品。只有上手體驗之後，才能夠更好的感受產品的好壞。特斯拉很大一部分用户羣，心理價位更高，通過試駕之後路轉粉。

其次，隨着中國消費升級的大趨勢，消費者買車可能不再僅僅因為它是一個代步工具，而要滿足客户的多重需求。隨着對於車的定位發生變化，價格就不再是單純按照交通工具來衡量，大家也願意付出更高價格。

此外，從整個產品的生命週期而言，相對於傳統燃油車，特斯拉的使用成本更低。充電比加油更加便宜。另外，特斯拉的售後維修透明，電動車也不用每年進行大的年檢。

值得注意的還是，中國智能電動汽車市場迎來了不少新玩家，百度、小米等科技公司紛紛下場造車，華為、滴滴、阿里等則在加大自動駕駛的佈局。

陶琳認為，與智能手機相比，智能汽車是一個比較複雜的體系，是硬件和軟件的完美結合。而從互聯網的發展過程來看，實際上更多是軟件層面和用户體驗層面的提升，硬件相對而言並不是那麼的關鍵。

“互聯網迭代和擴展的邊際可以非常大，但是，汽車的硬件要複雜得多，因為關乎到安全，標準以及對車的管控，其實也要更加嚴格。真的把這個產業做好可能真的需要在硬件和軟件上都有自己非常獨特的優勢，而且可能需要把大量的資源和精力投入到底層研發上面。”陶琳表示。

特斯拉在中國採用的全部都是直營模式。不過，隨着銷量規模的增加，用户的體驗和服務水平，以及建設門店的重資產，也有可能會帶來新的壓力。

不過，陶琳對此並不擔憂。據陶琳透露，目前特斯拉在全國已經擁有190家體驗店和服務中心。其中接近一半是在過去一年的時間中增加的。特斯拉從在中國建廠開始，也在加大中國的體驗尤其是售後服務中心的佈局，目的就是給更多的客户提供更好的服務。

她表示，特斯拉採用的直營模式，可能早期會比較慢，因為要建設自己的團隊，要建設自己的每一個直營中心，但是當網絡鋪到一個比較合理的程度時，從經營管理的角度來講，它也會更加靈活，可操控性也會更強。

例如，特斯拉可以非常好地控制終端價格，不會出現傳統4S店對消費者來講一些不公平的、不透明的行為，特斯拉的維修也可以確保統一的服務、統一的價格，消費者的反饋也更加直接。

在北上廣深，大街上特斯拉車型已經很常見，接下來，廣闊的二三線及下沉市場也將給特斯拉帶來增長的潛力。

“我們現在是要同步走，一線城市和相對而言下沉市場同樣都具有非常大的潛力。”陶琳説。

她認為，在一線城市，特斯拉增長的潛力仍然巨大，與整個汽車市場保有量相比，電動車仍然是少數。但是，一線城市的競爭會更加激烈，因為幾乎所有的產品首先都要從這些一線城市開始競爭。

二三線城市市場，則將是特斯拉今年的一個重點。首先，二三線市場或者下沉市場的消費能力實際上很不錯。其次，下沉市場也是特斯拉區域市場非常重要的一個組成部分。在江浙地區，特斯拉已經將體驗店建到了一些縣級市。

值得注意的是，近期關於智能汽車的數據安全問題，引起了全行業的關注。此前，曾有媒體報道稱，有部分特殊地區，已經開始禁止特斯拉駛入。

陶琳坦言，對信息安全的擔憂是非常正常的。無論是政府還是消費者，與十年前智能手機剛剛起步時相比，對智能汽車的信息安全有了更多的顧慮和關注，其實是一個社會進步的一種象徵。

“其實，我們在早期進行智能汽車研發、設計過程中，就要前瞻性地考慮到消費者的隱私保護。特斯拉有一套非常嚴格的數據隱私保護管理體系。”陶琳表示。

當然，特斯拉不僅需要做好自己，更加重要的是讓外界相信，讓消費者真正的能夠有信心。

陶琳認為。幾乎所有的電動車或者新能源汽車，同時也是智能汽車。電動車最大的價值，就是它將來會變成全自動駕駛或者一個真正的智能產品，從這個意義上來説，一個智能產品，它必須要具備這些信息採集的硬件設備。

也就是説，信息採集系統是智能汽車的“標配”。

據介紹，與目前市場上的蔚來、小鵬等推出的一些國產電動車相比，特斯拉也沒有使用激光雷達，攝像頭、傳感器等設備的配置相對而言其實更少。

陶琳強調，傳感設備的初衷是為了讓駕駛更加安全。

“傳感器或者攝像頭，有點類似於早期的安全帶設置。安全帶剛剛出來的時候，很多人反對，覺得不舒服甚至有時候還會勒傷，但是本質上它的初衷是為了讓你就是更加安全。攝像頭、傳感器的初衷，也是為了讓智能汽車在行駛過程當中更加安全。”陶琳表示。

因此，從設計的初衷開始，就沒有必要去採集一些跟駕駛安全無關的數據。例如，車上對話這種與駕駛安全本身無關的東西，特斯拉是沒有必要去採集的，反而會消耗大量的計算設備、存儲設備等。

“我們僅僅去採集跟安全駕駛有關的這些數據，來便於我們去做自動駕駛建設、有關的運算開發等。”陶琳表示。

她強調，第一，只需要採集必要的數據，第二，採集的數據實際上都是在一個可監管和內部控制的範圍之內。消費者不需要過於擔憂。

另外，據陶琳透露，特斯拉從啓動上海項目的時候，就在建設國內的數據中心。它的建設需要一點時間，但是其實數據絕大部分也都是存儲在中國的，該數據中心應該在今年二季度就能建好。數據中心是特斯拉自己的，但是有一部分會跟中國企業合作。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。